17 мин

PR – это совокупность методов и стратегий, используемых для налаживания эффективного общения и взаимодействия с аудиторией с целью укрепления доверия, управления репутацией, повышения известности и продвижения бренда или личности.

Зачем нужен PR

Основная задача PR заключается в формировании положительного имиджа компании или индивида в глазах общественности и установлении долгосрочных отношений с ключевой аудиторией. PR-специалисты тесно работают со СМИ, инфлюенсерами и общественными деятелями для достижения этих целей.

Главная цель PR-акций – построить доверительные отношения с аудиторией и создать желаемое восприятие компании и ее товаров или услуг.

Кейс: примером деятельности в области PR может служить задача, стоящая перед компанией EcoToy, занимающейся производством игрушек из экологически чистых материалов. В условиях высокой конкуренции компания стремится увеличить объемы продаж. Но исследования показывают, что потребители сомневаются в качестве и безопасности продуктов от новых производителей. Простое увеличение рекламного бюджета или улучшение упаковки товара не решат проблему доверия.

В этой ситуации на помощь приходит качественно разработанный PR. Тщательно спланированные PR-мероприятия, направленные на укрепление доверия к бренду, могут сгладить существующие препятствия, убедить родителей в безопасности и экологичности игрушек, превратить их из потенциальных в реальных покупателей и даже в преданных фанатов бренда.

PR разделяется на внутренний и внешний. Внутренний PR занимается формированием положительной атмосферы внутри компании, способствует налаживанию коммуникаций между сотрудниками и руководством для улучшения общей продуктивности. Внешний PR ориентирован на взаимодействие с внешним миром: целевой аудиторией, партнерами, конкурентами и общественностью в более широком смысле.

PR и реклама служат различным целям: в то время как реклама сосредоточена на стимулировании продаж и увеличении прибыли, PR направлен на развитие и поддержание благоприятного восприятия бренда и создание доверительных отношений с аудиторией.

Вот дополнительные различия между Public Relations и рекламой:

• Стиль коммуникации. В отличие от прямолинейного и однонаправленного подхода рекламы, PR стремится к двустороннему общению. PR-стратегии ориентированы на взаимодействие с аудиторией, включая сбор обратной связи и адаптацию сообщений в соответствии с потребностями и интересами общественности.

• Целевая аудитория. Рекламные кампании обычно нацелены на конкретные сегменты рынка, тогда как PR охватывает широкий круг заинтересованных сторон, включая потенциальных клиентов, партнеров, сотрудников и общественность в целом.

• Цели. Реклама фокусируется на прямом стимулировании продаж, в то время как PR занимается формированием и укреплением имиджа, репутации и отношений бренда.

• Контроль. Реклама предоставляет более широкие возможности для контроля над содержанием, размещением и временем публикации. В PR же результаты могут быть менее предсказуемыми из-за активного взаимодействия с общественными группами и СМИ.

• Уровень доверия. Сообщения, распространяемые через PR, зачастую воспринимаются как более достоверные, поскольку они могут быть представлены через независимые каналы и средства массовой информации, в то время как реклама воспринимается как менее надежная из-за ее явно коммерческой природы.

Тем не менее, эти различия могут быть размыты, и даже активности, традиционно считающиеся частью PR, могут быть восприняты аудиторией как рекламные ходы, особенно если они кажутся недостаточно искренними или прозрачными. Следовательно, важно разрабатывать маркетинговые и PR-стратегии с учетом восприятия и ожиданий вашей аудитории.

Весь процесс PR-деятельности можно условно разделить на три ключевых этапа:

• Подготовительный этап включает в себя определение основных целей и сбор необходимой информации.

• Основной этап связан с разработкой стратегии, детальным планированием и реализацией PR-мероприятий.

• Заключительный этап предусматривает анализ достигнутых результатов и корректировку стратегии для будущих действий.

Давайте подробно рассмотрим каждый из этих этапов:

1. Анализ общественных настроений и формулирование ключевых целей. На данном этапе происходит оценка текущего имиджа и уровня доверия к организации, выявление существующих проблем в отношениях с общественностью. Определение целей и задач становится фундаментом для всей дальнейшей работы.

2. Разработка стратегии и план действий. Здесь разрабатываются концепции PR-кампаний, выбираются средства и каналы коммуникации, устанавливаются ключевые показатели эффективности для последующего отслеживания результатов.

3. Внедрение и исполнение PR-мероприятий. С этого момента начинается активная фаза реализации стратегии. Важно постоянно следить за реакцией аудитории, чтобы в случае необходимости оперативно адаптировать план.

4. Оценка достигнутых результатов и планирование дальнейшего развития. По завершении PR-кампаний следует тщательно проанализировать их эффективность, сделать соответствующие выводы и определить направления для будущих усилий.

Для организаций, стремящихся улучшить свое положение на рынке, PR является критически важным инструментом. Разработка четкой стратегии и последовательное следование плану позволяет не только укрепить доверие к бренду, но и эффективно управлять репутацией и восприятием общественностью, увеличивая таким образом лояльность клиентов и узнаваемость компании.

Кейсы успешных PR-кампаний

1. «Спасибо, что не едете» от Uber

Ситуация: пандемия COVID-19 негативно повлияла на спрос на такси.

Задача: повысить лояльность клиентов и сохранить бренд Uber в период пандемии.

Решение: Uber запустил PR-кампанию «Спасибо, что не едете». В рамках кампании компания благодарила пользователей за то, что они остаются дома и не пользуются такси.

Результат: кампания получила широкую огласку в СМИ и социальных сетях. Uber удалось сохранить лояльность клиентов и улучшить имидж компании.

2. «Делись своими историями» от Airbnb

Ситуация: Airbnb хотел увеличить количество бронирований.

Задача: привлечь внимание к Airbnb и стимулировать пользователей к бронированию жилья.

Решение: Airbnb запустил PR-кампанию «Делись своими историями». В ее рамках компания просила пользователей делиться своими историями о путешествиях, забронированных через Airbnb.

Результат: кампания получила широкую огласку в СМИ и социальных сетях. Airbnb удалось увеличить количество бронирований на 15 %.

3. «Сделай свой ход» от Nike

Ситуация: Nike хотел увеличить продажи кроссовок.

Задача: привлечь внимание к новой модели кроссовок Nike и стимулировать пользователей к покупке.

Решение: Nike запустил PR-кампанию «Сделай свой ход». В ее рамках компания выпустила серию видеороликов с участием известных спортсменов.

Результат: кампания получила широкую огласку в СМИ и социальных сетях. Nike удалось увеличить продажи кроссовок на 12 %.

4. «Год музыки» от Spotify

Ситуация: Spotify хотел увеличить количество подписчиков.

Задача: привлечь внимание к Spotify и стимулировать пользователей к оформлению подписки.

Решение: Spotify запустил PR-кампанию «Год музыки». В ее рамках компания предоставляла пользователям доступ к персонализированным плейлистам.
Результат: кампания получила широкую огласку в СМИ и социальных сетях. Spotify удалось увеличить количество подписчиков на 8 %.

5. «Смотри бесплатно» от Netflix

Ситуация: Netflix хотел увеличить количество подписчиков.

Задача: привлечь внимание к Netflix и стимулировать пользователей к оформлению подписки.

Решение: Netflix запустил PR-кампанию «Смотри бесплатно». В ее рамках компания предлагала пользователям бесплатный пробный период.

Результат: кампания получила широкую огласку в СМИ и социальных сетях. Netflix удалось увеличить количество подписчиков на 9 %.

PR-кампании – это эффективный инструмент, который может быть использован компаниями разных размеров и в разных отраслях.