Ньюсджекинг: как поймать информационную волну

Зачем использовать ньюсджекинг

На первый взгляд, идея приобщиться к чужой славе может показаться сомнительной. Но при грамотном подходе ньюсджекинг становится мощным инструментом, решающим сразу несколько ключевых задач маркетинга.

Колоссальный органический охват

Главная ценность громкой новости — уже сформированная, вовлеченная аудитория. Вам не нужно тратить бюджет на то, чтобы привлечь внимание к теме, — это уже сделали СМИ. Ваша задача — лишь элегантно вписать свой бренд в существующий диалог. Удачная шутка или полезный комментарий могут стать вирусными и разлететься по сети, принеся вам тысячи, а то и миллионы просмотров.

Повышение узнаваемости бренда

Когда компания реагирует на актуальные события, она демонстрирует, что существует в едином информационном пространстве со своими клиентами. Это очеловечивает бренд, делает его более близким и понятным. Потребители видят не безликую корпорацию, а команду с хорошим чувством юмора и быстрой реакцией.

Демонстрация экспертности и актуальности

Ньюсджекинг — это не всегда про мемы. Если новость касается профессиональной сферы (например, вышел новый закон, регулирующий вашу отрасль, или произошел технологический прорыв), оперативный и содержательный комментарий от лица бренда позиционирует вас как эксперта, который держит руку на пульсе.

Экономия ресурсов

Классическая реклама требует серьезных вложений. Ньюсджекинг же, в первую очередь, требует креативности, скорости и хорошего SMM-специалиста или пиарщика. Затраты минимальны, а потенциальный эффект огромен.

Как интегрировать рекламу бизнеса в новостной фон

Чтобы ньюсджекинг сработал в плюс, а не превратился в PR-катастрофу, действовать нужно быстро, но обдуманно. Процесс можно разбить на несколько ключевых этапов.

Этап 1: Постоянный мониторинг

Вы не сможете «угнать» новость, если узнаете о ней последним. Важно быть в потоке.

Инструменты: настройте Google Alerts по ключевым словам вашей отрасли, отслеживайте тренды в Google Trends и социальных сетях, подпишитесь на ключевые новостные Telegram-каналы и СМИ. Ваша команда должна понимать, что сейчас в тренде.

Этап 2: Быстрая оценка релевантности

Не любая громкая новость подходит вашему бренду. Прежде чем реагировать, задайте себе три вопроса:

• Связана ли новость с моим брендом? Связь не обязательно должна быть прямой. Она может быть метафорической или ситуативной, но должна быть логичной и понятной аудитории.

• Не является ли тема токсичной? Золотое правило ньюсджекинга: никогда не спекулируйте на трагедиях, катастрофах, смертях и других чувствительных темах. Попытка пошутить на тему горя вызовет лишь волну негатива и навсегда запятнает репутацию.

• Можем ли мы добавить ценность? Ваша реакция должна быть не просто криком «А вот и мы!». Она должна быть смешной, полезной, оригинальной или трогательной. Добавьте в инфоповод что-то свое, а не просто пересказывайте его.

Этап 3: Выбор формата и канала

Реакция может быть разной.

• Пост в соцсетях: самый быстрый и популярный формат. Это может быть мем, остроумный текстовый комментарий или креативная картинка.

• Статья в блоге или на VC.ru: если новость требует глубокого анализа, можно оперативно выпустить экспертную статью с разбором ситуации и прогнозами.

• PR-комментарий для СМИ: если вы эксперт в какой-либо теме, можно связаться с журналистами и предложить свой комментарий. Они часто ищут спикеров, чтобы добавить в материал разные точки зрения.

• Ситуативный продукт: высший пилотаж — быстро запустить акцию, спецпредложение или даже лимитированный продукт, связанный с новостью.

Этап 4: Молниеносная реакция

Жизненный цикл новости короток. Пик обсуждения длится от нескольких часов до 2−3 дней. У вас есть очень маленькое окно возможностей, чтобы успеть вклиниться в повестку, пока она не угасла или не была перебита следующим инфоповодом.

Примеры ньюсджекинга

Теория — это хорошо, но давайте посмотрим на практику.

Кейс №1. Кот Виктор и «Аэрофлот» (Россия)

Одна из самых хрестоматийных историй российского ньюсджекинга. Когда пассажир Михаил Галин не смог взять в салон самолета своего кота Виктора из-за превышения веса, он пошел на хитрость и подменил его на взвешивании. История стала вирусной, вызвав волну сочувствия к коту и его хозяину.

Реакция: множество брендов отреагировали на ситуацию. Но одним из самых ярких был Aviasales. Сервис не только поддержал хозяина, но и начислил ему бонусные мили, а также изменил слоган в соцсетях на «Летайте с котиками!». Это был идеальный пример: релевантно (авиаперелеты), позитивно и быстро.

Кейс №2. QR-коды и «ВкусВилл» (Россия)

Когда в Москве ввели обязательные QR-коды для посещения заведений, это создало реальную проблему для многих людей: код было неудобно каждый раз искать в госуслугах.

Реакция: «ВкусВилл» не стал шутить или создавать мемы. Вместо этого ритейлер оперативно добавил в свое мобильное приложение функцию хранения QR-кода. Это был пример функционального ньюсджекинга. Бренд не просто отреагировал на новость, а предложил своей аудитории полезное решение наболевшей проблемы, тем самым повысив ценность приложения и лояльность клиентов.

Кейс №3. Супербоул и печенье Oreo (США)

Классика жанра. Во время финала Супербоула (финального матча по американскому футболу за звание чемпиона НФЛ) — самого дорогого рекламного времени в мире — на стадионе внезапно погас свет. Пока инженеры решали проблему, SMM-команда Oreo опубликовала в Twitter простой пост с картинкой печенья в темноте и подписью:

«Power out? No problem. You can still dunk in the dark» («Отключили свет? Не проблема. Вы все еще можете макать в темноте»).

Результат: этот твит получил больше внимания и обсуждений, чем многие многомиллионные рекламные ролики, показанные в тот вечер. Это эталон скорости, простоты и гениальности.

В мире, перенасыщенном информацией, ньюсджекинг дает шанс пробиться сквозь рекламный шум и быть услышанным. Главное — делать это умно, этично и с пользой для аудитории.