Заголовок: как захватить внимание аудитории

Зачем нужны заголовки

• Заголовки привлекают внимание аудитории. Интригующие, информативные заголовки побуждают пользователей кликнуть на статью, повышая тем самым трафик на сайт. Заголовки, содержащие релевантные ключевые слова, помогают поисковым системам правильно индексировать контент и отображать его в результатах выдачи по соответствующим запросам.

В некоторых случаях для привлечения внимания к материалу используются заголовки, искусственно создающие интригу и побуждающие к клику — кликбейт.

• Показывают суть материала. Хорошо составленный заголовок не только привлекает внимание, но и точно отражает суть материала. Это особенно важно для новостных статей, экспертных публикаций и кейсов, где читатель сразу понимает, о чем речь.

• Создают удобную навигацию на сайте. Включение релевантных ключевых слов в заголовки помогает пользователям быстро найти интересующие материалы, просматривая список статей или результаты поиска на сайте.

• Оказывают влияние на продвижение страницы в поисковой выдаче. Алгоритмы поисковых систем анализируют иерархию заголовков, оценивая структурированность и логику подачи информации. Названия страниц, содержащие релевантные ключевые слова, соответствующие пользовательским запросам, повышают шансы на более высокие позиции в поисковой выдаче.

Какие бывают заголовки

Существует множество вариантов заголовков. Разберем основную градацию.

По стилю

Фактические. Это краткие и емкие формулировки, максимально точно отражающие суть материала. Они не содержат интриги, сенсационных заявлений или оценок, а просто констатируют факт. Например, в новостях: «В крымском сафари-парке родился страусенок».

Эмоциональные. Такие заголовки призваны захватить внимание читателя и вызвать определенные эмоции, такие как любопытство, изумление, сомнение или интерес. Например, на развлекательном сайте: «Как геймеры играют на бананах и картошке».

Клише. Основаны на пословицах, поговорках, афоризмах, широко используются в СМИ. Например, на новостном ресурсе: «Дошел до белого каления: что случилось на выставке в Москве».

По смысловой связи с текстом

Односложные. В заголовке упоминается только одна тема. Например, «Как подключить официальный WhatsApp Business API».

Комплексные. Информативные формулировки, содержащие не только основную тему материала, но и его подтемы. Например, «Чат-боты: зачем нужны и как создать».

По содержанию

Номинативные. Заголовки, состоящие из существительного и прилагательного, иногда с добавлением имени собственного. Например, «Любимые фильмы Квентина Тарантино».

Предикативные. Заголовки, состоящие из подлежащего и сказуемого. Например, «Почему подорожали авиабилеты».

Пунктирные. Заголовки, содержащие лишь часть информации о материале, что вызывает любопытство читателя. Например, «Что утаивает ваш работодатель».

Выбор заголовка — важный этап создания любого контента. От него зависит первое впечатление, которое получит пользователь, а значит, и шансы на прочтение текста.

Рекомендации для создания мотивирующих заголовков

Важно учитывать интересы целевой аудитории. Для это нужно изучить ее проблемы, потребности и боли; использовать в заголовке слова и выражения, которые понятны и релевантны целевой аудитории, а также вызвать у читателя эмоции и желание узнать больше.

Тестирование. Используйте несколько разных заголовков и отслеживайте их эффективность. Применяйте сплит-тестирование в рассылках, выбирайте заголовок, который дает наибольший CTR, конверсию или другие желаемые показатели.

Обратите внимание на особенности канала коммуникации. Избегайте стоп-слов, которые могут отправить электронное письмо в спам. Лучше применяйте короткие, персонализированные заголовки, которые побуждают к действию. Для блогов предпочтительны практичные заголовки, которые будут полезны для читателей.

Способы написания заголовка

Рассмотрим популярные способы создания заголовков.

Теория информационного разрыва

Согласно этой теории люди, столкнувшись с новой информацией, стремятся восполнить пробел в знаниях, соотнося ее с уже известными фактами. Например: «Три причины, из-за которых вы часто ленитесь».

Принцип дефицита

Данный принцип гласит, что ограниченное предложение товара или информации повышает его ценность в глазах потребителей. Например: «Получите скидку 30% на школьную форму при покупке в июле».

Социальное доказательство

Люди доверяют мнению других. Цитаты, отзывы и статистика повышают доверие к продукту. Например: «Как садовый душ изменил мою дачную жизнь к лучшему».

4U: метод создания заголовков, основанный на четырех принципах

Метод произошел от английской аббревиатуры слов usefulness, uniqueness, urgency, ultraspecificity:

• Польза — заголовок должен ясно и понятно описывать выгоду для читателя.

• Уникальность — заголовок должен отличаться от заголовков конкурентов и привлекать внимание.

• Срочность — заголовок должен создавать ощущение срочности, побуждая к действию.

• Специфика — заголовок должен быть максимально точным и конкретным.

Например: «Стать профессиональным веб-программистом за полгода благодаря лучшим преподавателям онлайн-школы».

4U + K: расширенная версия метода 4U, в которую добавлен еще один элемент — ключевое слово

Использование ключевого слова позволяет заголовку попасть в топ результатов поиска, увеличивая его видимость. Помимо ключевого слова, можно убрать из заголовка 4U некоторые элементы. Например: «Как в 2024 году сэкономить на покупке китайского авто в Москве».

Использование точных цифр

Это делается для того, чтобы заголовок стал более привлекательным, а его кликабельность увеличилась. Например: «Доходы выросли на 130% после того, как…».

Вопрос + проблема

В таком заголовке задается вопрос, который может волновать вашу целевую аудиторию, и ясно обозначается проблема, которую вы решаете. Например: «Из-за чего у вас не выходит продвинуться по карьерной лестнице».

Развитие вектора

Суть метода: берется за основу некий факт и, с учетом ожиданий целевой аудитории, этот факт развивается в нужном направлении. Развивать вектор можно в трех направлениях:

• Эмоциональный. Заголовок вызывает чувства.

• Прагматический. Заголовок упоминает о выгоде.

• Социальный. Заголовок отражает смыслы, связанные с социумом.

Использование заголовков в международных компаниях

Примеры и исследования 2022-2024 годов

McKinsey & Company и ING

В начале 2024 года McKinsey & Company сотрудничали с международным банком ING над внедрением генеративного ИИ для создания персонализированных заголовков и контента. Этот подход позволил банку улучшить взаимодействие с клиентами и повысить их удовлетворенность.

Использование ИИ позволило создавать заголовки, адаптированные под интересы и потребности клиентов, что увеличило их вовлеченность и лояльность. Заголовки, создаваемые ИИ, были точными и персонализированными, что помогло повысить их релевантность для целевой аудитории​.

Samsung и Brandwatch

Samsung использует инструменты аналитики социальных сетей от Brandwatch для создания эффективных заголовков. Анализ данных из социальных сетей позволяет компании понимать тренды и предпочтения своей целевой аудитории, что помогает создавать заголовки, которые резонируют с потребителями.

Например, заголовки, подчеркивающие инновации и устойчивое развитие, привлекли значительное внимание и вызвали положительный отклик среди потребителей. Это позволило компании не только увеличить вовлеченность, но и улучшить восприятие бренда.

Brandwatch помогает Samsung анализировать огромные массивы данных и выявлять ключевые слова и фразы, которые наиболее эффективны для привлечения внимания аудитории​.

Изучение кейсов от Yale School of Management

В списке самых популярных кейсов Yale School of Management за 2022-2023 годы кейс «Project Sammaan» использовал мощные заголовки для привлечения внимания к проекту и увеличения продаж. Проект, направленный на улучшение общественных санитарных условий в индийских трущобах привлек большое внимание благодаря удачным заголовкам, которые выделяли ключевые аспекты проекта и его значимость.

Эти заголовки помогли проекту не только привлечь интерес академических учреждений, но и обеспечить его успешную реализацию. Например, заголовок «Улучшение санитарных условий в трущобах Индии» сразу привлекал внимание к важности и масштабу проекта.

Content Marketing Institute

Согласно исследованиям Content Marketing Institute, короткие и точные заголовки являются ключевыми для успешного контент-маркетинга. В 2023 году 94% B2B-маркетологов использовали короткие статьи и посты с привлекательными заголовками для привлечения внимания аудитории.

Эти заголовки помогли улучшить показатели кликабельности и вовлеченности на социальных платформах. Исследования показали, что заголовки, акцентирующие внимание на потребностях аудитории, а не на продажах, были наиболее эффективными. Например, заголовки наподобие: «Как улучшить SEO вашего сайта за 5 простых шагов» привлекают больше внимания, поскольку предлагают конкретные советы и решения.

HubSpot

В 2023 году HubSpot провели исследование, показывающее, что заголовки, отражающие ценности бренда, играют важную роль в удержании клиентов. Исследование показало, что 82% потребителей хотят, чтобы ценности бренда соответствовали их собственным, а 75% прекратили взаимодействие с брендом из-за конфликта ценностей.

В ответ на это многие компании начали создавать заголовки, которые подчеркивают их ценности и позиции по важным для аудитории вопросам. Например, такие заголовки: «Наша ответственность за устойчивое развитие» или «Наш вклад в развитие местных сообществ» помогают укрепить связь с клиентами и повысить их лояльность. Этот подход помогает брендам выделиться и создать прочные отношения с аудиторией​.