Мы обрабатываем данные
посетителей и используем
cookies согласно политике
посетителей и используем
cookies согласно политике
Окей
Понравилась статья?
Поделитесь ссылкой с другом!
В мире, перенасыщенном рекламой, где каждый баннер борется за долю секунды нашего внимания, а доверие к прямым коммерческим сообщениям неуклонно падает, на передний план выходит более тонкий и мощный инструмент — паблисити. Это не реклама, которую вы покупаете, а внимание, которого вы заслуживаете.
Если реклама — это когда компания сама говорит: «Мы лучшие», то паблисити — это когда авторитетное издание, эксперт или блогер говорят: «Посмотрите, они делают что-то действительно стоящее».
В статье разберем, как работает этот механизм, какие инструменты он использует, и как заставить медиа говорить о вас по их собственной воле.
Если реклама — это когда компания сама говорит: «Мы лучшие», то паблисити — это когда авторитетное издание, эксперт или блогер говорят: «Посмотрите, они делают что-то действительно стоящее».
В статье разберем, как работает этот механизм, какие инструменты он использует, и как заставить медиа говорить о вас по их собственной воле.
Инструменты паблисити
Создание паблисити — это не магия и не случайность, а системная работа с информацией и каналами ее распространения. В арсенале PR-специалиста есть множество инструментов, каждый из которых эффективен для решения определенных задач.
Пресс-релиз
Классический и до сих пор живой инструмент. Однако его роль изменилась. Сегодня пресс-релиз — это не просто сухое информирование, а готовая новость. Чтобы он сработал, в нем должен быть реальный информационный повод (инфоповод): запуск инновационного продукта, публикация уникального исследования, крупная сделка, значимое кадровое назначение или старт масштабного социального проекта.
Релиз, написанный в стиле рекламной листовки, будет немедленно удален 99% редакторов. Он должен отвечать на вопросы: Что? Где? Когда? Почему это важно для нашей аудитории?
Медиа-кит (пресс-кит)
Это «папка для журналиста» в цифровом или физическом виде. Она экономит время представителям СМИ и показывает ваш профессионализм. Стандартный медиа-кит включает:
Хорошо подготовленный медиа-кит — знак уважения к работе журналиста.
Пресс-релиз
Классический и до сих пор живой инструмент. Однако его роль изменилась. Сегодня пресс-релиз — это не просто сухое информирование, а готовая новость. Чтобы он сработал, в нем должен быть реальный информационный повод (инфоповод): запуск инновационного продукта, публикация уникального исследования, крупная сделка, значимое кадровое назначение или старт масштабного социального проекта.
Релиз, написанный в стиле рекламной листовки, будет немедленно удален 99% редакторов. Он должен отвечать на вопросы: Что? Где? Когда? Почему это важно для нашей аудитории?
Медиа-кит (пресс-кит)
Это «папка для журналиста» в цифровом или физическом виде. Она экономит время представителям СМИ и показывает ваш профессионализм. Стандартный медиа-кит включает:
- Справку о компании: историю, миссию, ключевые фигуры, основные достижения.
- Биографии руководителей и экспертов: с качественными фотографиями.
- Логотипы и фирменный стиль: в высоком разрешении.
- Подборку уже вышедших публикаций: для демонстрации вашей медийной истории.
- Контактные данные PR-службы.
Хорошо подготовленный медиа-кит — знак уважения к работе журналиста.
Экспертные комментарии и авторские колонки
Один из самых эффективных способов добиться регулярного присутствия в СМИ. Компания позиционирует своих сотрудников (от генерального директора до менеджера) как экспертов в своей отрасли. Когда журналисту требуется комментарий по теме кибербезопасности, финтеха или ритейла, он обращается к тому, кого знает как надежного и компетентного специалиста. Это создает постоянный поток упоминаний и формирует репутацию компании-лидера мнений.
Организация специальных мероприятий
Пресс-конференции, брифинги, пресс-туры на производство, презентации новых продуктов — все это способы создать эксклюзивный контент для СМИ. Журналисты получают возможность не просто прочитать релиз, а увидеть все своими глазами, задать вопросы первым лицам и получить уникальные материалы.
Кейсы и исследования
Компании генерируют огромные объемы данных. Если эти данные обработать, проанализировать и представить в виде интересного исследования (например, «Как изменились потребительские привычки россиян за год» или «Топ-5 самых востребованных профессий в IT»), это станет мощнейшим инфоповодом. СМИ обожают цифры, факты и аналитику, так как на их основе можно создавать интересные и полезные для читателя материалы.
Один из самых эффективных способов добиться регулярного присутствия в СМИ. Компания позиционирует своих сотрудников (от генерального директора до менеджера) как экспертов в своей отрасли. Когда журналисту требуется комментарий по теме кибербезопасности, финтеха или ритейла, он обращается к тому, кого знает как надежного и компетентного специалиста. Это создает постоянный поток упоминаний и формирует репутацию компании-лидера мнений.
Организация специальных мероприятий
Пресс-конференции, брифинги, пресс-туры на производство, презентации новых продуктов — все это способы создать эксклюзивный контент для СМИ. Журналисты получают возможность не просто прочитать релиз, а увидеть все своими глазами, задать вопросы первым лицам и получить уникальные материалы.
Кейсы и исследования
Компании генерируют огромные объемы данных. Если эти данные обработать, проанализировать и представить в виде интересного исследования (например, «Как изменились потребительские привычки россиян за год» или «Топ-5 самых востребованных профессий в IT»), это станет мощнейшим инфоповодом. СМИ обожают цифры, факты и аналитику, так как на их основе можно создавать интересные и полезные для читателя материалы.
Социальная ответственность и спонсорство
Участие в благотворительности, поддержка экологических инициатив, спонсирование культурных или спортивных мероприятий — все это создает положительный информационный шлейф. Главное здесь — искренность и соответствие ценностям бренда. Новость о том, что компания помогла детскому дому или очистила берег озера воспринимается аудиторией гораздо теплее, чем новость о росте прибыли.
Ситуативный маркетинг
Это умение «встроиться» в уже существующую новостную повестку. Вышел новый закон, произошло важное культурное событие, завирусился мем — компания может оперативно отреагировать на это, предложив свой комментарий, продукт или просто остроумную шутку в соцсетях. Это требует скорости и креативности, но может принести вирусный охват.
Участие в благотворительности, поддержка экологических инициатив, спонсирование культурных или спортивных мероприятий — все это создает положительный информационный шлейф. Главное здесь — искренность и соответствие ценностям бренда. Новость о том, что компания помогла детскому дому или очистила берег озера воспринимается аудиторией гораздо теплее, чем новость о росте прибыли.
Ситуативный маркетинг
Это умение «встроиться» в уже существующую новостную повестку. Вышел новый закон, произошло важное культурное событие, завирусился мем — компания может оперативно отреагировать на это, предложив свой комментарий, продукт или просто остроумную шутку в соцсетях. Это требует скорости и креативности, но может принести вирусный охват.
Преимущества и недостатки
Как и любой другой инструмент маркетинга, паблисити имеет свои сильные и слабые стороны. Понимание их баланса — ключ к успешной PR-стратегии.
Преимущества
Недостатки
Преимущества
- Высокий уровень доверия. Это главное и неоспоримое достоинство. Информация, поданная от лица независимого СМИ, воспринимается аудиторией не как реклама, а как объективная реальность, редакционная оценка. Статья о вашем продукте в авторитетном деловом издании весит для репутации в разы больше, чем рекламный модуль на той же полосе.
- Экономическая эффективность. Паблисити часто называют «бесплатной рекламой». Это не совсем так — вы платите зарплату PR-специалистам, тратите ресурсы на организацию мероприятий. Но вы не платите напрямую за эфирное время или газетную площадь, стоимость которых может достигать миллионов. Одна удачная публикация может сгенерировать охват, сопоставимый с масштабной рекламной кампанией.
- Широкий охват и вирусный потенциал. Удачный инфоповод может запустить цепную реакцию. Новость, опубликованную одним агентством, могут перепечатать десятки других сайтов, подхватить телеканалы и блогеры, создавая «информационную волну».
- Долгосрочное влияние на бренд. Рекламная кампания заканчивается, а публикации в сети остаются на годы. Они формируют цифровую репутацию компании, которую потенциальные клиенты, партнеры и будущие сотрудники будут находить через поисковые системы.
Недостатки
- Отсутствие полного контроля. Это оборотная сторона высокого доверия. Вы можете предложить новость, но конечное решение о том, как ее подать, остается за редакцией. Журналист может сместить акценты, добавить критический комментарий или вовсе исказить первоначальный посыл. Вы не сможете прийти и сказать: «Перепишите заголовок, он нам не нравится».
- Риск негативного паблисити. Внимание СМИ может быть не только позитивным. Скандал, производственная авария, недовольный клиент — все это может стать предметом пристального внимания прессы. И такое паблисити распространяется зачастую даже быстрее, чем позитивное.
- Сложность измерения эффективности. Как точно посчитать, сколько денег принесла одна статья? В отличие от performance-маркетинга, где все измеряется кликами и конверсиями, эффект от PR оценить сложнее. Существуют метрики вроде количества публикаций (media outreach) или эквивалента рекламной стоимости (AVE), но они не показывают реального влияния на бизнес-показатели.
- Отсутствие гарантий. Вы можете потратить недели на подготовку идеального пресс-релиза и разослать его сотне адресов, но не получить ни одной публикации. В этот день может случиться что-то более важное (например, падение метеорита), и ваш инфоповод просто потеряется в потоке.
Попробуйте IntellectDialog
Мы автоматизировали более 100 000 000 взаимодействий с клиентами в WhatsApp и других мессенджерах
Как эффективно использовать паблисити
Чтобы паблисити работало на вас, а не против, необходимо придерживаться стратегического подхода.
Создавайте историю, а не рекламу
Журналистам не интересны ваши продукты, им интересны истории. История — это когда есть герой (компания, ее основатель), есть проблема (которую решает продукт), есть конфликт, новизна, польза для общества. Вместо того чтобы говорить «Мы выпустили новый фитнес-трекер», расскажите историю о том, как данные с этого трекера помогли человеку вовремя заметить проблемы с сердцем.
Четко определите свою целевую аудиторию и релевантные СМИ
Не нужно рассылать релиз о запуске нового B2B-сервиса в глянцевые журналы о моде. Составьте список ключевых для вашей отрасли изданий, изучите их рубрики, поймите, о чем они пишут и кто их читает. Персонализируйте обращения к журналистам, показывая, что вы знакомы с их работой.
Выстраивайте долгосрочные отношения с журналистами
Не воспринимайте медиа как бесплатную доску объявлений. Относитесь к журналистам как к партнерам. Будьте для них полезным источником: предоставляйте эксклюзивную информацию, оперативно отвечайте на запросы, предлагайте интересных спикеров. Хорошие личные отношения с ключевыми представителями прессы — это самый ценный актив PR-специалиста.
Будьте последовательны и честны
Репутация строится годами, а разрушается одной ложью. Вся информация, которую вы транслируете, должна быть правдивой и проверяемой. Будьте готовы к диалогу, не бойтесь признавать ошибки и оперативно реагируйте на негатив.
Создавайте историю, а не рекламу
Журналистам не интересны ваши продукты, им интересны истории. История — это когда есть герой (компания, ее основатель), есть проблема (которую решает продукт), есть конфликт, новизна, польза для общества. Вместо того чтобы говорить «Мы выпустили новый фитнес-трекер», расскажите историю о том, как данные с этого трекера помогли человеку вовремя заметить проблемы с сердцем.
Четко определите свою целевую аудиторию и релевантные СМИ
Не нужно рассылать релиз о запуске нового B2B-сервиса в глянцевые журналы о моде. Составьте список ключевых для вашей отрасли изданий, изучите их рубрики, поймите, о чем они пишут и кто их читает. Персонализируйте обращения к журналистам, показывая, что вы знакомы с их работой.
Выстраивайте долгосрочные отношения с журналистами
Не воспринимайте медиа как бесплатную доску объявлений. Относитесь к журналистам как к партнерам. Будьте для них полезным источником: предоставляйте эксклюзивную информацию, оперативно отвечайте на запросы, предлагайте интересных спикеров. Хорошие личные отношения с ключевыми представителями прессы — это самый ценный актив PR-специалиста.
Будьте последовательны и честны
Репутация строится годами, а разрушается одной ложью. Вся информация, которую вы транслируете, должна быть правдивой и проверяемой. Будьте готовы к диалогу, не бойтесь признавать ошибки и оперативно реагируйте на негатив.
Интегрируйте паблисити в общую маркетинговую стратегию
PR не должен существовать в вакууме. Публикации в СМИ должны поддерживать запуск рекламных кампаний, анонсы новых продуктов, акции и другие маркетинговые активности. Когда все каналы коммуникации говорят в один голос, их совокупный эффект многократно усиливается.
Паблисити — это мощный, но требующий деликатного обращения инструмент. В отличие от рекламы, он работает на более глубоком уровне, формируя не сиюминутное желание купить, а долгосрочное доверие и уважение к бренду.
В современной экономике внимания, где доверие стало главной валютой, умение создавать позитивное паблисити — это не просто полезный навык, а необходимое условие для выживания и процветания любого бизнеса.
PR не должен существовать в вакууме. Публикации в СМИ должны поддерживать запуск рекламных кампаний, анонсы новых продуктов, акции и другие маркетинговые активности. Когда все каналы коммуникации говорят в один голос, их совокупный эффект многократно усиливается.
Паблисити — это мощный, но требующий деликатного обращения инструмент. В отличие от рекламы, он работает на более глубоком уровне, формируя не сиюминутное желание купить, а долгосрочное доверие и уважение к бренду.
В современной экономике внимания, где доверие стало главной валютой, умение создавать позитивное паблисити — это не просто полезный навык, а необходимое условие для выживания и процветания любого бизнеса.
GPT чат-боты и автоворонки
Автоматизируйте обработку до 90% запросов пользователей
Понравилась статья?
Поделитесь ссылкой с другом!
Подключить Smart-рассылки в WhatsApp и GPT-ассистенты отдела продаж