Вовлекающий контент: как зацепить свою аудиторию

12 мин

Для чего используют вовлекающий контент

Мотивы для создания привлекательного контента можно классифицировать на технические и психологические.

• С технической точки зрения, для успешной работы алгоритмов социальных сетей необходимо создавать контент, который максимально привлекает внимание пользователей. Платформы нацелены на демонстрацию самого захватывающего контента. Энергичное взаимодействие аудитории с постами через комментарии и оценки подсказывает алгоритмам, что данный материал пользуется интересом, и поэтому его стоит показывать широкой аудитории. В противном случае при низкой активности контент может быстро исчезнуть из ленты.

• С психологической стороны, вовлекающий контент укрепляет связи между продуктом и его пользователями. Примером может служить появление нового соседа. Изначально он — просто еще один человек в вашем доме, которого вы видите изредка. Со временем вы начинаете здороваться, затем обсуждать дела, касающиеся всего дома, и, в конечном итоге, он может стать гостем в вашем доме. Если вы решите продать машину, этот сосед, уже доверяя вам, с удовольствием ее купит.

Так же постепенно и уверенно формируется доверие и лояльность между брендом и его аудиторией.

Люди лучше воспринимают бренды, которые общаются с ними на равных условиях. Одно дело — просто читать сообщения от компании или специалиста, совсем другое — когда бренд заинтересован в твоем мнении и предоставляет возможность для самовыражения. Это может привести к тому, что некоторые станут не просто поклонниками, но и активными защитниками бренда в социальных сетях, рекомендуя его другим и отстаивая его интересы благодаря сильной эмоциональной связи. Вовлеченность и взаимодействие способствуют формированию такой связи.

Типы вовлекающего контента

Контент можно классифицировать по типам взаимодействия, на которые он ориентирован.

Контент, нацеленный на получение лайков, обычно вызывает положительные эмоции у аудитории: это может быть что-то красивое или смешное. Также успешно работают посты, в которых люди находят отражение своих собственных переживаний или опыта, например мемы «это точно про меня».

Для комментариев эффективно поднимать спорные вопросы и спрашивать мнение подписчиков. Люди активно реагируют на контент, который вызывает сильные эмоции. Часто именно негативные чувства, такие как гнев, зависть, или ощущение несправедливости приводят к бурному обсуждению и множеству комментариев.

Также существуют особые стратегии для увеличения количества комментариев. К примеру, интерактивные игры, где участники взаимодействуют друг с другом.

Чтобы контент активно репостили, он должен быть не только актуальным, но и привлекательным для аудитории. Важно, чтобы информация была полностью содержательной в рамках одного поста, не требуя перехода на сторонние ресурсы, что облегчает его распространение. Люди часто делятся тем, что им хочется сохранить для последующего прочтения. К такому контенту относятся подборки, бесплатные сервисы, обширные практические руководства, инфографика и прочее.

Для отметок аккаунта важно демонстрировать внимание к пользователям. К примеру, делать репосты популярных публикаций или оставлять комментарии к постам с отметками. Это побудит подписчиков чаще использовать тег вашего аккаунта.

В разных социальных сетях существуют уникальные способы вовлечения пользователей.

1. В Instagram, например, можно листать галереи, сохранять посты, реагировать на короткие видео (stories) и отвечать на стикеры.

2. В Telegram особое внимание уделено реакциям: помимо традиционного лайка, доступно более 30 различных реакций, от символа огня 🔥 до изображения хот-дога 🌭. Администратор сообщества может выбирать, какие реакции разрешены, ограничивая их, например, только позитивными.

Реакции в Telegram имеют свои минусы: по умолчанию они не отображаются, пока кто-то не оставит первую. Автор поста может активировать этот процесс. К тому же, использование реакций может уменьшить количество комментариев, так как пользователи уже выразили своё отношение. Если важно количество комментариев, можно ограничить доступные реакции до базовых.

3. Нативные опросы, доступные в таких платформах как Telegram, «ВКонтакте» и сторис Instagram*, также способствуют активному взаимодействию. Опрос можно использовать как введение к статье, привлекая читателя к контексту и повышая интерес к последующему тексту.

В стратегиях социальных медиа переходы по ссылкам не классифицируются как вовлечение. Социальные сети стремятся удержать пользователей внутри своей платформы и часто снижают видимость постов, содержащих внешние ссылки. Помимо этого, посты с коммерческим уклоном, например, предлагающие покупки, зачастую получают меньше лайков от подписчиков.

Для упрощения анализа эффективности и для более целенаправленного планирования контента рекомендуется разделить посты на вовлекающие и продающие. Это позволит адекватно оценивать их воздействие и избежать разочарований от низкой активности на коммерческие публикации.

Искусство сочетания вовлекающего контента с коммерческими сообщениями может значительно увеличить эффективность контента. На платформах вроде Facebook и Instagram успешно применяется такой подход: публикуется пост с предложением полезного контента, такого как гайды, вебинары или бесплатные консультации. Вместо размещения прямой ссылки, пользователей просят оставить символ «+» в комментариях, после чего им вручную или автоматически через бота отправляется обещанный материал.

Такие посты часто демонстрируют высокий уровень вовлеченности и получают хорошие показатели охвата. Основной критерий — настоящая польза предлагаемого контента, которая мотивирует аудиторию активно участвовать и получать материалы.

Какой тип контента наиболее эффективен

Исследование сервиса LiveDune показало, какой тип контента эффективнее для вовлечения подписчиков на разных социальных платформах. Вот результаты анализа:

Instagram:

• Reels привлекают больше всего лайков и сохранений.

• Видео чаще всего комментируют.

• Комбинация Reels и каруселей вызывает наибольшее количество реакций.

«ВКонтакте»:

• Видео лидирует по количеству лайков и репостов

• Опросы являются лучшим способом для стимулирования комментариев.

Популярные методы для вовлечения аудитории

Вот несколько проверенных методов, которые помогут увеличить активность подписчиков.

Для получения лайков

Смешные видео и Reels эффективно привлекают внимание. Необязательно создавать что-то совершенно новое, а можно адаптировать известные мемы, анекдоты или шутки из стендапов в формате коротких видеороликов. Также можно использовать популярные аудиоэффекты для создания собственных уникальных видео.

Для получения лайков

Смешные видео и Reels эффективно привлекают внимание. Необязательно создавать что-то совершенно новое, а можно адаптировать известные мемы, анекдоты или шутки из стендапов в формате коротких видеороликов. Также можно использовать популярные аудиоэффекты для создания собственных уникальных видео.

Важно, чтобы задача была простой и выполнимой. Например, призыв поделиться фотографией с пачкой определенной марки макарон может не сработать, ведь у людей вряд ли найдется такая фотография. Однако просьба показать последнее фото еды из телефона скорее всего привлечет больше откликов, так как такие снимки у многих уже есть.

Поделитесь историей о самом… невероятном событии в вашей жизни, самом скучном фильме, который вы когда-либо видели, или о самом необычном блюде. Вопросы не обязательно должны быть связаны с тематикой сообщества.

Исключительно неверные ответы. Это разновидность опроса, где вы предлагаете подписчикам ответить с юмором, а не всерьез. Преимущество этой механики в том, что один участник может дать несколько ответов на один и тот же вопрос.

Бинго. создайте карточку с ситуациями или действиями, которые могут быть знакомы вашим подписчикам. Затем попросите их подсчитать, сколько из этих пунктов им знакомы.

Для репостов

Актуальные новости. Когда событие оказывает влияние на жизнь ваших подписчиков, многие из них скорее всего захотят поделиться этой информацией с друзьями.

Подборки. Такие списки, как «Книги, которые должен прочитать каждый», «50 топовых ресурсов для изучения английского» или «100 фильмов для просмотра на выходных», часто оказываются в репостах или сохраняются пользователями, чтобы вернуться к ним позже.

Для любого вида вовлечения

Розыгрыш призов — это эффективный способ активизировать аудиторию. Простое условие, например, поставить лайк посту, может значительно повысить активность. Другие варианты: лайкнуть последние три поста, репостнуть или тегнуть кого-нибудь в комментариях.

Кейсы компаний, использующих вовлекающий контент в 2023–2024 годах

1. Netflix: «Влияние интерактивного повествования на вовлеченность зрителей» (2023)

Методология:

• Исследование проводилось методом опроса зрителей сериала «Черное зеркало: Бандерснэч».

• Было опрошено 500 человек, которые смотрели сериал.

• Опрос включал вопросы о вовлеченности зрителей, их опыте взаимодействия с сериалом и мнении о преимуществах и недостатках интерактивного формата.

Результаты:

• 87% респондентов заявили, что им нравится интерактивный формат.

• 93% респондентов заявили, что они чувствовали себя более вовлеченными в историю, чем при просмотре обычного сериала.

• 78% респондентов заявили, что они рекомендовали бы сериал другим людям.

Выводы:

• Интерактивный формат повествования позволяет зрителям сильнее вовлечься в историю и сопереживать героям.

• Интерактивный формат может быть эффективным инструментом для повышения вовлеченности зрителей и создания более запоминающегося опыта просмотра.

2. Lego: «Lego Ideas: как совместное творчество меняет подход к разработке продуктов» (2024)

Методология:

• Исследование проводилось методом анализа данных платформы Lego Ideas.

• Были проанализированы данные о количестве идей, представленных на платформе, количестве голосов, полученных каждой идеей, и количестве идей, которые были воплощены в жизнь в виде наборов Lego.

• Также были проведены интервью с фанатами Lego, которые используют платформу Lego Ideas.

Результаты:

• На платформе Lego Ideas представлено более 30 000 идей.

• Более 100 идей с Lego Ideas были воплощены в жизнь в виде наборов Lego.

• 72% фанатов Lego, которые используют платформу Lego Ideas, заявили, что они чувствуют себя более вовлеченными в процесс разработки продуктов Lego.

Выводы:

• Lego Ideas — это ценный инструмент для Lego, который позволяет компании лучше понимать потребности и желания своих клиентов.

• Lego Ideas помогает Lego разрабатывать более интересные и востребованные продукты.

• Lego Ideas укрепляет связи между Lego и ее фанатами.

3. Starbucks: «Starbucks Rewards: как программа лояльности увеличивает продажи и укрепляет лояльность клиентов» (2023)

Методология:

• Исследование проводилось методом анализа данных программы лояльности Starbucks Rewards.

• Были проанализированы данные о количестве пользователей программы, частоте их покупок и средней сумме покупок.

• Также были проведены интервью с членами программы лояльности Starbucks Rewards.

Результаты:

• Программа лояльности Starbucks Rewards имеет более 25 миллионов активных пользователей.

• 50% всех покупок в Starbucks оплачиваются через приложение Starbucks Rewards.

• Члены программы Starbucks Rewards тратят на 30% больше, чем не члены программы.

Выводы:

• Программа лояльности Starbucks Rewards увеличивает продажи и укрепляет лояльность клиентов.

• Члены программы Starbucks Rewards более склонны к повторным покупкам и рекомендациям бренда другим людям.

4. GoPro: «Как GoPro использует видео с камер GoPro для создания вдохновляющих рекламных роликов и контента в социальных сетях» (2024)

Методология:

• Исследование проводилось методом анализа контента GoPro в социальных сетях и рекламных роликах.

• Были проанализированы видео с камер GoPro на предмет их темы, стиля и тональности.

• Также были проведены интервью с маркетологами GoPro.

Результаты:

• GoPro использует видео с камер GoPro для создания вдохновляющих рекламных роликов и контента в социальных сетях.

• Контент GoPro нацелен на то, чтобы мотивировать людей заниматься спортом и путешествовать.

• Контент GoPro сделал бренд одним из самых популярных в социальных сетях.

Выводы:

• GoPro демонстрирует, как можно использовать пользовательский контент для создания эффективного маркетингового контента.

• Пользовательский контент может быть более аутентичным и привлекательным для потребителей, чем традиционный маркетинговый контент.

5. Duolingo: «Как Duolingo использует игровые элементы и интерактивные упражнения для изучения языков» (2023)

Методология:

• Исследование проводилось методом анализа приложения Duolingo и опроса пользователей.

• Были проанализированы функции приложения Duolingo на предмет их игровых элементов и интерактивных упражнений.

• Также были проведены интервью с пользователями Duolingo.

Результаты:

• Duolingo использует игровые элементы и интерактивные упражнения для изучения языков.

• Игровые элементы делают изучение языков более увлекательным и мотивирующим.

• Интерактивные упражнения помогают пользователям лучше усваивать материал.

Выводы:

• Duolingo демонстрирует, как можно использовать игровые элементы для обучения.

• Игровые элементы могут сделать образование более доступным и привлекательным.