Открываемость писем (open rate): как измерить, повысить и не потеряться в метриках

Как рассчитывается open rate

Формула проста:

Open Rate = (Количество открытых писем / Количество доставленных писем) x 100%

Важно

В email-сервисах обычно используется показатель уникальной открываемости — если один человек открыл письмо трижды, он засчитывается один раз. Общая открываемость фиксирует все открытия. Для анализа чаще применяют уникальную метрику.

Пример: вы отправили 5 писем. Один человек не открыл письмо, трое открыли по одному разу, один — дважды. Уникальных открытий — 3.

Open Rate = (3 / 5) x 100% = 60%

Как повысить open rate: инструменты и приёмы

1. Сделайте письмо заметным в «Входящих»

Имя отправителя

Именно его видит пользователь первым. Используйте узнаваемый бренд или имя, к которому подписчики привыкли. Иногда хорошо работают варианты: «Катя из [бренд]», «Команда [бренд]».

Тема письма

Короткая, цепляющая, релевантная. Не более 50 символов. Работают:

• Вопросы: «Готовы к росту на 25% за неделю?»

• Юмор: «Мы знали, что вы это откроете :)»

• Выгода: «7 идей для лендинга — бесплатно»

Прехедер

Это строка под темой, которую видят в списке писем. Если её не прописать, туда попадут первые слова письма — часто случайные. Лучше задать вручную, например: «Проверьте, как ваш сайт выглядит в глазах Google».

2. Сегментируйте базу

Не всем подходит одно и то же письмо. Сегментируйте аудиторию:

• по уровню активности;

• интересам;

• географии;

• последним покупкам.

Чем точнее попадание — тем выше вероятность открытия.

3. Найдите оптимальную частоту и время

Письма, которые приходят в удачное время и не слишком часто, читают охотнее. Тестируйте:

• утро (промежуток с 9 до 11 часов), вторник и четверг — это классика;

• выходные — не всегда плохо: конкуренция будет ниже;

• частоту — от 1 письма в неделю до 1 в месяц, в зависимости от контента.

4. Следите за чистотой базы

Удаляйте:

• адреса с ошибками;

• «молчунов» (например, не открывающих письма более 90 дней);

• отписавшихся и жалобщиков.

Используйте двухэтапную подписку (double opt-in) и реактивационные кампании, чтобы не терять потенциально интересную аудиторию.

5. Поддерживайте техническую корректность

Письма не откроют, если они не доставляются:

• настройте SPF, DKIM и DMARC (основные механизмы для защиты почтового сервера отправителя от рассылок вредоносных писем);

• избегайте переадресаций и сокращателей ссылок;

• проверьте, чтобы дизайн был адаптивным;

• избегайте перегрузки изображениями и вложениям.

Как выбрать тему письма, чтобы его действительно открыли

Тема письма — первое, что видит получатель рассылки, и в доли секунды решает: открыть письмо или пропустить. Поэтому она должна быть не просто интригующей, а уместной и своевременной. Самая частая ошибка — писать тему ради креатива, забывая о смысле.

По теме письма получатель должен сразу понять, что ему предлагают: выгоду, решение, совет или эмоцию.

Примеры брендов

Aviasales — тревел-сервис, который шлёт письма с юмором и легкой самоиронией. Темы интригуют, прехедеры дополняют, верстка стильная и грамотная. Подписчики открывают письма потому, что это не просто информация, а настроение.

LinguaLeo — онлайн-платформа для изучения языков делает письма живыми и разнообразными: направляет от имени «друга», адаптирует темы под сезон и интересы. Весной — про учёбу, летом — про язык для путешествий. Такой подход вызывает доверие и высокий open rate.

B2B SaaS-платформы — рассылают контент по ролям: маркетологу — про воронки, SEO — про отчёты, владельцу — про эффективность. Никакой воды, только самое нужное. Поэтому письма открывают.

Ошибки, из-за которых open rate падает

Ошибки, которые снижают open rate, часто кажутся мелочами, но именно они убивают интерес к письмам.

• Слишком частые рассылки без реальной пользы быстро надоедают.

• Скучные или, наоборот, кликбейтные темы — ещё хуже: подписчик открывает их один раз, разочаровывается и больше не реагирует.

• Письма, которые криво отображаются или не читаются на телефоне, сразу теряют доверие.

• Некачественная сегментация базы — когда письмо уходит «не тем» — тоже играет против вас: люди просто игнорируют такие сообщения.

• Спам-фразы, caps lock, пёстрые шрифты — всё это увеличивает шанс попасть в «Спам».

• А если имя отправителя выглядит странно или незнакомо, письмо и вовсе не откроют.

• Плюс время: если письмо пришло в неудачный момент, его не заметят. Один раз — не страшно, но, если так происходит часто, open rate падает стабильно.

Как удерживать высокий open rate в долгосрочной перспективе

Поддерживать хорошую открываемость писем — не одноразовая задача, а постоянная работа. Подписчики быстро устают от шаблонности. Поэтому важно регулярно освежать подход: менять структуру писем, тестировать новые форматы, пересматривать тематику и тон общения. Даже простая смена заголовков на более живые и адресные может дать прирост показателя. Не бойтесь экспериментов — они дают важные инсайты.

Еще один маркер — обратная связь. Проводите мини-опросы прямо в письмах: нравится ли формат рассылки, чего не хватает, какие темы интересны. Часто именно читатель подсказывает, как стать полезнее. И не забывайте показывать, что вы слышите — внедряйте изменения, пишите об этом, вовлекайте.

И главное — качество. Если письмо полезное, актуальное и приятное визуально, его откроют. Не потому, что оно яркое, а потому что получатель знает: это не спам, а контент, который решает его задачу.