Мы обрабатываем данные
посетителей и используем
cookies согласно политике
посетителей и используем
cookies согласно политике
Окей
Понравилась статья?
Поделитесь ссылкой с другом!
Вы когда‑нибудь задумывались, почему, несмотря на всплеск соцсетей и таргетированной digital‑рекламы, классические билборды все еще задают тон в городском ландшафте? Почему бренды вроде «МТС» или «Додо Пицца» выбирают дорогостоящие суперсайты на Третьем транспортном кольце, когда можно купить клики в интернете в сотни раз дешевле? Как измерить реальный возврат на инвестиции, если пассажир автобуса не сканирует QR‑код, а просто замечает логотип?
Эти вопросы волнуют каждого маркетолога. И именно им мы посвятим этот материал: разберем виды наружной рекламы, научимся оценивать ее эффективность, взвесим плюсы и минусы, углубимся в правовое поле, посмотрим на бюджет, распишем типичные ошибки, а в финале ответим — стоит ли в 2025‑м включать наружную рекламу в медиамикс и как делать это выгодно.
Эти вопросы волнуют каждого маркетолога. И именно им мы посвятим этот материал: разберем виды наружной рекламы, научимся оценивать ее эффективность, взвесим плюсы и минусы, углубимся в правовое поле, посмотрим на бюджет, распишем типичные ошибки, а в финале ответим — стоит ли в 2025‑м включать наружную рекламу в медиамикс и как делать это выгодно.
История и эволюция наружной рекламы в России
От вывесок купцов к цифровым экранам
Первая «наружка» на Руси — деревянные вывески купеческих лавок XVI века. В 1890‑х купец Василий Акимов заказал первые литографические плакаты для московских трамваев. Быстрый рост формата пришелся на 1970‑е, когда комбинарий «Главреклама» начал устанавливать серийные металлические щиты размером 3×6 м вдоль Ленинградского шоссе.
Первая «наружка» на Руси — деревянные вывески купеческих лавок XVI века. В 1890‑х купец Василий Акимов заказал первые литографические плакаты для московских трамваев. Быстрый рост формата пришелся на 1970‑е, когда комбинарий «Главреклама» начал устанавливать серийные металлические щиты размером 3×6 м вдоль Ленинградского шоссе.
После 1991 года рынок взорвался: к 1997 в Москве было уже 18 000 конструкций, а в 2014 эпоха децентрализации закончилась, и Департамент СМИ провел «большой демонтаж», сократив число конструкций почти вдвое. Цифровой же рывок пришелся на 2019–2021 гг. — сеть Gallery первой установила 250 LED‑панелей с программным управлением контентом.
Виды наружной рекламы
Классические форматы: билборды, суперсайты, перетяжки
Билборды 3×6 м остаются «рабочими лошадками» наружной рекламы: охватывают до 80% городского трафика за две недели.
Суперсайты — гигантские щиты площадью 100 м² и больше — обеспечивают эффект «вау», особенно на въездах в мегаполисы. Например, в феврале 2025 года «Яндекс Маркет» арендовал экран 30×10 м на Дмитровском шоссе в Москве: по данным подрядчика Russ Outdoor, узнаваемость бренда выросла на 12% за месяц.
Перетяжки также остаются популярным форматом у рекламодателей, поскольку довольно просты в исполнении, а результативность показывают достаточно высокую.
Билборды 3×6 м остаются «рабочими лошадками» наружной рекламы: охватывают до 80% городского трафика за две недели.
Суперсайты — гигантские щиты площадью 100 м² и больше — обеспечивают эффект «вау», особенно на въездах в мегаполисы. Например, в феврале 2025 года «Яндекс Маркет» арендовал экран 30×10 м на Дмитровском шоссе в Москве: по данным подрядчика Russ Outdoor, узнаваемость бренда выросла на 12% за месяц.
Перетяжки также остаются популярным форматом у рекламодателей, поскольку довольно просты в исполнении, а результативность показывают достаточно высокую.
Транзитная реклама: метро, автобусы, каршеринг
Передвижные форматы бьют по «частоте контакта»: москвич в среднем видит один и тот же бренд в метро 14 раз в неделю.
Кейс «Ситимобил»
Бренд оклеил 350 автобусов слоганом «Доедем быстрее пробок». По словам нко, руководителя офлайн‑маркетинга компании это дало +18% установок приложения в южных районах столицы.
Программируемые экраны и интерактив
Цифровые билборды позволяют менять креатив в реальном времени, таргетироваться по погоде или времени суток и даже вести A/B‑тесты «на улице».
Кейс «СберМегаМаркет»
В июле 2024 года «СберМегаМаркет» закупил 42 млн «показов» через программную платформу D‑Market DSP и синхронизировал скидки на экранах с ценами в приложении.
Передвижные форматы бьют по «частоте контакта»: москвич в среднем видит один и тот же бренд в метро 14 раз в неделю.
Кейс «Ситимобил»
Бренд оклеил 350 автобусов слоганом «Доедем быстрее пробок». По словам нко, руководителя офлайн‑маркетинга компании это дало +18% установок приложения в южных районах столицы.
Программируемые экраны и интерактив
Цифровые билборды позволяют менять креатив в реальном времени, таргетироваться по погоде или времени суток и даже вести A/B‑тесты «на улице».
Кейс «СберМегаМаркет»
В июле 2024 года «СберМегаМаркет» закупил 42 млн «показов» через программную платформу D‑Market DSP и синхронизировал скидки на экранах с ценами в приложении.
Экспериментальные решения: муралы, 3D‑инсталляции и ambient media
Муралы — это стеновые росписи большого размера. Они превращают рекламу в искусство. Мурал «ВК Клипа» на Таганке собрал 25 тыс. постов и репостов в Instagram* (*социальная сеть запрещена в РФ). 3D‑перфоманс «Pepsi‑Гейзер» на Казанском вокзале в декабре 2023 стал вирусным: ролик с иллюзией «фонтанирующей» банки набрал 8 млн просмотров за сутки.
3D‑инсталляции являются одним из самых популярных форматов наружной рекламы. Формат позволяет воплощать как самые креативные идеи, так и получать высокий отклик от рекламы.
Ambient media — современное явление, в рекламе это реклама на объектах окружающей среды или инфраструктуры. Такой вид рекламы может располагаться не только на наружных объектах, но и внутри помещений или, к примеру, в транспорте.
Муралы — это стеновые росписи большого размера. Они превращают рекламу в искусство. Мурал «ВК Клипа» на Таганке собрал 25 тыс. постов и репостов в Instagram* (*социальная сеть запрещена в РФ). 3D‑перфоманс «Pepsi‑Гейзер» на Казанском вокзале в декабре 2023 стал вирусным: ролик с иллюзией «фонтанирующей» банки набрал 8 млн просмотров за сутки.
3D‑инсталляции являются одним из самых популярных форматов наружной рекламы. Формат позволяет воплощать как самые креативные идеи, так и получать высокий отклик от рекламы.
Ambient media — современное явление, в рекламе это реклама на объектах окружающей среды или инфраструктуры. Такой вид рекламы может располагаться не только на наружных объектах, но и внутри помещений или, к примеру, в транспорте.
Правовое поле и сертификация конструкций
Федеральные нормы
Основной документ — Федеральный закон № 38‑ФЗ «О рекламе» (в редакции 2024 года): регламентирует размеры, освещение, запрещенные темы и максимальный уровень яркости 6000 кв. м ночью. За нарушение грозит штраф до 500 тыс. ₽ для юрлиц.
Региональные и муниципальные правила
В каждом крупном городе действует своя схема размещения. Москва обновила ее в 2023 году: все пилоны должны быть единообразного графитового цвета, расстояние между билбордами — не менее 150 метров. Санкт‑Петербург ужесточил требования к подсветке исторического центра — допустима только теплая температура не выше 3000 Кельвинов.
Сертификация и безопасность
С 2022 года Ростехнадзор требует паспорта на каждую цифровую конструкцию, подтверждающего ветровую нагрузку 38 метров в секунду. Производитель «Экраны‑LED» разработал модуль с двойным резервированием питания — благодаря этому количество аварийных отключений сократилось на 30%.
Основной документ — Федеральный закон № 38‑ФЗ «О рекламе» (в редакции 2024 года): регламентирует размеры, освещение, запрещенные темы и максимальный уровень яркости 6000 кв. м ночью. За нарушение грозит штраф до 500 тыс. ₽ для юрлиц.
Региональные и муниципальные правила
В каждом крупном городе действует своя схема размещения. Москва обновила ее в 2023 году: все пилоны должны быть единообразного графитового цвета, расстояние между билбордами — не менее 150 метров. Санкт‑Петербург ужесточил требования к подсветке исторического центра — допустима только теплая температура не выше 3000 Кельвинов.
Сертификация и безопасность
С 2022 года Ростехнадзор требует паспорта на каждую цифровую конструкцию, подтверждающего ветровую нагрузку 38 метров в секунду. Производитель «Экраны‑LED» разработал модуль с двойным резервированием питания — благодаря этому количество аварийных отключений сократилось на 30%.
Как оценить эффективность наружной рекламы
Главная головная боль маркетологов прошлого — как посчитать ROI от наружной рекламы? Сегодня инструментарий оценки стал гораздо точнее.
КЛАССИЧЕСКИЕ МЕДИАМЕТРИКИ: OTS И GRP
СОВРЕМЕННЫЕ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ
Wi-Fi-аналитика
Рядом с рекламной конструкцией устанавливается специальное устройство (Wi-Fi-сниффер), которое собирает обезличенные MAC-адреса смартфонов, находящихся в зоне видимости. Это позволяет с высокой точностью посчитать не потенциальный, а реальный трафик (уникальных пользователей), время контакта и частоту повторных контактов.
Геоаналитика на основе данных мобильных операторов
Это прорыв в измерении эффективности наружной рекламы. Операторы «Большой тройки» (МТС, Билайн, МегаФон) предоставляют агрегированные и анонимные данные о передвижении своих абонентов.
КЛАССИЧЕСКИЕ МЕДИАМЕТРИКИ: OTS И GRP
- OTS (Opportunity to See): потенциальное количество контактов аудитории с рекламным сообщением. Рассчитывается на основе данных о транспортных и пешеходных потоках. Показывает, сколько человек могли увидеть рекламу.
- GRP (Gross Rating Point): показывает, какой процент целевой аудитории был охвачен в рамках кампании. Более сложный показатель, но все еще основан на примерных данных о трафике.
СОВРЕМЕННЫЕ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ
Wi-Fi-аналитика
Рядом с рекламной конструкцией устанавливается специальное устройство (Wi-Fi-сниффер), которое собирает обезличенные MAC-адреса смартфонов, находящихся в зоне видимости. Это позволяет с высокой точностью посчитать не потенциальный, а реальный трафик (уникальных пользователей), время контакта и частоту повторных контактов.
Геоаналитика на основе данных мобильных операторов
Это прорыв в измерении эффективности наружной рекламы. Операторы «Большой тройки» (МТС, Билайн, МегаФон) предоставляют агрегированные и анонимные данные о передвижении своих абонентов.
Маркетолог определяет пространство вокруг билборда. Система фиксирует сегмент аудитории, который находился в этом пространстве во время кампании. Далее можно отследить поведение этой аудитории: сколько из них после контакта с рекламой зашли на сайт, скачали приложение или пришли в офлайн-точку продаж (для этого определяется площадь вокруг магазина). Сравнивая поведение этой группы с контрольной группой (которая не видела рекламу), можно измерить реальный эффект от кампании.
Как это работает
Промокоды и QR-коды
Самый прямой способ измерить конверсию. На макете размещается уникальный промокод или QR-код, ведущий на специальный лендинг. Количество активаций напрямую покажет, сколько человек отреагировало на рекламу.
Узнаваемость бренда и поисковые запросы
Проводятся онлайн-опросы среди аудитории, которая контактировала с рекламой, и контрольной группы. Цель — измерить рост узнаваемости бренда (Brand Lift) и рост брендовых поисковых запросов (Search Lift) в результате OOH-кампании.
Самый прямой способ измерить конверсию. На макете размещается уникальный промокод или QR-код, ведущий на специальный лендинг. Количество активаций напрямую покажет, сколько человек отреагировало на рекламу.
Узнаваемость бренда и поисковые запросы
Проводятся онлайн-опросы среди аудитории, которая контактировала с рекламой, и контрольной группы. Цель — измерить рост узнаваемости бренда (Brand Lift) и рост брендовых поисковых запросов (Search Lift) в результате OOH-кампании.
Преимущества и недостатки наружной рекламы
Преимущества
- Массовый охват. Рекламу видят все — ее нельзя пропустить или заблокировать. Это идеальный канал для повышения узнаваемости.
- Высокая частота контактов. Люди, живущие или работающие рядом, видят рекламу ежедневно. Что закрепляет бренд в сознании.
- Геотаргетинг. Возможность размещаться там, где концентрация вашей аудитории максимальна: рядом с точками продаж, бизнес-центрами, в спальных районах.
- Сильный имиджевый эффект. Большие форматы создают ощущение надежности, масштаба и успеха бренда.
- Синергия с digital-инструментами. OOH-реклама эффективно стимулирует онлайн-активность: люди видят бренд на улице и ищут его в интернете со смартфона.
Недостатки
- Широкий, нецелевой охват. Вы платите за показы всем, а не только вашей ЦА. Точность таргетинга ниже, чем в digital.
- Кратковременность контакта. У водителя есть всего несколько секунд, чтобы воспринять сообщение. Требуется предельно простой и понятный креатив.
- Высокая стоимость. Размещение на премиальных локациях, особенно в цифровых форматах, требует значительных бюджетов.
- Сложность измерения ROI. Несмотря на новые технологии, прямую связь «увидел билборд — купил товар» отследить сложнее, чем клик по онлайн-баннеру.
- «Баннерная слепота». В перенасыщенной среде люди могут перестать замечать рекламу. Чтобы преодолеть этот барьер, нужен действительно яркий и нестандартный креатив.
Попробуйте IntellectDialog
Мы автоматизировали более 100 000 000 взаимодействий с клиентами в WhatsApp и других мессенджерах
Место «наружки» в омниканальном мире будущего
Слухи о конце наружной рекламы, появившиеся на заре цифровой эры, оказались не просто преувеличены — они были в корне неверны. Наружная реклама не стала реликтом прошлого, а прошла глубокую трансформацию, превратившись из статичного гиганта в гибкого и умного игрока современного медиаландшафта. Сегодняшний вывод однозначен: наружная реклама не только актуальна, но и переживает ренессанс, основанный на данных, технологиях и интеграции.
Наружная реклама — это фундаментальный строитель бренда
В эпоху, когда внимание пользователя рассредоточено между десятками цифровых каналов, а performance-маркетинг борется за сиюминутные клики, «наружка» выполняет незаменимую функцию. Она работает на самом верхнем уровне воронки продаж, создавая базовое знание о бренде и поддерживая его в поле зрения аудитории. Это та самая первая точка контакта, которая закладывает фундамент для всех последующих взаимодействий, будь то поиск в интернете или клик по таргетированной рекламе.
Будущее за наружной цифровой рекламой
Динамика и гибкость — вот главные козыри цифровой наружной рекламы. Возможность менять креативы в режиме реального времени, адаптироваться к погоде, времени суток или новостной повестке превращает такой формат рекламы в тактический инструмент. Сегодня запустить кампанию на сети цифровых экранов можно так же быстро, как и в интернете, постоянно тестируя гипотезы и оптимизируя бюджет. Это уже не долгосрочное планирование, а оперативное управление.
Аналитика превратила наружную рекламу в измеримый канал
Главная историческая проблема «наружки» — сложность оценки эффективности — практически решена. Благодаря геоаналитике на основе данных мобильных операторов и Wi-Fi-снифферам маркетологи перешли от приблизительных оценок) к реальным цифрам. Теперь можно проводить полноценный пост-контактный анализ: сколько человек, видевших рекламу, дошли до магазина, зашли на сайт или стали искать бренд в поисковиках. Это позволяет не просто верить в эффективность наружной рекламы, а доказывать ее языком цифр, защищая бюджеты и оптимизируя медиамикс.
Синергия — ключ к максимальному ROI
Наибольшую отдачу наружная реклама дает не в вакууме, а в тесной связке с digital-каналами. Это идеальная омниканальная история: наружная реклама создает охват и первичный импульс, а ретаргетинг в социальных сетях и контекстная реклама «догоняют» заинтересованную аудиторию, подогревают ее и ведут к конверсии. Создается уникальный опыт для потребителя, который встречает бренд и на улице, и в своем смартфоне. Наружная реклама и digital-инструменты— не конкуренты, а мощные союзники.
В конечном счете, наружная реклама остается единственным классическим медиа, которое невозможно выключить, пролистать или заблокировать. Она интегрирована в саму ткань города. И пока люди выходят из дома, чтобы работать, отдыхать и жить, у брендов всегда будет этот мощный и теперь уже измеримый инструмент для диалога с ними. Вопрос для современного маркетолога стоит уже не в том, нужна ли наружная реклама в медиамиксе, а в том, как наиболее эффективно использовать ее новый технологический арсенал для достижения бизнес-целей.
Наружная реклама — это фундаментальный строитель бренда
В эпоху, когда внимание пользователя рассредоточено между десятками цифровых каналов, а performance-маркетинг борется за сиюминутные клики, «наружка» выполняет незаменимую функцию. Она работает на самом верхнем уровне воронки продаж, создавая базовое знание о бренде и поддерживая его в поле зрения аудитории. Это та самая первая точка контакта, которая закладывает фундамент для всех последующих взаимодействий, будь то поиск в интернете или клик по таргетированной рекламе.
Будущее за наружной цифровой рекламой
Динамика и гибкость — вот главные козыри цифровой наружной рекламы. Возможность менять креативы в режиме реального времени, адаптироваться к погоде, времени суток или новостной повестке превращает такой формат рекламы в тактический инструмент. Сегодня запустить кампанию на сети цифровых экранов можно так же быстро, как и в интернете, постоянно тестируя гипотезы и оптимизируя бюджет. Это уже не долгосрочное планирование, а оперативное управление.
Аналитика превратила наружную рекламу в измеримый канал
Главная историческая проблема «наружки» — сложность оценки эффективности — практически решена. Благодаря геоаналитике на основе данных мобильных операторов и Wi-Fi-снифферам маркетологи перешли от приблизительных оценок) к реальным цифрам. Теперь можно проводить полноценный пост-контактный анализ: сколько человек, видевших рекламу, дошли до магазина, зашли на сайт или стали искать бренд в поисковиках. Это позволяет не просто верить в эффективность наружной рекламы, а доказывать ее языком цифр, защищая бюджеты и оптимизируя медиамикс.
Синергия — ключ к максимальному ROI
Наибольшую отдачу наружная реклама дает не в вакууме, а в тесной связке с digital-каналами. Это идеальная омниканальная история: наружная реклама создает охват и первичный импульс, а ретаргетинг в социальных сетях и контекстная реклама «догоняют» заинтересованную аудиторию, подогревают ее и ведут к конверсии. Создается уникальный опыт для потребителя, который встречает бренд и на улице, и в своем смартфоне. Наружная реклама и digital-инструменты— не конкуренты, а мощные союзники.
В конечном счете, наружная реклама остается единственным классическим медиа, которое невозможно выключить, пролистать или заблокировать. Она интегрирована в саму ткань города. И пока люди выходят из дома, чтобы работать, отдыхать и жить, у брендов всегда будет этот мощный и теперь уже измеримый инструмент для диалога с ними. Вопрос для современного маркетолога стоит уже не в том, нужна ли наружная реклама в медиамиксе, а в том, как наиболее эффективно использовать ее новый технологический арсенал для достижения бизнес-целей.
GPT чат-боты и автоворонки
Автоматизируйте обработку до 90% запросов пользователей
Понравилась статья?
Поделитесь ссылкой с другом!
Подключить Smart-рассылки в WhatsApp и GPT-ассистенты отдела продаж