Как e-commerce в России удерживает клиентов с помощью персонализации

Персонализация — не тренд, а норма

Сегодня это уже не «фишка», а базовое ожидание. По данным McKinsey, 76% клиентов раздражаются, если получают нерелевантные предложения. И наоборот — когда коммуникация персонализирована, клиенты охотнее покупают и возвращаются.

Если пользователь просматривал беговые кроссовки, не стоит через два дня предлагать ему пальто. Кажется очевидным, но многие до сих пор рассылают одни и те же сообщения всей базе.

Бренды, которые продолжают говорить с клиентами «вслепую», теряют не только доверие, но и деньги.

Где персонализация даёт результат

Инструментов много. Но главное — не количество, а точность.

Мессенджеры

WhatsApp и Telegram становятся основными каналами для персонального диалога. Не массовые рассылки, а сообщения конкретному человеку: «Ваш заказ готов», «Сегодня на ваш любимый товар скидка».

Email

По-прежнему работает, если не превращается в «распродажу недели». Персональные рекомендации на основе истории покупок хорошо заходят в сегментах fashion, техники, FMCG.

Чат-боты

Боты в WhatsApp могут напомнить о повторном заказе, сообщить, что нужный товар снова в наличии. Главное — не перегружать интерфейс и не усложнять простой вопрос.

Push-уведомления

Работают, если разработаны с четким посылом, а не абстрактно. «Скидка на пылесосы» — мимо. А вот «Пора менять фильтр — сегодня на него скидка» — привлекает внимание.

Как персонализация влияет на поддержку

Это не только маркетинговый инструмент. Персонализация в службе поддержки — еще один способ показать, что клиенту здесь рады.

Когда оператор уже знает, что купил клиент, когда и с какими вопросами обращался — он решает задачу быстрее. Не нужно дополнительных уточнений. В e-commerce это особенно заметно: клиент может решить проблему за одну сессию, не переключаясь между каналами.

Как использовать персонализацию в офлайн-точках

Офлайн-магазины тоже могут персонализировать взаимодействие — главное, чтобы CRM и касса были связаны. Например, при сканировании карты лояльности продавец видит историю покупок и может предложить новинки в нужной категории. Или на кассе напомнить о бонусах, которые скоро сгорят.

Такой подход усиливает эффект единого бренда: клиент видит, что его помнят, независимо от того, покупает он онлайн или офлайн.

Как начать внедрение персонализации

Даже небольшому бизнесу можно быстро запустить персонализированную коммуникацию. Начните с простых шагов:

1. Соберите данные

Даже базовая аналитика по заказам, категориям и поведению уже дает почву для сегментации.

2. Определите канал

Где ваши клиенты активны: в WhatsApp, Telegram или в реакциях на email? Сосредоточьтесь на этом канале коммуникации.

3. Настройте триггеры

Покупка была 30 дней назад? Напомните. Клиент интересовался товаром, но не заказал? Подтолкните.

4. Будьте аккуратны
Не переусердствуйте. Одна рассылка в неделю с пользой — лучше трех бесполезных.

5. Смотрите, что работает

Анализируйте: кто кликает, кто возвращается, кто отписывается. Это поможет улучшать подход к клиенту.

Когда персонализация начинает работать — хочется сделать больше. Чтобы не упереться в потолок, важно автоматизировать процессы. Используйте CRM с сегментацией, подключайте внешние сервисы для рассылок, добавляйте чат-ботов с интеграцией. Это позволит запускать персонализированные сценарии не вручную, а по заданным условиям. Даже в небольших командах можно выстроить систему, которая будет стабильно работать на удержание клиентов.

А как масштабировать?

Типичные ошибки

Персонализация может работать против вас, если используется формально. Разберем основные ошибки:

• Имя — это не персонализация. Просто подставить имя в письмо — не значит говорить лично.

• Слишком много деталей пугает. «Вы купили пылесос 43 дня назад» звучит как следствие слежки за клиентом.

• Ошибки в логике. Самое раздражающее — получить предложение на товар, который уже купил. Следите за условиями отправки.

Персонализация должна быть не про данные, а про внимание. Тогда она работает.