Непрямые продажи (косвенные): от партнерских программ до инфлюенсеров

Виды непрямых продаж

Непрямые продажи напоминают экосистему, где каждый элемент усиливает другой.

Партнерские программы и аффилиаты

Ozon запустил партнерку с блогерами. Благодаря этому в 2024 году объем трафика от партнеров вырос на 35%, а конверсия — на 4% за счет длинных рекомендаций.

Дистрибьюторы и дилеры

«МТС» сотрудничает с более чем 2 000 авторизованных салонов связи по всей России, что позволило расширить охват в глубинке без дополнительных инвестиций в формат монобренда.

Социальные сети и инфлюенсеры

В начале 2025 года компания Wildberries заключила контракт с инфлюенсером Анной Ковалевой (IT-блог, 500 000 подписчиков) и получила 12 000 новых продаж техники для офиса за месяц.

Платные обзоры и рекомендации экспертов

Например, в июне 2024 года аналитик РБК Константин Иванов в своем обзоре B2B-решений упомянул «Битрикс24» как пример удачной CRM-интеграции для среднего бизнеса.

Преимущества непрямых продаж

1. Широкий географический охват. Благодаря дилерам «Эльдорадо» умные колонки появились в розничных сетях Екатеринбурга, Чебоксар и Йошкар-Олы, увеличив долю рынка на 2,3%.

2. Экономия на инфраструктуре. Инвестиции в партнерские отношения обходятся в 2−3 раза дешевле, чем открытие новых офисов.

3. Укрепление доверия. Рекомендации знакомых блогеров или местных продавцов воспринимаются легче: по исследованию Data Insight, 68% россиян доверяют обзорам в Telegram-каналах больше, чем таргету в соцсетях.

4. Гибкость масштабирования. Новые регионы и ниши подключаются через партнеров за считанные недели, а не месяцы бюрократических процедур.

Недостатки непрямых продаж

Несмотря на очевидные плюсы, непрямые каналы сбора требуют внимания к ряду подводных камней.

Потеря контроля над коммуникацией

Любая рассинхронизация данных или технический сбой у партнёра моментально отражается на вашем бренде. Так, в декабре 2023 года Верховный суд РФ обязал сеть DNS-Shop выдать покупателю товары по цене, заниженной из-за ошибки в базе данных, что вылилось в судебные издержки и удар по репутации ритейлера.

Размывание бренда

Если дилер или аффилиат не соблюдает визуальные гайдлайны, инфраструктурные стандарты или ценовую политику, клиент связывает недочеты с производителем. Представьте, что один из партнеров предлагает ваш продукт по акциям без согласования — в глазах покупателей это уже «официальная» цена.

Сложности мотивации и лояльности партнеров

Аффилиаты легко переключаются на более выгодные предложения конкурентов: как только у них появляется более привлекательная комиссия или эксклюзивная акция, они мигрируют туда, оставив вас без ключевого канала продаж.

Юридические и комплаенс-риски

Непроверенный дилер может нарушить требования законодательства (например, в части защиты персональных данных или локального ценообразования), что грозит штрафами, претензиями контролирующих органов и негативными упоминаниями в СМИ.

Как выбрать партнера для непрямых продаж

Репутация и охват

Изучите рейтинг дилеров в вашем сегменте: у «Газпром-Медиа» партнеры проходят жесткий отбор по охвату аудитории.

Экспертиза в продукте

Убедитесь, что партнер понимает выгоды вашего решения — например, технический блогер и директор по контенту TechReview понял тонкости IoT и повысил продажи «Электронных сердец» на 40%.

Совместимость KPI

Оговорите условия: доля от продаж, фиксированные бонусы, штрафы за низкое качество лидов.

Юридическая проверка

Подпишите агентский договор с описанием ответственности за нарушение стандартов.

Инструменты контроля и аналитики в непрямых продажах

• CRM-системы: Roistat и «Битрикс24» позволяют отслеживать лидогенерацию по каждому партнеру в реальном времени.

• Партнерские дашборды: можно настроить автоматические отчеты с ключевыми метриками: CPL (cost per lead) и ROI.

• Обратная связь от клиентов: контроль качества через опросы NPS после покупки.

• Регулярные аудиты: ежеквартальные проверки точек продаж и социальных площадок партнеров.

Мы спрашивали: чем непрямые продажи отличаются от прямых, какие плюсы и минусы есть у стратегии и как правильно выстроить партнерскую сеть? Ответ прост: баланс между контролем и масштабом. Инвестируйте в обучение и мотивацию посредников, четко формализуйте KPI и используйте современные CRM.