Доля рынка: ключ к лидерству в отрасли

8 мин

Анализ рыночной доли может осуществляться как на общенациональном уровне, так и в рамках отдельных сегментов. Например, можно изучить долю продаж автомобилей в целом по стране, в конкретном регионе или в категории транспорта эконом (или премиум) класса.

В стоимостном выражении

При данном расчете необходимо знать общий объем продаж в денежном эквиваленте. Этот метод позволяет анализировать уровень цен на товары и объемы продаж продукции премиум-класса. Допустим, если у компании высокая рыночная доля в натуральном выражении, но низкая в стоимостном, это показывает, что большинство продаж приходится на продукцию более низких ценовых категорий.

Объем рынка планшетов достиг 40 млн рублей. Компания смогла реализовать продукцию на 10 млн рублей. Следовательно, ее рыночная доля составляет 25%.

«Снизу вверх»

Базируется на анализе потребительских норм и количества потенциальных покупателей. Рассмотрим, например, город с населением 800 000 мужчин в возрасте от 18 до 55 лет, которые в среднем покупают бритвенный станок каждые 4 месяца. Таким образом, годовой объем рынка составит 2,4 млн станков. Умножив этот показатель на среднюю цену станка, можно определить объем рынка в стоимостном выражении.

«Сверху вниз»

Включает анализ открытых данных, результатов рыночных исследований и отчетов ведущих предприятий отрасли. Необходимо провести комплексную оценку рынка, включающую сбор и объединение данных о выручке и объемах продаж всех участников.

Перед началом анализа следует определиться с несколькими ключевыми аспектами:

• Временной промежуток для сбора данных, который обычно колеблется от месяца до года.

• Формат измерения — будет ли это количественная или стоимостная оценка.

• Будет ли анализ проводиться по всему рынку или по определенным его сегментам: конкретный регион, продукт или по демографическому принципу.

Относительная рыночная доля

В ситуациях, когда точный расчет объема рынка затруднителен из-за его динамичности или недостатка данных, можно использовать метод относительной доли рынка. Эта метрика определяется путем сравнения продаж компании с результатами ее основных конкурентов или лидеров отрасли. Позволяет оценить позиционирование компании на рынке в контексте конкурентной борьбы.

Методика Парфитта и Коллинза

Основана на анализе степени потребления продуктов. Для вычисления используют данные из панельных исследований, которые реализуются на регулярной основе с одной и той же группой потребителей в течение длительного периода времени.

Расчет по этой методике включает умножение трех ключевых показателей:

• Проникновение бренда — это доля потребителей, которые хотя бы раз приобрели продукт данной марки.

• Частота повторных покупок отражает процент клиентов, совершивших повторную покупку товара.

• Интенсивность использования — соотношение между средним количеством потребленного товара поклонниками бренда и средним уровнем потребления в данной категории товаров.

Индекс Херфиндаля-Хиршмана

Есть еще один вариант анализа рыночной структуры и определения доли рынка — индекс Херфиндаля-Хиршмана (HHI), который вычисляется путем сложения квадратов рыночных долей каждой компании.

Допустим, в случае дуополии, где каждая из двух компаний контролирует по 50% рынка, HHI будет равен: 50² + 50² = 5000. В ситуации монополии, где одна компания владеет всем рынком, HHI достигает максимума в 10 000.

Коэффициент концентрации рынка

Другой важный показатель — коэффициент концентрации рынка (CR), который измеряет долю рынка, занимаемую несколькими крупнейшими компаниями. Обычно используют CR₃ или CR₅, представляющие собой сумму долей трех или пяти крупнейших игроков. Значение CR, превышающее 70%, служит индикатором высокой степени концентрации рынка, что характерно для олигополий.