Мы обрабатываем данные
посетителей и используем
cookies согласно политике
посетителей и используем
cookies согласно политике
Окей
Забудьте о политике. Этот мощный инструмент социальной динамики уже давно и успешно используется для формирования рынков и изменения потребительского поведения. Разбираемся, как он работает на конкретных примерах.
Представьте, что вы выводите на рынок абсолютно новый революционный продукт. Сегодня его считают странным, ненужным или даже абсурдным. Как превратить эту идею из «немыслимой» в «необходимую»? Ответ на этот вопрос скрыт в концепции, пришедшей в маркетинг из политологии — «Окне Овертона».
Представьте, что вы выводите на рынок абсолютно новый революционный продукт. Сегодня его считают странным, ненужным или даже абсурдным. Как превратить эту идею из «немыслимой» в «необходимую»? Ответ на этот вопрос скрыт в концепции, пришедшей в маркетинг из политологии — «Окне Овертона».
Изначально эта модель, разработанная Джозефом Овертоном, описывала диапазон идей, приемлемых для публичного обсуждения в обществе в конкретный момент времени. Все, что находится внутри «окна», считается нормой. Все, что снаружи — радикализмом или абсурдом. Но самое главное — это окно не статично. Его можно и нужно двигать. И маркетологи, осознанно или интуитивно, занимаются именно этим.
Шесть шагов от безумия до стандарта
Движение «Окна Овертона» — это не резкий скачок, а последовательный и часто незаметный процесс. В классической теории он проходит шесть стадий, которые легко адаптируются под маркетинговые реалии.
Немыслимо (Unthinkable)
Идея находится за пределами общественного понимания. Она кажется смешной, нелепой или непрактичной. Маркетинговая задача: просто заявить о существовании идеи, пусть и в узких кругах.
Радикально (Radical)
Идею начинают обсуждать, но все еще считают маргинальной. Ее принимают только новаторы и самые смелые энтузиасты. Маркетинговая задача: работа с лидерами мнений, экспертами, создание нишевых сообществ.
Приемлемо (Acceptable)
Общество перестает считать идею опасной или сумасшедшей. Появляется рациональное зерно, начинаются серьезные дискуссии о плюсах и минусах. Маркетинговая задача: выход на более широкую аудиторию через PR, образовательный контент, демонстрацию первых успешных кейсов.
Разумно (Sensible)
Большинство признает, что у идеи есть очевидные преимущества. Она становится логичным и взвешенным выбором для многих. Маркетинговая задача: массовая реклама, акцент на выгодах, формирование социального доказательства («все уже пользуются»).
Стандартно (Standard)
Идея становится популярной и общепринятой. Это уже не просто один из вариантов, а золотой стандарт, выбор по умолчанию. Маркетинговая задача: масштабирование, укрепление бренда как синонима категории.
Действующая норма (Policy)
Продукт или услуга настолько глубоко интегрируются в жизнь, что их отсутствие уже кажется странным. Они становятся частью инфраструктуры, базовой потребностью.
Идея находится за пределами общественного понимания. Она кажется смешной, нелепой или непрактичной. Маркетинговая задача: просто заявить о существовании идеи, пусть и в узких кругах.
Радикально (Radical)
Идею начинают обсуждать, но все еще считают маргинальной. Ее принимают только новаторы и самые смелые энтузиасты. Маркетинговая задача: работа с лидерами мнений, экспертами, создание нишевых сообществ.
Приемлемо (Acceptable)
Общество перестает считать идею опасной или сумасшедшей. Появляется рациональное зерно, начинаются серьезные дискуссии о плюсах и минусах. Маркетинговая задача: выход на более широкую аудиторию через PR, образовательный контент, демонстрацию первых успешных кейсов.
Разумно (Sensible)
Большинство признает, что у идеи есть очевидные преимущества. Она становится логичным и взвешенным выбором для многих. Маркетинговая задача: массовая реклама, акцент на выгодах, формирование социального доказательства («все уже пользуются»).
Стандартно (Standard)
Идея становится популярной и общепринятой. Это уже не просто один из вариантов, а золотой стандарт, выбор по умолчанию. Маркетинговая задача: масштабирование, укрепление бренда как синонима категории.
Действующая норма (Policy)
Продукт или услуга настолько глубоко интегрируются в жизнь, что их отсутствие уже кажется странным. Они становятся частью инфраструктуры, базовой потребностью.
Кейс №1: Банк без отделений — история «Т-Банка»
Вспомните середину 2000-х в России. Банк — это монументальное здание, очередь в кассу и менеджер за столом. Идея полностью цифрового банка, без единого физического отделения, казалась немыслимой. «Как это — доверить деньги „виртуальному“ банку? А куда идти, если что-то случится?».
Движение окна Овертона:
Движение окна Овертона:
- Радикально: Олег Тиньков начинает агрессивно продвигать свою идею. Первыми клиентами становятся технически подкованные молодые люди, которых привлекает новизна и выгодные условия по кредитным картам. Для остальных это все еще «какая-то сомнительная контора».
- Приемлемо: банк активно работает с репутацией — публикует финансовые отчеты, получает лицензию ЦБ, запускает понятную и наглядную рекламу. Появляются первые отзывы и истории успеха. Люди начинают понимать: «Ага, это законно, и у них хороший сервис».
- Разумно: «Тинькофф» запускает одно из лучших мобильных приложений на рынке. Удобство переводов, оплаты услуг и круглосуточная поддержка в чате делают его использование логичным и выгодным. Другие банки начинают копировать его решения.
- Стандартно/норма: сегодня онлайн-банкинг — это стандарт. Даже консервативный «Сбер» перевел большинство операций в «Сбербанк Онлайн». Идея банка без отделений не просто стала нормой — она сформировала новый рынок и изменила правила игры для всех. Окно сдвинулось окончательно.
Попробуйте IntellectDialog
Мы автоматизировали более 100 000 000 взаимодействий с клиентами в WhatsApp и других мессенджерах
Кейс №2: Каршеринг — от игрушки для хипстеров до транспорта для всех
Еще 7-8 лет назад идея поминутной аренды автомобиля в крупном городе казалась многим россиянам радикальной. «Это сложно, дорого, небезопасно. Кто несет ответственность в случае ДТП? Проще на такси или на своей».
Движение окна Овертона:
В мире, где технологии и привычки меняются с невероятной скоростью, способность сдвинуть окно Овертона — ключевое конкурентное преимущество. Компании, которые это понимают, не просто следуют за трендами — они их создают.
Движение окна Овертона:
- Приемлемо: первые операторы («Делимобиль», BelkaCar) появляются в Москве. Их целевая аудитория — прогрессивная молодежь, живущая в центре. Они активно рассказывают о своем опыте в соцсетях. Каршеринг становится модной «фишкой», его начинают обсуждать в СМИ.
- Разумно: на рынок выходит гигант — «Яндекс.Драйв» — с огромным автопарком, включая машины бизнес-класса и мощнейшей маркетинговой поддержкой. Это стало сигналом для массовой аудитории: «Если уж «Яндекс» этим занялся, значит, это серьезно и безопасно». Процесс регистрации и аренды максимально упрощается. Люди начинают считать и понимать, что для коротких поездок это дешевле такси.
- Стандартно: сегодня автомобили каршеринга — неотъемлемая часть городского пейзажа в Москве, Санкт-Петербурге и других миллионниках. Это стандартный вид транспорта наравне с метро или автобусом. Для многих людей владение личным автомобилем в центре города стало менее разумным выбором, чем использование каршеринга.
В мире, где технологии и привычки меняются с невероятной скоростью, способность сдвинуть окно Овертона — ключевое конкурентное преимущество. Компании, которые это понимают, не просто следуют за трендами — они их создают.
GPT чат-боты и автоворонки
Автоматизируйте обработку до 90% запросов пользователей
Понравилась статья?
Поделитесь ссылкой с другом!
Подключить Smart-рассылки в WhatsApp и GPT-ассистенты отдела продаж