Маркетинговые риски: скрытые ловушки, которые угрожают бизнесу

Факторы маркетинговых рисков: субъективное и объективное влияние

Факторы маркетинговых рисков условно можно разделить на субъективные и объективные. Объективные не поддаются контролю компании, а субъективные отражают внутренние процессы компании.

Субъективные факторы отражают ошибки и недочеты, которые связаны с действиями самой организации. Эти риски зависят от внутренних процессов компании и принятых решений. Среди них можно выделить:

• недостаток данных о предпочтениях клиентов, состоянии рынка и конкурентах;

• неверный выбор целевой аудитории или просчеты в ценообразовании;

• неоптимальный подбор маркетинговых каналов или неэффективная рекламная стратегия;

• неэффективное распределение маркетингового бюджета;

• неудачный имидж бренда или продукта;

• игнорирование отзывов и пожеланий клиентов;

• неэффективное управление производством и цепочкой поставок.

Снижение влияния таких факторов возможно за счет привлечения профессионалов в релевантных сферах, внедрения систем контроля качества, регулярного мониторинга рынка и проведения маркетинговых исследований.

Один из Российских производителей замороженных полуфабрикатов попытался привлечь аудиторию премиального сегмента, запустив линейку натуральных продуктов. Однако вместо крупных городов с высокой покупательной способностью они начали активное продвижение в малых населенных пунктах, где такой продукт оказался недоступным по цене. В результате проект не оправдал ожиданий. Чтобы избежать подобных ошибок, важно учитывать социально-экономические особенности региона и проводить предварительные тестирования.

Пример

Пандемия коронавируса стала одной из причин массового закрытия небольших региональных фитнес-центров в России. Ограничительные меры, введенные для предотвращения распространения инфекции, привели к отсутствию клиентов, а рост цен на аренду помещений сделал работу таких центров нерентабельной.

Пример

Классификация маркетинговых рисков и методы их устранения

Риски в области маркетинга варьируются по происхождению и воздействию на бизнес. Выделим основные типы угроз и их особенности.

Риски реализации продукции

Возникают из-за ошибок в планировании и исполнении маркетинговых стратегий. Основные ошибки включают:

• Неправильную работа с дистрибьюторами. Нерациональное распределение ресурсов или выбор неподходящих каналов может обернуться низким результатом.

• Некорректную сегментацию рынка. Когда аудитория разделена по второстепенным критериям, это мешает правильно определить потребности целевых групп.

• Выбор неподходящего сегмента. Целевая аудитория может не видеть пользы товара или не испытывать потребности в нем.

• Просчеты в ценообразовании и реализации. Завышенные или неправильно обоснованные цены создают недоверие со стороны клиентов.

• Стратегию, основанную на устаревших исследованиях. Если маркетинговые исследования не учитывают текущих изменений на рынке, принимаются ошибочные решения, которые приводят к уменьшению спроса.

• Просчеты при реализации товара. Особенно актуально при выводе продукции на иностранные рынки. Несоответствие названия культурным и языковым особенностям может вызвать непонимание или негативное восприятие.

Китайский бренд одежды Eblan, специализирующийся на обуви и аксессуарах, столкнулся с трудностями на российском рынке из-за своего названия, созвучного с оскорбительным русским словом. Это вызвало негативные ассоциации и насмешки среди аудитории.

Проблема с неймингом помешала бренду успешно продвигать продукцию, несмотря на ее качество. Вместо ребрендинга компания решила уйти с российского рынка. Этот случай показывает, как важно учитывать культурные и языковые особенности при выходе на новые рынки.

Пример

В 2021 году российская региональная сеть кофеен столкнулась с серьезными проблемами из-за некачественной работы подрядчика по доставке продукции. Вместо обещанного соблюдения температурных режимов доставки подрядчик нарушил условия, из-за чего свежесть ингредиентов потерялась, а конечный продукт не соответствовал ожиданиям клиентов. Это привело к волне негативных отзывов и снижению лояльности аудитории. Компании пришлось расторгнуть договор и искать нового поставщика, что потребовало значительных временных и финансовых затрат.

Пример

В 2010-х годах российский рынок российских смартфонов столкнулся с приходом новых зарубежных брендов, таких как Xiaomi и Huawei. Эти компании предложили устройства с высокой производительностью по доступным ценам, что стало вызовом для местных производителей. Например, бренд «Explay», популярный ранее в бюджетном сегменте, потерял значительную долю рынка из-за отсутствия конкурентных технологий и слабой маркетинговой стратегии. В результате он был вынужден полностью прекратить деятельность.

Пример

В 2015 году, на фоне финансового кризиса, российская сеть магазинов детских товаров «Кораблик» скорректировала свою стратегию. Ранее компания ориентировалась на средний сегмент, однако сокращение доходов основной аудитории вынудило пересмотреть ассортимент. Вместо дорогих игрушек и премиальной одежды для детей был сделан акцент на недорогие, но качественные товары повседневного спроса. Этот шаг позволил компании удержаться на рынке, снизив риск потери целевого сегмента.

Пример

Ошибки в проведении маркетинговых исследований

Ошибки в маркетинговых исследованиях могут стать причиной значительных убытков для компании. Неполные или искаженные данные, нерепрезентативная выборка или неверное понимание полученной информации приводят к принятию неправильных решений и неверным стратегиям.

Наиболее частыми проблемами при проведении маркетинговых исследований являются:

• Неправильная формулировка гипотезы. Если компания не учитывает глубинные интересы и потребности покупателей, она не сможет построить точную гипотезу для исследования.

• Нерепрезентативная выборка. Если данные не соответствуют целевой аудитории, результаты будут недостоверными.

• Недостаток данных. Исследование может быть проведено поверхностно, без сбора достаточного объема информации.

• Нарушение процедур. Может включать подталкивание респондентов к определенным ответам или искажение результатов сотрудниками ради личных целей.

• Ошибки в интерпретации. Недостаток профессионализма аналитиков приводит к неправильным выводам из полученных данных.

Проблемы в организации исследований часто происходят из-за экономии времени и ресурсов или недостаточной подготовки специалистов. Чтобы избежать подобных рисков, важно использовать проверенные методологии, обучать сотрудников и тщательно анализировать каждую стадию процесса исследования.

Компании, которые выстраивают систему качественных исследований, получают конкурентное преимущество благодаря точному пониманию рынка и потребностей своих заказчиков.

Управление маркетинговыми рисками: пошаговая стратегия для бизнеса

Эффективное управление маркетинговыми рисками требует системного подхода, включающего три последовательных этапа. Такой подход позволяет компании не только защитить себя от потерь, но и извлечь выгоду из сложных ситуаций.

Шаг 1: Детальная проработка рисков

На первом этапе важно провести детальный анализ рыночной ситуации:

• определить возможные угрозы, которые могут повлиять на бизнес;

• оценить вероятность их реализации и степень воздействия на проект;

• выявить факторы риска и возможности их устранения или минимизации.

Основная цель анализа — понять, какие риски могут быть предотвращены, а какие нужно учитывать при планировании.

Шаг 2: Разработка стратегии управления рисками

На основе анализа разрабатываются конкретные меры управления. Стратегии могут быть следующими:

1. Избегание рисков. Компания отказывается от проектов или решений с высокой степенью неопределенности, если возможные потери превышают допустимые пределы.

2. Передача ответственности. Риск перекладывается на третью сторону, которая берет на себя последствия.

Пример: контрагент может взять на себя обязательство поддерживать фиксированную стоимость сырья, несмотря на колебания в экономике. В digital-сфере популярна договоренность с блогерами о минимальном охвате аудитории: если видео не достигает оговоренных просмотров, блогер публикует его повторно без дополнительной оплаты.

3. Принятие рисков. Бизнес понимает, что может столкнуться с непредвиденными расходами и готовится к этому. Например, формируется резервный фонд для покрытия расходов, которые могут возникнуть при реализации рискованных ситуаций.

4. Снижение вероятности возникновения рисков. Планируются и внедряются меры, направленные на снижение вероятности возникновения и последствий рисков. Это могут быть: улучшение технологий, пересмотр маркетинговой стратегии, работа над качеством продукта или услуг.

Шаг 3: Оценка эффективности стратегии

После реализации плана необходимо тщательно изучить результаты:

• выяснить, насколько эффективными оказались предпринятые меры;

• определить, что можно было сделать лучше;

• проанализировать действия компании в кризисной ситуации.

Такой анализ позволяет извлечь уроки и оптимизировать стратегии для будущих проектов.

Почему управление рисками важно для бизнеса

Компетентный подход к управлению маркетинговыми рисками не только предотвращает убытки, но и помогает компании адаптироваться к изменениям, осваивать новые ниши и улучшать свою продукцию. Работа над рисками превращается в инструмент для роста и укрепления позиций на рынке, что особенно важно в условиях конкуренции и нестабильной экономической ситуации.