Пайплайн: как управлять продажами, а не просто наблюдать за ними

Чем пайплан отличается от воронки продаж

На первый взгляд, воронка продаж и пайплайн кажутся синонимами. И там, и там есть этапы, через которые движется клиент. Но дьявол, как всегда, кроется в деталях и, что более важно, в фокусе внимания.

Воронка продаж

Это инструмент маркетингового анализа. Ее главная задача — показать, сколько потенциальных клиентов (лидов) переходит с одного широкого этапа на другой и какой процент «отваливается» в процессе. Воронка отвечает на вопрос «Сколько?». Например: 1000 человек увидели рекламу, 100 перешли на сайт, 10 оставили заявку, 1 купил. Это взгляд сверху, с высоты птичьего полета. Он помогает понять общую конверсию и найти самые «дырявые» места в процессе привлечения. Воронка оперирует большими, часто анонимными числами и фокусируется на прошлом — на том, что уже произошло.

Пайплайн

в свою очередь, — это инструмент оперативного управления продажами. Он фокусируется не на количестве, а на конкретных сделках и действиях, которые необходимо предпринять для их закрытия. Пайплайн отвечает на вопрос «Что делать дальше?». Он показывает, на каком именно этапе находится каждая сделка, какова ее потенциальная сумма и какая задача стоит перед менеджером прямо сейчас, чтобы продвинуть клиента к покупке. Это взгляд «из окопов», с точки зрения менеджера по продажам или его руководителя. Пайплайн оперирует конкретными именами, суммами и задачами, он нацелен на настоящее и будущее.
Проще говоря, воронка — это отчет о том, как мы теряем лиды, а пайплайн — это план того, как мы будем выигрывать сделки.

Зачем нужен пайплайн

Внедрение пайплайна — это переход от хаотичных интуитивных продаж к системному и прогнозируемому процессу. Компании, которые не используют этот инструмент, часто сталкиваются с одними и теми же проблемами: руководитель не знает, сколько денег ожидать в конце месяца, менеджеры жалуются на нехватку времени, но при этом не закрывают планы, а ценные клиенты теряются из-за того, что о них попросту забыли.

Грамотно выстроенный пайплайн решает эти проблемы и дает бизнесу четыре ключевых преимущества.

1. Точное прогнозирование выручки

Пайплайн позволяет видеть не просто список потенциальных клиентов, а общую сумму всех сделок на каждом этапе. Зная средний процент конверсии для каждого этапа, можно с высокой точностью спрогнозировать будущий доход. Например, если в пайплане на этапе «Коммерческое предложение» находится 10 сделок на общую сумму 1 000 000 рублей, а вы знаете, что с этого этапа закрывается 50% сделок, то можно прогнозировать поступление 500 000 рублей.

2. Выявление «узких мест» процесса

Пайплайн наглядно демонстрирует, на каком этапе сделки «зависают» дольше всего. Если вы видите, что десятки клиентов получили коммерческое предложение, но не переходят на этап переговоров, это четкий сигнал. Возможно, ваши предложения недостаточно убедительны, цены неконкурентны или менеджеры не умеют правильно отрабатывать возражения после отправки коммерческого предложения. Это позволяет не гадать, а точно знать, какую часть процесса нужно улучшать.

3. Эффективное управление командой

Для руководителя отдела продаж пайплайн — это главный рабочий инструмент. Он видит загрузку каждого менеджера, может оценить качество его работы (кто-то быстро квалифицирует лиды, а кто-то мастерски проводит переговоры) и вовремя прийти на помощь, если какая-то важная сделка застряла.

4. Оптимизация усилий

Пайплайн помогает сфокусироваться на самых перспективных сделках. Вместо того чтобы распылять внимание на всех подряд, менеджер может сконцентрировать усилия на клиентах с наибольшим чеком или самой высокой вероятностью закрытия, тем самым повышая свою эффективность.

Что входит в пайплайн

Основа пайплайна — это сделка. Сделка представляет собой карточку потенциальной продажи, которая движется по этапам. Каждая такая карточка содержит всю ключевую информацию:

• Название сделки (например, «Внедрение CRM для ООО «Ромашка»).

• Контактное лицо и компания-клиент.

• Ответственный менеджер.

• Планируемая сумма сделки.

• Текущий этап в процессе продаж.

Помимо самой сделки, пайплайн немыслим без задач. Задача — это конкретное действие, которое должен совершить менеджер, чтобы продвинуть сделку на следующий этап: «позвонить», «отправить письмо», «назначить встречу», «подготовить договор».

Хорошее правило: у каждой активной сделки в пайплане должна быть назначена следующая задача с конкретным сроком. Если задачи нет — сделка «мертва» и, скорее всего, будет проиграна.

Этапы пайплайна

Не существует универсального набора этапов, который подошел бы всем. Компания, продающая сложное промышленное оборудование, будет иметь совершенно другой пайплайн, нежели digital-агентство. Главное правило — этапы должны отражать реальные шаги и действия, а не абстрактные статусы.

Давайте рассмотрим конкретный пример из российской практики. Возьмем компанию «МойСклад», которая продает облачный сервис для управления торговлей и складского учета малому и среднему бизнесу. Их пайплайн может выглядеть следующим образом:

• Новый лид / контакт с новым клиентом. На этом этапе появляются все новые обращения. Например, предприниматель оставил заявку на сайте, чтобы получить демо-доступ. Система автоматически создает сделку, присваивает ей этот этап и ставит менеджеру задачу «Связаться с клиентом в течение 15 минут».

• Квалификация лида. Менеджер звонит клиенту. Его цель — не продать, а понять, подходит ли этот клиент компании. Он задает ключевые вопросы: «Какой у вас бизнес?», «Вы уже используете какую-то систему учета?», «Сколько у вас сотрудников будет работать в системе?», «Кто в компании принимает решение о покупке ПО?». Если менеджер понимает, что продукт может решить проблему клиента и у того есть бюджет, он переводит сделку на следующий этап.

• Онлайн-презентация. На этом этапе менеджер проводит для клиента персонализированную демонстрацию возможностей сервиса «МойСклад», показывая, как он решит конкретные задачи его бизнеса (например, автоматизацию работы с заказами из маркетплейсов). Сделка переходит сюда только после того, как презентация фактически состоялась.

• Коммерческое предложение. После успешной презентации менеджер формирует и отправляет клиенту коммерческое предложение с описанием подходящего тарифа и стоимостью внедрения.

• Переговоры / согласование договора. Самый ответственный этап. Клиент изучает коммерческое предложение, задает вопросы, просит скидку, передает договор на проверку юристам. Задача менеджера — отработать все возражения, договориться об условиях и подвести клиента к финальному решению.

• Сделка выиграна. Ура! Клиент оплатил счет. Сделка считается успешной и уходит в архив выигранных.

• Сделка проиграна. Клиент отказался. На этом этапе критически важно указать причину отказа (например, «выбрал конкурента», «слишком дорого», «пропал интерес»). Анализ проигранных сделок — бесценный источник информации для улучшения продукта и процесса продаж.

Принципы управления продажами с помощью пайплайна

Иметь пайплайн — это только половина дела. Чтобы он приносил реальную пользу, им нужно грамотно управлять. Это ежедневная работа руководителя и всей команды продаж, основанная на нескольких принципах.

Регулярный анализ и обсуждение

Раз в неделю руководитель отдела продаж должен проводить встречу с командой, на которой обсуждается состояние пайплайна. Это не разбор полетов, а конструктивный диалог:

• Какие сделки продвинулись?

• Какие застряли, и почему?

• Кому нужна помощь, чтобы «протолкнуть» сложного клиента?

Такие встречи держат команду в тонусе и помогают коллективно решать проблемы.

Поддержание «гигиены» данных

Пайплайн полезен только тогда, когда информация в нем актуальна. Если менеджеры забывают передвигать сделки по этапам или вовремя закрывать задачи, вся система превращается в «свалку» устаревших данных. Руководитель должен требовать от команды своевременного обновления информации в CRM-системе. Современные платформы, такие как «Битрикс24» или «amoCRM», максимально упрощают этот процесс, позволяя обновлять статус сделки в два клика.

Фокус на скорости и действиях

Важно отслеживать не только количество сделок на этапах, но и среднее время их «жизни» на каждом шаге. Если вы видите, что сделки в среднем «висят» на этапе «Переговоры» по 30 дней, это повод задуматься: возможно, нужно упростить типовой договор или провести для менеджеров тренинг по техникам ведения переговоров.

В конечном счете, пайплайн — это не просто красивая диаграмма в CRM. Это философия управления продажами, которая смещает акцент с пассивного ожидания результата на проактивные, измеримые и последовательные действия. Это превращение искусства продаж в управляемую и прогнозируемую технологию, доступную любому бизнесу, который стремится к росту.