18 мин

B2B (от англ. business-to-business, «бизнес для бизнеса») – это модель ведения бизнеса, где как покупатели, так и продавцы – это юридические лица.

В B2B, в отличие от B2C, компания покупает товары с целью дальнейшей переработки и продажи конечному потребителю, а также приобретает услуги для улучшения бизнес-процессов, например, консультации юриста.

• В цикле продаж B2B первым этапом является приобретение ресурсов, необходимых для производства. Этот этап включает поставщиков нефти, газа, минералов и руды, которые являются основой для любого производства.

• Далее следует этап поставки компонентов. Эти компоненты обрабатываются и превращаются в полуфабрикаты, такие трубы, деревянные бруски, детали для станков и гвозди. Крупные предприятия закупают эти компоненты тоннами для использования в своем производстве.

• Третий этап – это поставка готовых изделий. Заводы собирают из компонентов готовые товары, такие как различные станки, корабли, самолеты, подъемники и тракторы.

• И в итоге, конечные покупатели используют эти продукты для своих уникальных нужд. Среди них могут быть аэропорты, морские перевозчики, аграрные хозяйства, строительные компании и различные производственные организации. Кроме того, эти покупатели могут действовать в рамках B2B-сектора, занимаясь, например, выращиванием пшеницы, ее преобразованием в муку и последующей продажей продукции пекарням.

В мире B2B, наряду с торговлей физическими товарами, процветает обширный сектор услуг, где активно действуют агентства по рекламе и маркетингу, банковские учреждения, страховые и юридические компании, ИТ-фирмы и множество других предприятий.

Есть также компании, которые сосредоточены исключительно на обслуживании B2B-сегмента. Это могут быть предприятия, занимающиеся разработкой и производством двигателей, или же фирмы, специализирующиеся на создании комплектующих для фрезерных станков. Эти организации играют ключевую роль в поддержании и развитии промышленного сектора, предоставляя необходимые компоненты и технологии для широкого спектра производственных процессов.

Интернет-провайдеры, действующие на глобальном рынке, представляют собой отличный пример компаний, которые успешно адаптируют свои услуги под нужды как индивидуальных потребителей, так и крупных бизнес-структур. Например, международный провайдер интернет-услуг может предлагать базовые пакеты для домашних пользователей, включающие доступ в интернет, кабельное телевидение и VoIP-телефонию. В то же время, для корпоративных клиентов разрабатываются высокоскоростные решения, включая выделенные интернет-каналы, VPN для безопасного соединения удаленных офисов, а также облачные сервисы и услуги по защите данных. Это позволяет провайдерам не только расширять свою клиентскую базу, но и предлагать персонализированные решения, отвечающие специфическим требованиям различных сегментов рынка.

Есть компании, которые активно работают на нескольких рынках одновременно: B2B, B2C и B2G. Производители игрового оборудования для детских уличных площадок - отличный пример таких компаний. Они могут участвовать в тендерах и национальных проектах (B2G), поставлять оборудование торговым представителям в регионах (B2B), а также продавать качели и горки непосредственно владельцам частных домов, дач и коттеджей (B2C). Такой подход позволяет им диверсифицировать свой бизнес и максимизировать потенциал рынка.

Для компании, стремящейся работать в нескольких секторах, критически важно определиться с ясной специализацией и разделением сегментов продуктов и услуг. Это обусловлено несколькими ключевыми факторами. Во-первых, определение специализации помогает точно выделить целевую аудиторию и адаптировать предлагаемые решения под их потребности. Во-вторых, четкое разграничение сегментов обеспечивает возможность разработки эффективных маркетинговых стратегий для каждого сектора, что способствует увеличению конверсии и общего объема продаж. Кроме того, специализация и разделение сегментов позволяют компании развивать уникальные компетенции в каждой области, что создает конкурентное преимущество на рынке. Наконец, использование различных сотрудников для работы с корпоративными и частными клиентами улучшает обслуживание, так как специализированные специалисты могут более эффективно удовлетворять потребности разных сегментов аудитории.

Этапы B2B продаж включают следующие этапы:

• Установление контакта начинается со знакомства, будь то на выставке или через холодный звонок. Цель – заинтересовать и мотивировать клиента на дальнейшее общение.

• Выявление потребностей. Менеджер должен определить ЛПР, выяснить критерии принятия решения и понять, что важно для покупателя (цена, сроки, удобство процесса или технические характеристики).

• Презентация. На основе выявленных потребностей менеджер представляет продукт, описывая его выгоды на языке клиента. Презентация может быть устной, на встрече или через коммерческое предложение.

• Обработка возражений. Этот этап требует умения выявить сомнения клиента и предоставить ему необходимую информацию, чтобы решить их.

• Согласование и торги. Начальники отделов и высшее руководство включаются в сделку для определения цены, условий и достижения компромисса с клиентом.

Важно помнить, что все эти этапы могут переплетаться друг с другом, и на каждом из них могут возникать задержки. Ожидание рецензии руководства, рассмотрение коммерческих предложений или даже отпуск одного из ключевых лиц может затянуть процесс.

Поэтому контроль за всеми этапами сделки играет ключевую роль. Продавцы должны постоянно поддерживать контакт с клиентом, напоминая о себе, проводя контрольные звонки или отправляя email-рассылки. Внедрение CRM-систем в компанию поможет обеспечить прозрачность в работе отдела продаж и анализировать эффективность работы менеджеров.

Длительность сделки в значительной степени зависит от масштабов вашего бизнеса. Например, для крупного завода процесс принятия решения и согласования контракта на закупку оборудования может занять значительное количество времени. С другой стороны, маленький магазин возле дома может принять решение о покупке товара практически мгновенно, порой даже на уровне продавца, без привлечения руководства. Хотя и в случае сделок между поставщиком и магазином, которые также относятся к B2B, цикл сделки будет коротким.

Техники продаж B2B

В отличие от сегмента B2C, где потребитель часто может самостоятельно приобрести товар без консультации продавца, в B2B это редкость. Здесь на плечи менеджера B2B ложится значительная ответственность. Ему приходится активно искать потенциальных клиентов, привлекать их внимание и внимательно выслушивать их потребности и запросы.

Презентация

В фильме "Волк с Уолл-стрит" Джордан Белфорт, играемый Леонардо ДиКаприо, на тренинге по продажам часто использовал такую задачу: просил кого-то из аудитории "продать" ему обычную ручку. Эта задача, хоть и кажется простой, тренирует навыки презентации и убеждения.

Однако, у таких презентаций есть важный минус. Продавец обычно оперирует заранее подготовленной речью, чаще всего не уточняя потребности клиента. В результате он может упустить возможность точечно их удовлетворить. Такие методы презентации чаще всего применяются только при установлении контакта. Это могут быть скрипты для телефонных разговоров, речевые сценарии с алгоритмами и готовые тексты о продукте.

Презентация может стать действенным инструментом, если использовать ее правильно.

Важно начать с уточнения потребностей и требований клиента к продукту. Затем можно представить свой товар, учитывая эту информацию, вместо того чтобы просто оттачивать стандартную презентацию. Такой подход делает презентацию эффективной не только на этапе установления контакта, но и на последующих этапах взаимодействия с клиентом.

Такой метод часто используется торговыми представителями. У них часто есть готовая презентация нового продукта в линейке, которую нельзя изменить под запрос клиента. Однако, они могут подсказать клиенту, как новый товар может удовлетворить его потребности.

Приведу пример. Предположим, есть производитель молока, который хочет продвигать свой продукт в торговых точках, где его еще не знают. В этом случае торговый представитель собирает информацию о предпочтениях потребителей: какую марку молока предпочитают, уделяют ли внимание цене и качеству.

Если выясняется, что покупатели предпочитают более доступные по цене варианты, то торговый представитель может подчеркнуть преимущества своего продукта в этом контексте. Например, он может сказать: "У нас большие упаковки по два литра, которые выгоднее для вас. Вы сможете использовать молоко как для каши, так и для выпечки, и при этом цена за литр у нас дешевле, что выгодно для ваших покупателей".

Если покупатели выражают сомнения относительно молока в тетрапаках со сроком хранения полгода, торговый представитель может подчеркнуть преимущества своего продукта, обращая внимание на его качество и свежесть. Например, он может сказать: "У нас срок годности составляет десять дней, что гарантирует натуральность и свежесть продукта. Вашим покупателям это будет выгодно, так как они получат молоко максимальной свежести и качества".

Таким образом, представляя свой продукт, торговый представитель отвечает на конкретные потребности клиента и подчеркивает преимущества своего товара, которые наиболее важны для данного покупателя.

Клиентоцентрированные продажи

Важной задачей менеджера является выявление проблем и потребностей клиента, чтобы предложить наилучшее решение для его конкретной ситуации.

Во время личного общения с клиентом менеджер должен задавать множество уточняющих вопросов, чтобы полностью понять суть проблемы. Важно зафиксировать всю полученную информацию и затем предложить решение, которое наилучшим образом соответствует потребностям клиента.

Этот подход исключает использование стандартных скриптов и шаблонных коммерческих предложений. Результат сделки зависит от мастерства менеджера, его умения вести диалог и аналитического мышления.

В рамках данного подхода существует множество техник, таких как СПИН-продажи, продажи на основе решений, концептуальные и консультативные продажи. Они помогают менеджеру эффективно взаимодействовать с клиентом и предлагать наиболее подходящие решения для его бизнеса.

Экспертные продажи

Эта относительно новая стратегия, направленная на демонстрацию статуса компании, ее инновационности и квалификации сотрудников, отличается от традиционных методов продаж.

Вместо явного продвижения продукта, компания активно выступает на конференциях, проводит вебинары, пишет экспертные статьи и делится опытом. Цель состоит в том, чтобы заинтересованные покупатели могли найти полезную информацию о компании в открытых источниках. Это может быть полезный совет, интересный кейс или видеоинструкция.

Используя этот подход, компания строит свой имидж и привлекает клиентов, которые обращаются к ней за помощью, впечатленные ее экспертизой и опытом. Примером такой стратегии может служить Илья Балахнин, управляющий партнер агентства Paper Planes, который активно продвигает свою компанию через личный бренд и кейсы.

Для успешного выстраивания позиций на рынке B2B крайне важно грамотно сочетать различные техники продаж, адаптируя их под индивидуальные потребности каждого клиента. Эффективный подход предполагает использование нескольких методов одновременно, чтобы максимально удовлетворить запросы бизнес-партнеров.

Кроме того, обучение менеджеров навыкам активного прослушивания и умению представлять продукт или услугу играет ключевую роль. Понимание потребностей клиента и способность предложить решение, соответствующее их ожиданиям, являются основой успешных B2B продаж.

В B2B существует множество каналов продвижения, которые отличаются от тех, что используются в B2C.

Один из таких каналов – проведение event-мероприятий. Крупные компании часто принимают участие в профессиональных выставках, конференциях и бизнес-миссиях. На этих мероприятиях они демонстрируют свою продукцию, предоставляют образцы товаров и ищут потенциальных партнеров на долгосрочное сотрудничество. Важно отметить, что такие мероприятия могут потребовать значительных финансовых затрат на командировочные расходы, стенды и рекламу. Однако заключение даже одного крупного контракта может окупить все затраты. Таким образом, участие в event-мероприятиях представляет собой игру со значительными рисками, но и потенциальными высокими вознаграждениями.

Контекстная реклама – играет важную роль в привлечении нужной аудитории и представлении предложений компании для ключевых лиц принятия решений (ЛПР). Например, если кто-то искал информацию о фрезерных станках, контекстная реклама может продемонстрировать выгодное предложение от местного завода из Челябинска.

Торговые представители – также являются важным каналом коммуникации компании с ее партнерами. Они работают непосредственно с клиентами, представляют товары и заключают сделки. Например, представитель компании-производителя красок может предложить магазину закупить пробную партию продукции, объяснив ее преимущества и мотивируя продавцов бонусами. Это может привести к быстрой продаже товара и выгоде для обеих сторон.

Сайты и лендинги – также играют ключевую роль в продвижении продукции компании. Официальный сайт представляет продукт и собирает контактные данные потенциальных клиентов через формы обратной связи. После этого коммерческий и маркетинговый отделы берут на себя работу по дальнейшему взаимодействию с клиентами и превращению их в постоянных партнеров.

Email-маркетинг – играет ключевую роль в продвижении продукции в B2B секторе. Этот канал помогает компаниям поддерживать контакт с клиентами, информировать о специальных предложениях, отправлять автоматизированные сообщения и укреплять лояльность аудитории с помощью полезного контента.

Телемаркетинг – также является эффективным инструментом для привлечения новых клиентов в B2B сегменте. Хотя это требует значительных ресурсов и может быть трудоемким процессом, многие молодые компании успешно используют этот метод для поиска новых партнеров.

Коммерческие тендеры – представляют собой еще один способ привлечения клиентов в B2B секторе. Это конкурсные торги, в рамках которых компании размещают крупные заказы на товары или услуги, а подрядчики соревнуются за право выполнить эти заказы.

Важно следить за текущими тенденциями на рынке B2B и адаптировать свои методы продаж под конкретные потребности клиентов. Бережное отношение к партнерам и создание качественного продукта также являются важными факторами успеха в данном секторе.

Вот несколько примеров реализации, которые могут быть полезны B2B-модели.

В мире B2B, где бизнес общается с бизнесом, успех часто зависит от способности компаний адаптироваться, инновировать и предоставлять исключительный клиентский опыт. Давайте рассмотрим несколько ярких примеров, которые показывают, как разные компании преобразовали свои подходы для достижения этих целей.

Цифровая трансформация на службе продаж
(Кейс компании "IndustrialTech Solutions")

"IndustrialTech Solutions" – производитель высокотехнологичного промышленного оборудования, обслуживающий широкий спектр отраслей. Несмотря на сильные позиции на рынке, компания столкнулась с необходимостью повышения эффективности продаж и улучшения клиентского опыта в условиях возрастающей конкуренции и высоких ожиданий клиентов.

Цель внедрения – автоматизировать процессы взаимодействия с клиентами и улучшить аналитику потребностей клиентов для повышения эффективности продаж и улучшения клиентского сервиса.

Процесс внедрения:

• Выбор CRM-системы. После тщательного анализа потребностей и существующих решений на рынке, "IndustrialTech Solutions" выбрала CRM-систему, которая лучше всего соответствовала требованиям компании по функциональности, масштабируемости и интеграции с другими системами.

• Кастомизация и интеграция. CRM-система была адаптирована под уникальные процессы и потребности "IndustrialTech Solutions", включая интеграцию с ERP-системой для обеспечения единой информационной среды.

• Обучение персонала. Были организованы тренинги для сотрудников отделов продаж, маркетинга и обслуживания клиентов для обеспечения эффективного использования новой системы.

• Запуск и мониторинг: После тестирования и настройки система была запущена. В течение первых месяцев использования проводился мониторинг работы системы для выявления и устранения возможных проблем и оптимизации процессов.

Результаты:

• Улучшение управления клиентскими данными. CRM-система позволила централизованно управлять всей информацией о клиентах, что упростило доступ к данным и повысило их актуальность.

• Автоматизация взаимодействия с клиентами. Внедрение автоматизированных инструментов для ведения переговоров, отслеживания статуса заказов и обработки обращений клиентов значительно повысило эффективность работы отдела продаж.

• Глубокий анализ потребностей клиентов. Благодаря аналитическим возможностям CRM-системы компания смогла лучше понять потребности своих клиентов и оптимизировать свое предложение, что привело к увеличению продаж.

• Повышение удовлетворенности клиентов: Улучшение качества обслуживания и персонализация взаимодействия с клиентами способствовали повышению их удовлетворенности и лояльности.

Внедрение CRM-системы в "IndustrialTech Solutions" стало ключевым шагом к цифровой трансформации бизнеса. Это не только улучшило внутренние процессы компании, но и обеспечило значительное преимущество на рынке за счет повышения эффективности продаж и улучшения опыта клиентов.


Инновации в маркетинге B2B
(Кейс IT-компании "DataTech Innovations")

"DataTech Innovations" – IT-компания, специализирующаяся на разработке решений для анализа больших данных. Несмотря на высокое качество продуктов, компания столкнулась с проблемой ограниченного рынка сбыта и необходимостью привлечения новых клиентов в условиях жесткой конкуренции.

Цель инициативы – расширить рынок сбыта и увеличить базу потенциальных клиентов через образовательные инициативы и демонстрацию экспертизы в области анализа данных.

Стратегия:

• Запуск серии образовательных вебинаров. "DataTech Innovations" разработала и запустила серию бесплатных вебинаров на актуальные темы анализа данных, машинного обучения и искусственного интеллекта.

• Вебинары вели ведущие эксперты компании, что позволило не только передать ценные знания аудитории, но и продемонстрировать глубокую экспертизу компании в этих областях.

• Публикация кейсов успешного применения продуктов. В дополнение к вебинарам компания начала публиковать подробные кейсы о успешном применении своих решений реальными клиентами. Эти кейсы подчеркивали конкретные бизнес-выгоды от использования продуктов "DataTech Innovations" и служили доказательством их эффективности.

• Разработка партнерской программы. Для увеличения охвата и привлечения новых клиентов компания разработала партнерскую программу, предлагая индустриальным партнерам и консультантам специальные условия сотрудничества за рекомендации и внедрение продуктов "DataTech Innovations".

Реализация и результаты:

• Увеличение охвата. Серия вебинаров привлекла более 5,000 участников за первые три месяца, значительно увеличив охват компании среди потенциальных клиентов.

• Рост лидов. Благодаря образовательным инициативам и кейсам, количество качественных лидов увеличилось на 40 % в течение полугода.

• Успешное привлечение новых клиентов: Публикация кейсов и демонстрация реальных примеров использования продуктов помогли заключить контракты с несколькими крупными клиентами, заинтересованными в повышении эффективности своего бизнеса через аналитику данных.

• Развитие партнерской сети: Партнерская программа привлекла более 20 новых партнеров, что позволило расширить географию присутствия компании и увеличить объем продаж через партнерские каналы.

Инициатива "DataTech Innovations" по образовательному маркетингу и развитию партнерской программы стала успешным примером того, как IT-компания может расширить свой рынок сбыта и привлечь новых клиентов, демонстрируя свою экспертизу и предоставляя ценные знания потенциальной аудитории. Этот кейс подчеркивает значимость образовательного контента и партнерских программ в стратегии B2B маркетинга.


Оптимизация цепочки поставок
(Кейс компании "BuildSmart Materials")

"BuildSmart Materials" – производитель строительных материалов, занимающий лидирующие позиции на рынке. Несмотря на успешное развитие, компания столкнулась с проблемами, связанными с высокими затратами на логистику и управление запасами, а также с неоптимальной организацией цепочки поставок.

Цель внедрения – снизить операционные затраты и повысить эффективность цепочки поставок через внедрение системы управления на основе искусственного интеллекта (ИИ).

Процесс внедрения:

• Анализ текущей ситуации. На первом этапе был проведен тщательный анализ текущей цепочки поставок, чтобы выявить ключевые узкие места и определить потенциальные направления для оптимизации.

• Выбор технологического решения. После анализа рынка и существующих технологических решений "BuildSmart Materials" выбрала систему управления цепочкой поставок, основанную на ИИ, которая обеспечивает автоматизацию и оптимизацию ключевых процессов.

• Интеграция и настройка системы. Система была интегрирована с существующей IT-инфраструктурой компании. Настройка системы включала адаптацию алгоритмов ИИ для специфики работы "BuildSmart Materials", в том числе для прогнозирования спроса, оптимизации запасов и маршрутизации доставки.

• Обучение персонала и запуск системы. Персонал компании прошел обучение по работе с новой системой. После этого система была запущена в полном объеме.

Результаты:

• Снижение затрат на логистику. Благодаря оптимизации маршрутов доставки и улучшению управления запасами затраты на логистику снизились на 25 %.

• Повышение эффективности цепочки поставок. Автоматизация процессов и прогнозирование спроса с помощью ИИ позволили повысить общую эффективность цепочки поставок на 30 %.

• Улучшение удовлетворенности клиентов. Сокращение сроков доставки и повышение точности выполнения заказов привели к улучшению удовлетворенности клиентов.

• Снижение издержек на управление запасами. Оптимизация уровня запасов с помощью ИИ позволила снизить издержки на хранение на 20 %.

Внедрение системы управления цепочкой поставок на основе искусственного интеллекта стало ключевым фактором повышения конкурентоспособности "BuildSmart Materials". Компания не только существенно снизила операционные затраты, но и повысила уровень сервиса для своих клиентов, что в долгосрочной перспективе способствует укреплению позиций на рынке.


Устойчивое развитие и КСО
(Кейс компании "EcoOffice Solutions")

"EcoOffice Solutions" – производитель офисной мебели, который стремится не только к коммерческому успеху, но и к устойчивому развитию и минимизации воздействия на окружающую среду. Рынок офисной мебели характеризуется высокой конкуренцией и возрастающим спросом на экологически чистые продукты.

Цель инициативы – укрепить бренд "EcoOffice Solutions" как лидера в области экологически чистого производства офисной мебели и привлечь новых клиентов, заинтересованных в устойчивом развитии.

Стратегия:

• Переход на экологически чистые материалы. Компания начала использовать в производстве только сертифицированные экологически чистые материалы, такие как переработанное дерево и биоразлагаемые пластики, что позволило снизить воздействие на окружающую среду.

• Запуск программы переработки. "EcoOffice Solutions" разработала программу по возврату использованной мебели для её последующей переработки или ремонта и повторного использования. Это не только способствовало сокращению отходов, но и привлекло внимание экологически осознанных клиентов.

• Маркетинг и образовательные кампании: Компания активно информировала потребителей о преимуществах экологически чистой мебели через маркетинговые и образовательные кампании, включая социальные сети, блоги и вебинары по устойчивому развитию.

Реализация и результаты:

• Укрепление бренда: Благодаря акценту на экологической чистоте и устойчивом развитии, "EcoOffice Solutions" укрепила свой бренд и получила признание как один из лидеров в производстве экологически чистой офисной мебели.

• Рост продаж: Инициативы компании привлекли новых клиентов, заинтересованных в экологически ответственном подходе к обустройству офисного пространства, что привело к увеличению продаж на 25% в течение первого года после запуска программы.

• Позитивный общественный резонанс: Действия компании получили широкое освещение в СМИ и социальных сетях, что способствовало росту узнаваемости бренда и лояльности клиентов.

• Награды и сертификаты: "EcoOffice Solutions" была награждена несколькими престижными экологическими наградами и получила дополнительные сертификаты, подтверждающие экологическую чистоту и устойчивость её продукции.

Инициативы "EcoOffice Solutions" по использованию экологически чистых материалов и запуску программы переработки не только способствовали укреплению бренда и росту продаж, но и продемонстрировали возможность сочетания успешного бизнеса с ответственным отношением к окружающей среде. Компания доказала, что устойчивое развитие может стать ключевым фактором успеха в современном бизнесе.

Эти кейсы подчеркивают важность инноваций, цифровой трансформации и социальной ответственности в современном B2B-сегменте. Они демонстрируют, как компании могут улучшить взаимодействие с клиентами, оптимизировать свои внутренние процессы и создать устойчивое конкурентное преимущество, оставаясь при этом верными своим ценностям и миссии.