История и происхождение теории

В начале 1940-х годов, в ходе исследования влияния СМИ на президентские выборы в США, Пол Лазарсфельд и его коллега Элиу Катц заметили интересную закономерность: несмотря на интенсивную антирузвельтовскую пропаганду, Франклин Рузвельт победил на выборах. Опросы избирателей показали, что их выбор в значительной степени зависел от мнений авторитетных и уважаемых личностей в их окружении, а не от прямого воздействия СМИ. Эти наблюдения стали основой для разработки теории двухступенчатого потока информации.

Основные положения двухступенчатой модели

Согласно этой теории, информация сначала поступает к лидерам мнений — людям, пользующимся уважением и влиянием в обществе, которые получают, анализируют и интерпретируют ее. Это является первым этапом потока информации.

Затем лидеры мнений перерабатывают и передают эту информацию своей аудитории, что составляет второй этап. Таким образом, большинство людей воспринимают сообщения от СМИ не напрямую, а через фильтр доверенных лиц.

В современном мире социальных сетей эта модель особенно актуальна, поскольку пользователи часто узнают о новостях и событиях через блогеров и инфлюенсеров, на которых они подписаны.

Интерпретация и передача информации

Лидеры мнений не просто передают информацию, они интерпретируют ее, добавляют контекст и личные комментарии, что позволяет аудитории получить не просто сухие факты, но и определенную точку зрения на них.

Пример: новости о новом законе могут быть представлены по-разному: один лидер мнений может описать его как прогрессивное изменение, другой — как ущемление прав, а третий — как нечто неоднозначное, требующее дальнейшего анализа.

Таким образом, общественное мнение формируется не только под влиянием самих сообщений, но и через их интерпретацию и подачу лидерами мнений.

Механизм двухступенчатой модели коммуникации

Традиционная модель коммуникации предполагает, что информация передается напрямую от средств массовой информации к широкой аудитории. Однако исследования Пола Лазарсфельда показали, что процесс распространения информации гораздо более сложен и многослоен. Двухступенчатая модель коммуникации включает в себя два ключевых этапа.

Первый этап

Лидеры мнений, которые являются влиятельными фигурами в своих кругах, первыми получают доступ к информации, распространяемой через СМИ. Они активно потребляют этот контент, анализируют его и формируют свое собственное мнение. Затем они адаптируют и интерпретируют информацию, добавляя свои комментарии и контекст, прежде чем делиться ею с окружающими.

Пример: эксперт по экономике, следящий за новостями в области финансов, может интерпретировать изменения в налоговом законодательстве и объяснить их последствия для малого бизнеса своим подписчикам.

Второй этап

Аудитория воспринимает информацию, полученную от лидеров мнений, и, доверяя их интерпретации, редко обращается к первоисточникам для проверки. Это означает, что лидеры мнений действуют как фильтры и интерпретаторы информации, донося ее до своих последователей в удобной и понятной форме.

Пример: фитнес-блогер может рассказать о новых методиках тренировки или диетах, которые он сам опробовал, и его последователи будут воспринимать эту информацию как проверенную и надежную.

Функции лидеров мнений

В двухступенчатой модели коммуникации лидеры мнений выполняют несколько важных функций:

Фокусировка внимания: лидеры мнений помогают аудитории выделить из потока информации наиболее важные и актуальные сообщения. Пример: известный экономический эксперт может подчеркнуть значимость новых изменений в законодательстве, влияющих на финансовый сектор.

Объяснение сложных тем: лидеры мнений делают сложные сообщения более доступными и понятными для своей аудитории, предоставляя контекст и пояснения. Пример: научный популяризатор может объяснить сложные аспекты новых медицинских исследований так, чтобы они были доступны и понятны широкой аудитории.

Оценка событий: лидеры мнений часто выражают свое отношение к новостям и событиям, влияя на то, как их аудитория воспринимает и оценивает эти события.
Пример: политический аналитик может дать свою оценку действиям правительства, формируя мнение своих подписчиков.

Применение двухступенчатой модели в маркетинге

Теория двухшагового потока играет центральную роль в инфлюенс-маркетинге, помогая компаниям эффективно взаимодействовать с целевой аудиторией через авторитетных посредников — лидеров мнений. В современном маркетинге эта стратегия используется для достижения множества целей, включая увеличение продаж, укрепление доверия к бренду и создание положительного имиджа.

Увеличение продаж

Одна из основных задач, которую решают компании, применяя двухступенчатую модель — это рост продаж. Лидеры мнений и инфлюенсеры часто выступают в качестве лиц рекламных кампаний. Они участвуют в промоакциях и активно продвигают продукты через свои социальные сети, блог-платформы и другие медийные каналы. Это позволяет компаниям не только расширить охват, но и глубже проникнуть в целевую аудиторию, которая доверяет мнению этих влиятельных лиц.

Пример: популярный блогер рекламирует какие-то товары или услуги, и это побуждает его подписчиков приобрести рекомендованные товары.