Неактивный email-подписчик: почему «засыпает», как разбудить и когда пора прощаться

Почему важно отслеживать долю неактивных подписчиков

Как вернуть «спящих» подписчиков к жизни

Предлагаем несколько способов-этапов, чтобы реанимировать «спящих» подписчиков.

1. Сегментация по давности

• «Дремлющие" — 30−90 дней.

• «Задремавшие" — 3−6 месяцев.

• «Спящие красавцы" — 6+ месяцев.

2. Техническая подготовка

• Дедупликация и валидация (сопоставление и проверка данных).

• Прогрев — не более 10% от объема базы в сутки.

3. Письмо-будильник

Личное обращение, лаконичный оффер, один CTA: «Вернуться», «Обновить интересы». В «Яндекс Практикуме» такой триггер поднял процент открытия писем «спящими» подписчиками с 0% до 14% за три недели.

4. Мультиканальный подход

Push, SMS, ретаргет. Okko после интеграции SMS-догрева вернул 15% подписок, снизив бесплатные доступы на 40% (данные Mindbox Conf 2024).

5. Геймификация

Lamoda использует «Колесо успеха»: подписчик кликает по письму-игре и получает персональный промокод. В декабре 2024 года эта механика вернула 7,3% «задремавших» клиентов.

Юридическая чистота

Обратим внимание на закон 152-ФЗ, Общий регламент по защите данных GDPR и политику почтовиков.

152-ФЗ «О персональных данных»

Маркетолог обязан хранить согласие на рассылку и предоставлять отписку «в один клик». Роскомнадзор в 2023 году оштрафовал онлайн-школу «Прокачайся» на 60 000 ₽ за отсутствие доказательств двухэтапной подписки. Нарушение 152-ФЗ может обойтись дороже упущенных продаж.

GDPR (если в базе есть граждане ЕС)

Важно соблюсти так называемое право на забвение — удаляйте данные по первому требованию подписчика. А также согласно Общему регламенту по защите данных вы обязаны по запросу подписчика выгружать историю коммуникаций с ним.

Политика Яндекс Почты

• Spam-rate (процент жалоб на спам) выше 0,3% — блокировка домена на 72 часа.

• DMARC, SPF, DKIM (основные механизмы для защиты почтового сервера отправителя от рассылок вредоносных писем) — обязательные настройки.

• Недействительные адреса более 7% — письма уходят во вкладку «Промо».

VK Mail (бывшая Mail.ru)

• Ограничение 5 000 писем в час для новых IP.

• Обязательный прехедер: «Вы получили это письмо, потому что подписались…».

• Две жалобы на спам из 1 000 получателей — автоматическая капча при следующей отправке.

Расширенные стратегии реактивации

Искусственный интеллект

Mindbox внедрил модель прогнозирования оттока, которая автоматически запускает цепочку писем за 10 дней до предполагаемого «засыпания». Пример: интернет-магазин «Ювелирочка» при помощи такой модели снизил долю неактива на 12% за квартал.

Микроформаты

Тинькофф использует AMP-формы, когда клиент меняет частоту новостей прямо в письме. Жалобы на спам уменьшились на 22%.

Контент-триггеры

Если подписчик 30 дней не открывал письма, но заходил в приложение, отправьте дайджест новинок из приложения — не общий промокаталог.

Контент, который действительно открывают

Маркетинговое агентство «E-Sputnik» протестировало 12 вариантов тем для одной акции. Победила фраза «Подарок ждет внутри — откройте до полуночи», подняв процент открытия писем с 9% до 19%.

«Кинопоиск» применяет «сериализацию» тем — «Сезон 2, серия 3», «Новая подборка для отдыха» — и удерживает интерес, создавая эффект продолжения истории.

Совет: тестируйте не только тему, но и прехедер письма, время отправки и позицию CTA. Перенос кнопки СТА наверх нередко дает +5% кликов.

Экономический расчет: сколько стоит реактивация

Формула проста:

ROI = (Выручка от вернувшихся — Затраты на реактивацию) / Затраты x 100%

Пример. В интернет-магазине «Спорт-Тайм» реактивация обошлась в 52 000₽ (услуги агентства + SMS-трафик) и вернула покупателей на 310 000₽. ROI = 496%.

1. Одна попытка. Нужна серия из 3–4 писем.

2. Отсутствие альтернативы. Дайте выбор: реже, по другой теме, пауза.

3. Нарушение прогрева. Большое количество писем в короткий промежуток времени — прямой путь в спам.

4. Игнорирование законов. Немецкому дилеру BMW в 2024-м выписали штраф 1,8 млн € за навязчивую рассылку без согласия.

5. Нет явной выгоды. Подписчик должен сразу видеть ценность своего возвращения.

Пять ошибок, из-за которых реактивация проваливается

Ответы на вопросы из вступления

Почему подписчики «засыпают»?

Нерелевантный контент и спам-частота.

Сколько стоит реактивация подписчиков?

При крупной базе — десятки тысяч рублей ежемесячно.

Можно ли вернуть внимание подписчика?

Да — реактивация, мультиканальность, возможности ИИ.

Как остаться в правовом поле?

Соблюдайте 152-ФЗ, GDPR и требования почтовиков.

Как часто стоит чистить базу подписчиков?

Раз в месяц либо после каждой крупной кампании.

Можно ли реанимировать адреса старше года молчания?

Теоретически да, но окупаемость будет ниже 1%.

Законно ли покупать базы?

Нет. Это нарушает 152-ФЗ и GDPR.

Пора вашим письмам наконец-то быть прочитанными!