Пирамида потребностей Маслоу: как управлять поведением потребителей

В чем суть иерархии потребностей

Концепцию иерархии потребностей предложил американский психолог Абрахам Маслоу в 1943 году в работе «Теория человеческой мотивации». Его главная идея заключалась в том, что все человеческие нужды можно расположить в иерархическом порядке — от базовых, без которых невозможно физическое выживание, до высших, связанных с духовным ростом и самореализацией.

Ключевой принцип теории Маслоу — поэтапное удовлетворение. Человек не будет задумываться о высоком искусстве или поиске своего предназначения, если у него нет еды, воды и крыши над головой. Мотивация к удовлетворению потребностей более высокого уровня возникает только после того, как в достаточной мере закрыты нужды предыдущего.

Как появилось изображение пирамиды потребностей

Парадоксально, но факт: Абрахам Маслоу никогда не рисовал свою теорию в виде пирамиды. В его работах можно найти лишь описание иерархической структуры, но не ее визуальное воплощение. Знакомая всем нам диаграмма появилась значительно позже.

Считается, что впервые теорию Маслоу в виде пирамиды представил малоизвестный психолог и консультант по управлению Чарльз МакДермид в статье 1960 года в журнале «Business Horizons». Он взял сложную гуманистическую концепцию и упаковал ее в простую и понятную для мира бизнеса форму.

Как пирамиду Маслоу используют в маркетинге

Несмотря на критику, пирамида Маслоу остается для маркетологов бесценным инструментом для анализа целевой аудитории и построения коммуникационной стратегии. Она помогает понять, на какой «крючок» мотивации ловить потребителя.

Вот как это работает на каждом уровне, с примерами из российской практики.

Уровень 1: Физиология

Здесь играют на базовых инстинктах. Маркетинговые сообщения просты, конкретны и бьют точно в цель.

• Продукт: товары первой необходимости (еда, вода, лекарства).

• Сообщение: «Низкие цены», «Быстро утоляет голод», «Свежие продукты», «Скидки».

• Кейсы: реклама сетей-дискаунтеров «Пятерочка» или «Магнит». Они не говорят о высоком статусе или саморазвитии. Их главный посыл: у нас вы можете дешево и быстро удовлетворить базовую потребность в еде. Сервис доставки «Яндекс.Еда» апеллирует к той же потребности, добавляя фактор скорости и удобства: «Когда хочется есть».

Уровень 2: Безопасность

На этом уровне продают не товар, а чувство защищенности и уверенности.

• Продукт: страхование, банковские вклады, недвижимость, надежные автомобили, антивирусы.

• Сообщение: «Гарантия», «Надежность», «Стабильность», «Защита для всей семьи», «Уверенность в завтрашнем дне».

• Кейсы: реклама Сбербанка десятилетиями строилась на идее надежности и государственной поддержки. Застройщики, такие как ПИК, в своих кампаниях делают акцент на «безопасных дворах без машин» и «гарантии сдачи объектов в срок». А «Лаборатория Касперского» продает не просто программу, а «защиту вашей цифровой жизни».

Уровень 3: Принадлежность и любовь

Здесь маркетинг строит сообщества и продает идею сопричастности.

• Продукт: социальные сети, мессенджеры, одежда популярных брендов, семейные товары, бары и рестораны.

• Сообщение: «Будь на связи с друзьями», «Место для встреч», «Стань частью команды», «Для всей семьи».

• Кейсы: социальная сеть «Вконтакте» позиционирует себя как пространство для общения с близкими. Мобильные операторы (МТС, Билайн) предлагают «семейные тарифы». Сеть ресторанов «Вкусно — и точка» позиционируется не просто как место, где можно поесть, но и как пространство для встреч с друзьями и семейных обедов.

Уровень 4: Уважение и признание

Это территория премиум-сегмента и люксовых брендов. Покупка становится символом успеха.

• Продукт: дорогие автомобили, часы, брендовая одежда, элитная недвижимость, бизнес-образование.

• Сообщение: «Для тех, кто добился успеха», «Подчеркните свой статус», «Эксклюзивно», «Вы этого достойны».

• Кейсы: владение последней моделью iPhone в России для многих является не столько технологической необходимостью, сколько маркером статуса. Фитнес-клубы премиум-класса, такие как World Class, продают не просто абонементы, а принадлежность к клубу успешных и заботящихся о себе людей.

Уровень 5: Самоактуализация

Самый сложный, но и самый интересный для маркетинга уровень. Здесь продают не товар, а мечту, возможность стать лучше.

• Продукт: образовательные курсы, путешествия в экзотические места, товары для хобби и творчества, коучинг, духовные практики.

• Сообщение: «Раскрой свой потенциал», «Освой профессию мечты», «Создай что-то новое», «Путешествие, которое изменит твою жизнь».

• Кейсы: бум онлайн-образования в России — яркий пример работы на этом уровне. Платформы Skillbox, GeekBrains, Нетология продают не просто курсы, а возможность самореализации через смену профессии и карьерный рост. Их слоганы напрямую апеллируют к этой потребности: «Ваше будущее начинается сегодня». Туристические компании, предлагающие не пляжный отдых, а экспедиции на Камчатку или плато Путорана, также работают с этой мотивацией.

Критика пирамиды Маслоу

Несмотря на свою популярность, теория Маслоу часто подвергается критике как со стороны психологов, так и со стороны практиков. Для маркетолога важно знать эти слабые места, чтобы не применять модель слишком прямолинейно.

Жесткая иерархия

Главный объект критики — строгая последовательность. В реальной жизни люди не всегда движутся по ступеням одна за другой. Классический пример — «голодный художник», который готов жить впроголодь (игнорируя физиологические потребности и потребность в безопасности) ради творчества (самоактуализации). Волонтеры, рискующие жизнью в горячих точках, или ученые, полностью поглощенные своей работой, также нарушают эту логику.

Культурная предвзятость

Маслоу строил свою теорию на изучении представителей западной, индивидуалистической культуры, где высоко ценятся личные достижения и независимость. В коллективистских культурах (например, в Японии или Китае, да и отчасти в России) потребности в принадлежности к группе и безопасности могут быть важнее личного признания и самоактуализации.

Невозможность эмпирической проверки

Понятие «самоактуализация» очень субъективно и его сложно измерить научными методами. Что для одного — раскрытие потенциала, для другого — эгоизм. Это делает теорию скорее философской концепцией, чем строгим научным законом.

Упрощение мотивации

Часто одно и то же действие человека продиктовано сразу несколькими потребностями. Например, покупка дорогого автомобиля премиум-класса может одновременно закрывать потребность в безопасности (надежная машина), в признании (статус) и даже в принадлежности (к клубу владельцев определенной марки).

В конечном счете, успех маркетинговой кампании зависит от того, насколько точно вы смогли понять глубинную, порой неосознанную, потребность вашего клиента. И пирамида Маслоу, несмотря на свой почтенный возраст, остается одним из лучших компасов в этом поиске.