18 мин

CAC (от англ. стоимость привлечения клиента) – это показатель, который используется для измерения затрат в организации по привлечению одного нового клиента.

Для определения CAC применяются два основных метода. Первый из них дает возможность вычислить ориентировочную стоимость привлечения каждого нового клиента, основываясь на таких прямых маркетинговых издержках, как таргетинговая реклама, маркетинг через мессенджеры, радиореклама и прочее. Второй метод предоставляет более детальный анализ затрат, включая не только прямые рекламные расходы, но и зарплаты специалистов, стоимость инструментов и общие накладные расходы.

Простой способ рассчитать CAC заключается в делении общей суммы прямых издержек на маркетинг за определенный период на общее количество клиентов, которые были привлечены в этот же период.

CAC=Прямые маркетинговые издержки/Количество привлеченных клиентов

Эта формула помогает оценить эффективность маркетинговых мероприятий и определить, какие каналы наиболее прибыльны для компании. Однако, данный подход не позволяет учесть полный спектр расходов компании и их соотношение с доходами, поэтому рекомендуется использовать более комплексный метод расчета:

CAC=MCC+W+S+PS+O/CA,

где:

MCC – маркетинговые расходы;

W – зарплаты сотрудников маркетингового отдела;

S – затраты на онлайн-инструменты и программное обеспечение, включая аналитические и автоматизационные сервисы;

PS – зарплата прочего персонала, участвующего в процессе;

O – общие накладные расходы, такие как обучение сотрудников, канцелярские товары, услуги безопасности и т. д.,

CA – количество новых клиентов за изучаемый период.

Для достижения безошибочных результатов по CAC, важно проводить расчеты отдельно по каждому рекламному каналу, внимательно выбирать период для анализа и учитывать специфику различных маркетинговых инструментов, особенно тех, что приносят результат на перспективу, как контент-маркетинг и SEO. Применение сквозной аналитики и CRM-систем обеспечит точное отслеживание лидов и покупателей.

Далее будет подробно рассказано о том, каким именно должен быть показатель CAC.

Определить "хороший" уровень CAC может быть сложно, так как это зависит от множества факторов, включая размер бизнеса и величину среднего чека. В качестве примера, если средний чек составляет 1000 рублей, а CAC достигает 1500 рублей, это указывает на серьезные проблемы в бизнес-модели, поскольку издержки на привлечение клиента превышают доходы от его покупки. Важным аспектом также является сравнение CAC с показателем Ценности Жизненного Цикла Клиента (LTV). Большее значение LTV по сравнению с CAC свидетельствует об эффективности маркетинговой стратегии и о том, что бизнес находится на устойчивом пути развития.

Анализ соотношения между LTV и CAC позволяет оценить долгосрочную рентабельность инвестиций в привлечение новых клиентов. Оценка качества клиента осуществляется по следующей формуле:

Качество клиента=LTV/CAC

Когда соотношение составляет 1 к 1, это означает, что затраты на привлечение клиента точно соответствуют доходу, который он приносит, что сигнализирует о необходимости изменений в стратегии маркетинга. Считается, что оптимальным является соотношение 3 к 1 или выше, которое указывает на эффективное использование ресурсов при привлечении клиентов.

Далее будут рассмотрены подходы к снижению CAC.

Снижение САС представляет собой комплекс задач, специфика которых зависит от отрасли, характеристик работы, масштаба предприятия и других индивидуальных особенностей. Несмотря на отсутствие универсального рецепта, существуют общие методы и стратегии, способствующие оптимизации расходов на привлечение новых клиентов. Вот некоторые из них:

• Улучшайте коэффициент конверсии. Используйте А/В тестирование для идентификации наиболее эффективных призывов к действию, механизмов привлечения внимания и электронных рассылок. Занимайтесь оптимизацией работы с отказами от покупки и настройкой ретаргетинга. Разработайте карту пути клиента и на ее основе улучшите взаимодействие с покупателями, повышая удовлетворенность их опытом.

• Наращивайте лояльность клиентов. Важно правильно удерживать клиентов и повторно вовлекать через стратегии увеличения продаж и кросс-продаж.

• Автоматизируйте маркетинговые процессы. Это поможет обрабатывать большее количество клиентов на разных этапах взаимодействия, снизить затраты на обслуживание и повысить общую эффективность. Внедрение CRM-системы облегчит управление коммуникациями с клиентами и мониторинг результатов.

• Усовершенствуйте воронку продаж. Используйте данные о пути клиента, статистику и CRM для коррекции коммуникаций. Анализируйте проблемные зоны в воронке, где клиенты теряют интерес или отсеиваются, и принимайте меры для их устранения.

• Улучшайте и развивайте маркетинговую стратегию. Постоянное отслеживание показателей по всем каналам поможет оптимизировать коммуникацию с целевой аудиторией и стимулировать "сарафанное радио".

Помните, что САС – лишь один из многих показателей, на основе которых оценивается эффективность бизнеса. Для полной картины важно учитывать также ROI, CPA, LTV, средний чек и другие ключевые метрики. Интегрированный подход к анализу позволит выявить слабые места в стратегии и оптимизировать их.

5 примеров компаний, которые используют модель CAC

1. Netflix:

CAC: $190 (увеличение на 8 % по сравнению с 2022 годом)

LTV: $380

Методы: Контент-маркетинг, реферальные программы, платная реклама, фокус на удержание существующих клиентов, игры.

Результат: Netflix продолжает удерживать лидирующие позиции на рынке потокового видео, но его рост замедляется due to increasing competition and password sharing crackdown.

2. Amazon:

CAC: $105 (увеличение на 10 % по сравнению с 2022 годом)

LTV: $580

Методы: SEO, PPC реклама, реферальные программы, инвестиции в логистику и инфраструктуру, Amazon Prime.

Результат: Amazon продолжает доминировать в сфере электронной коммерции, но faces challenges from Walmart and other retailers.

3. Slack:

CAC: $300 (увеличение на 7 % по сравнению с 2022 годом)

LTV: $510

Методы: PPC реклама, контент-маркетинг, бесплатные пробные версии, фокус на крупных клиентов, интеграции с другими сервисами.

Результат: Slack сохраняет лидерство на рынке корпоративных мессенджеров, но сталкивается с растущей конкуренцией со стороны Microsoft Teams and Zoom.

4. Spotify:

CAC: $50 (увеличение на 11% по сравнению с 2022 годом)

LTV: $240

Методы: Freemium модель, партнерские отношения, социальные сети, подкасты, эксклюзивный контент.

Результат: Spotify continues to grow, but faces increasing competition from Apple Music and other streaming services.

5. Dropbox:

CAC: $45 (увеличение на 12 % по сравнению с 2022 годом)

LTV: $170

Методы: Реферальные программы, бесплатные пробные версии, контент-маркетинг, интеграция с другими сервисами, Dropbox Paper.

Результат: Dropbox remains a leader in the cloud storage market, but faces stiff competition from Google Drive and Microsoft OneDrive.

5 международных исследований, посвященных CAC:

1. "The State of Customer Acquisition in 2023" by HubSpot:

Исследует: Тенденции CAC в 2023 году.

Данные: Опрос 1200+ маркетологов.

Показатели: Бюджеты на CAC, используемые каналы, эффективность каналов.

Результаты:

• 61 % маркетологов считают, что CAC будет расти в 2023 году.

• Средний CAC составляет $100.

• Самые эффективные каналы для B2B: SEO, PPC реклама, контент-маркетинг.

• Самые эффективные каналы для B2C: социальные сети, реферальные программы, email-маркетинг.

2. "Customer Acquisition Cost Benchmarks by Industry" by ProfitWell:

Исследует: CAC в 20+ отраслях SaaS, B2B и B2C.

Данные: 100+ млн подписок от 10 000+ компаний.

Показатели: CAC, LTV, коэффициент конверсии, CAC:LTV.

Результаты:

• Средний CAC по SaaS составляет $400.

• Средний CAC по B2B составляет $100.

• Средний CAC по B2C составляет $50.

• SaaS-компании с высоким LTV ($300+) могут позволить себе более высокий CAC ($100+).

3. "The Ultimate Guide to Customer Acquisition Cost (CAC)" by Investopedia:


Исследует: Расчет CAC, методы его снижения.

Данные: Примеры из разных компаний.

Показатели: CAC, LTV, ROI, ROAS.

Результаты:

• Снижение CAC может быть достигнуто за счет оптимизации маркетинговых кампаний, использования более эффективных каналов и улучшения удержания клиентов.

4. "How to Calculate Customer Acquisition Cost (CAC)" by Shopify:

Исследует: Расчет CAC, влияние CAC на бизнес.

Данные: Примеры из разных компаний.

Показатели: CAC, LTV, точка безубыточности.

Результаты:

• CAC – это важный показатель, который необходимо отслеживать, чтобы оценить эффективность маркетинговых усилий.

• Понимание CAC может помочь вам оптимизировать расходы на маркетинг и повысить ROI.

5. "Customer Acquisition Cost (CAC): Everything You Need to Know" by G2:

Исследует: CAC, его влияние на бизнес, методы его оптимизации.

Данные: Примеры из разных компаний.

Показатели: CAC, LTV, churn rate.

Результаты:

• CAC – это важный инструмент для оценки эффективности маркетинговых усилий.

• Понимание CAC может помочь вам оптимизировать расходы на маркетинг и повысить ROI.