Отток клиентов: как считать, анализировать и снижать

Как рассчитать уровень оттока клиентов: формула и пример

Вот базовая формула:

Отток клиентов = (Клиенты в начале периода – Клиенты в конце периода) / Клиенты в начале периода × 100%

Пример

В начале месяца у вас было 1 000 активных клиентов, к концу — осталось 940.

Значит, отток:

(1000 – 940) / 1000 × 100% = 6%

Важно: не путайте с темпом роста. Даже если приход новых клиентов перекрывает отток, это не значит, что проблема решена — она просто замаскирована.

Виды оттока

Добровольный отток

Клиент сам решил уйти — отменил подписку, перестал открывать письма, не продлил абонемент. Это тревожный сигнал: вы перестали быть полезны.

Недобровольный отток

Часто технический: карта не прошла, письмо не доставлено, аккаунт заблокировался. Такие случаи нужно быстро выявлять и устранять.

Активный и пассивный

• Активный — клиент удаляет аккаунт, жалуется или пишет об уходе.

• Пассивный — клиент просто исчезает. Такие случаи труднее отследить, но именно они чаще всего портят метрики в долгосрочной перспективе.

Причины оттока клиентов

Отток редко случается из-за одной причины. Чаще всего — это скопление факторов. Вот ключевые из них:

• Непонимание ценности продукта — клиент не видит, зачем продолжать сотрудничать.

• Слабый онбординг — человек не освоился, не втянулся.

• Перегрузка коммуникацией — письма, пуши, звонки «без спроса» утомляют.

• Ошибки в сегментации — рассылки не соответствуют интересам или этапу жизненного цикла компании клиента.

• Отсутствие реакции на запросы — медленная поддержка, молчание после обращения.

• Цена — не обязательно высокая. Часто — просто не оправданная.

Как снизить отток клиентов: 7 работающих шагов

Шаг 1. Настройте онбординг

Первые 7 дней — решающие. Помогите клиенту понять продукт, подскажите, что попробовать, предложите обучение. Сделайте первый опыт ярким и полезным.

Шаг 2. Слушайте обратную связь

Запрашивайте мнения, анализируйте причины отписки и отказа от подписки. Даже одна строка в форме «Почему вы уходите?» может дать инсайт.

Шаг 3. Сегментируйте и персонализируйте

Нет смысла слать одну и ту же рассылку всем. Разделите базу по поведенческим факторам, интересам, фазам воронки. Чем точнее попадание — тем выше удержание.

Шаг 4. Реактивируйте «молчунов»

Перед удалением из базы отправьте цепочку писем с напоминанием, выгодой или опросом. Часто люди возвращаются просто потому, что вы проявили внимание.

Шаг 5. Внедрите триггерные цепочки

Напоминание об окончании пробного периода, предложение продления, брошенная корзина — все это снижает пассивный отток.

Шаг 6. Работайте с аналитикой

Ищите закономерности: на каком этапе теряются клиенты, после каких писем идет спад, у какой аудитории выше уровень оттока. Данные подскажут, где слабое звено.

Шаг 7. Не усложняйте уход

Да, звучит странно. Но если клиент не может легко отписаться — он отметит письмо как спам. А это уже удар по доставляемости. Лучше отпустить с уважением и сохранить репутацию.

Воронка роста должна быть сбалансирована. Если «верх» расширяется, а «низ» протекает — результат нулевой. Отток клиентов показывает, насколько устойчив ваш рост: если он под контролем, усилия действительно работают.

Как предсказывать отток с помощью аналитики

Профилактика оттока эффективнее, чем реакция на него. Современные инструменты позволяют предсказывать отток клиентов заранее — еще до того, как клиент уходит.

Что можно использовать:

• Скоринг поведения — если пользователь стал реже заходить, не открывает письма, не выполняет целевые действия — он в зоне риска.

• Воронку активности — отслеживайте, кто «застрял» на одном этапе. Например, подписался, но не дошел до первого использования.

• Тепловые карты и аналитику по сессиям — помогают понять, где падает интерес или возникает затруднение.

• Опросы NPS и CSAT: низкий балл — повод срочно вмешаться, например написать лично, предложить помощь или изменить стратегию.

Также работает интеграция аналитики уровня оттока в CRM или email-платформу: можно настроить автоматические триггеры: «Если активность падает 3 дня подряд — отправить письмо с выгодным предложением».

Прогноз уровня оттока = проактивный подход. Чем раньше вы замечаете риск — тем выше шанс сохранить клиента.

Как отток клиентов связан с email-рассылками

Рассылки — один из главных каналов удержания клиентов. Но при неправильной стратегии они становятся причиной оттока.

Если письма нерелевантны, слишком частые, шаблонные или раздражающие — аудитория теряет интерес. И наоборот — качественный контент удерживает, возвращает и повышает лояльность.

Что работает:

• сегментация по кликам, покупкам, источнику подписки;

• персонализированные рекомендации;

• полезные дайджесты, обучающие цепочки, вдохновляющие кейсы;

• реактивационные и благодарственные письма.

Что считать нормой

Нормального уровня оттока клиентов не существует — он зависит от бизнеса.

Примеры ориентиров:

• SaaS и подписочные сервисы: допустимо до 5–7% в месяц.

• E-commerce: до 2–3% в месяц.

• Образовательные платформы: 6–8% в месяц.

• Продукты с пробным периодом: выше 10% — уже тревожно.

Главное — следить за динамикой. Если отток растет стабильно, значит, что-то идет не так. Если падает — стратегия работает.