Что такое Open Rate в маркетинге?

5 мин

Объясняем, что это за метрика, как и зачем её считать.

Open rate (OR) — это один из ключевых показателей эффективности (KPI) email-маркетинга, который напрямую влияет на вовлеченность аудитории и результативность рассылок. Он демонстрирует процент подписчиков, открывших ваше письмо среди всех доставленных сообщений.

Как рассчитать Open rate?

Существует два основных метода:

• Вариант 1:

OR = (Количество открытых писем / Количество доставленных писем) * 100%

• Вариант 2:

OR = (Количество уникальных открытий / Количество доставленных писем)
* 100%

Первый метод учитывает все открытия писем, даже если один человек сделал это несколько раз. Это упрощенный подход, он может неточно отражать реальную заинтересованность аудитории. Второй — учитывает только первое открытие письма. Какой метод использовать? Решать вам в зависимости от того, насколько высока вероятность, что аудитория может вернуться к контенту в письме. Это произойдет, если там, например, лежит уникальный промокод на покупку.

Универсального ответа на этот вопрос нет, потому что в разных нишах пользователи могут вести себя по-разному. Для интернет-магазина, который «‎ловит» сохраненные товары в корзинах покупателей, а потом шлет на них скидки, open rate может достигать и 40%. Для автора экспертного блога, который делится с читателями интересным контентом, не предлагая никаких бонусов, нормальным показателем, скорее, будет около 15%.
Вот данные по средним OR по отраслям из исследования от Mailpro за 2023 год:

Какой open rate — нормальный?

Все же, если говорить о «средней температуре по больнице», её наглядно демонстрирует отчет «Email Marketing Report-2023»:

Вот несколько причин:

1. Чтобы мониторить интересы пользователей.

Если OR вашей рассылки низкий, скорее всего, контент не актуален для данной аудитории.

2. Чтобы вовремя выявлять проблемы с доставкой писем.

Например, если OR низкий только для пользователей Gmail, это может означать, что ваши письма для клиентов данного почтового сервера попадают в папку «Спам».

3. Чтобы улучшать показатели рассылок и снижать маркетинговые затраты.

Отследив проблемы открываемости, вы можете не тратить деньги на отправку нерелевантных писем, пересмотреть e-mail-стратегию и более эффективно использовать ваши ресурсы.

Эти пункты стоит проработать:
1. Тема письма

• Персонализируйте её: используйте имя подписчика в подстановках.

• Добавьте эмодзи.

• Сделайте тему интригующей: используйте вопросы, цифры, чтобы заинтересовать аудиторию.

2. Отправитель

• Используйте вашу доменную почту, чтобы вызвать доверие и у клиентов, и у почтовых серверов.

3. Контент

• Предложите ценную информацию или скидку.

• Сегментируйте свою аудиторию: отправляйте каждой группе подписчиков только такой контент, которые им интересен.

• Оптимизируйте письмо для просмотра с телефона.

4. Время отправки

• Проведите A/B-тестирование, чтобы определить, в какое время письма лучше открываются.

5. Отписка

• Не забывайте о том, что по правилам в письме обязательно должна быть предоставлена возможность прекратить рассылки.

В мессенджер-маркетинге, помимо вышеперечисленного, можно использовать:

• Персональные сообщения

Пример: «Здравствуйте, [Имя]! Спасибо, что подписались на нашу рассылку! В качестве приветственного бонуса мы дарим вам скидку 10% на первую покупку».

• Триггеры — автоматические сообщения в ответ на действия подписчиков

Пример: «Спасибо! Ваш заказ № [номер заказа] будет доставлен в течение [срок доставки]».

• Чат-боты для ответа на часто задаваемые вопросы

• Геймификация

Пример: викторина с 5-10 вопросами о компании, ее продуктах или услугах.

• Добавление к сообщениям изображений и видео

Помните, что OR — лишь один из показателей успешности рассылки. Важно оценивать не только его, но и всю картину по аналитике в целом. Например:

• Если цель вашей рассылки — повысить узнаваемость бренда, то высокий OR может быть хорошим результатом, даже если CTR и конверсия низкие.
• Если нужно увеличить продажи, то учитывайте не только OR, но и CTR, и конверсию.

Пусть ваши письма будут интересными, полезными и эффективными!

И напоследок