Что обеспечивает зонтичный бренд

Быстрое продвижение продуктов

Благодаря узнаваемости и репутации зонтичного бренда новые продукты быстрее завоевывают лояльность аудитории, увеличивая продажи и снижая риски, связанные с выходом на рынок.

Облегчает запуск новинок и экономит бюджет

Продвижение продукта под уже известным брендом значительно упрощает и удешевляет процесс по сравнению с созданием нового наименования и привлечением внимания потребителей. Для компаний это означает возможность экономии на затратах, связанных с рекламой и маркетинговыми кампаниями.

Упрощение дистрибуции

Товары, представленные под зонтичными брендами, эффективно распространяются через дистрибьюторскую сеть. Розничные сети чаще выбирают для своего ассортимента новинки от популярных брендов, в отличие от продуктов малоизвестных. Это позволяет основному бренду укреплять свои позиции на рынке, расширяя свое присутствие в торговых точках.

Виды зонтичных брендов

Монобренды

Вся продукция объединена единой системой. Имя ведущего бренда ясно выделяется и активно применяется в стратегии позиционирования. Главная компания держит под контролем и руководит всеми операционными процессами.

Примеры монобрендов: Samsung, Mercedes, BMW, Sony, Virgin, Starbucks, IKEA.

С поддержкой основного бренда

Компания выпускает продукты под различными марками, одновременно делая акцент на известном «родительском» бренде и его репутации. Логотипы как главного, так и дополнительных брендов часто размещаются на упаковке продукции.

Примеры: глобальный бренд Procter & Gamble включает в себя бренды Gillette, Venus, Pampers, Tide, Oral-B, Mr. Proper, Old Spice, Fairy, Lenor, Ariel, Pantene и др.

Суббренды

Компания выпускает товары под основным брендом, дополняя его второстепенным наименованием, например, Apple и Apple Music, «Яндекс» и группа его сервисов («Яндекс.Карты» «Яндекс Музыка» и т.д.).

Изначально суббренды активно продвигает основной бренд, чтобы потребители могли доверять качеству продукции. Затем дочерние подразделения начинают формировать собственный имидж и приобретают больше независимости в.

Линейные

Компания выпускает под одним брендом товары одной категории, предназначенные для различной аудитории или удовлетворяющие различные потребности.

Например, у бренда «La Roche-Posay» есть крем против покраснений «La Roche-Posay Toleriane Rosaliac SPF30», масло смягчающее для ванны и душа «La Roche-Posay Lipikar AP+ Cleansing Oil», дезодорант «La Roche-Posay Deodorant Physiologique 24H» и другие продукты.


Все упомянутые типы брендов являются «чистыми». При этом многие компании разрабатывают гибридные модели управления своими торговыми марками и продуктовыми линиями, которые активно адаптируются к изменениям рыночной среды.

Минусы зонтичного бренда

• Сложность управления. Успешное управление брендами зависит от тщательно разработанной и четко структурированной стратегии, которая учитывает особенности рынка, финансы и технологические ресурсы компании, а также нужды и предпочтения целевой аудитории.

• Риски для репутации. Негативная реакция на новый продукт может нанести ущерб имиджу и репутации всего бренда, распространяясь на другие товары и услуги.

• Издержки. Внедрение и продвижение нового продукта на рынок требуют дополнительного привлечения человеческих и материальных ресурсов.

• «Размывание». Чрезмерная диверсификация может привести к «размытию» бренда, когда разнообразие продукции путает потребителей и препятствует их пониманию общей идеи бренда. К примеру, компания, производившая ранее только обувь, расширила ассортимент до сумок, очков и часов, что привело к путанице среди потребителей и размыванию позиционирования бренда.

Еще пример. Выпуск премиум-шоколада и конфет эконом-класса под одним брендом может вызвать сомнения у покупателей премиум-сегмента в качестве продукции и оправданности высокой цены.

Оценка степени влияния основного бренда на позиционирование и развитие дочерних марок является ключевым фактором для принятия обоснованного решения о целесообразности их создания.

Как компаниям помогает стратегия зонтичного бренда

Virgin Group

Мастер диверсификации, использующий свой бренд для распространения в различные отрасли: авиаперевозки, музыкальная индустрия, космический туризм. Новые продукты выигрывают от ассоциации с инновациями и качественным сервисом Virgin, что снижает расходы на маркетинг и повышает доверие к бренду.