Метод персон для завоевания рынка

Для чего используется метод персон

Метод персон применяется в маркетинге для создания детализированных портретов целевой аудитории. Он позволяет визуализировать потребности, мотивации и боли клиентов, что, в свою очередь, помогает:

• Определить целевые сегменты: выявить специфические группы пользователей, к которым можно адресовать персонализированные предложения. Например, Сбербанк использует детальные сегменты для разработки индивидуальных предложений по кредитованию и инвестиционным продуктам.

• Разработать продуктовую стратегию: понимание потребностей клиентов помогает создавать продукты и сервисы, максимально соответствующие ожиданиям аудитории. Ярким примером является опыт компании Яндекс, которая с учетом анализа пользовательских данных разрабатывает новые функции для своих сервисов.

• Оптимизировать рекламные кампании: метод персон позволяет точно таргетировать рекламу, что снижает затраты и повышает эффективность продвижения. Кейс компании МегаФон показывает, как детальное понимание целевой аудитории способствует увеличению числа подключений дополнительных услуг.

• Улучшить пользовательский опыт: глубокое изучение поведения клиентов позволяет выявлять проблемные точки и улучшать интерфейс продуктов. Примером может служить опыт интернет-магазина Озон, который корректирует пользовательский путь на основе анализа поведения различных персон.

Метод персон помогает объединить в единую картину разрозненные данные о клиентах, превращая их в понятный и наглядный инструмент для принятия стратегических решений.

Создание персон: какие характеристики включать в портрет

При создании персонажа важно включить комплексную информацию, отражающую не только демографические данные, но и психологические особенности, поведение и предпочтения клиента. Основные характеристики включают:

Демографические данные

Возраст, пол, уровень дохода, образование, семейное положение и место жительства. Например, для банковского сектора важна информация о возрасте и доходе, поскольку это влияет на выбор финансовых продуктов. Сбербанк активно использует эти данные для сегментации своих клиентов.

Профессиональные данные и род занятий

Важно понимать сферу деятельности, должность, уровень ответственности и профессиональные интересы. Так, для B2B-сегмента характерно выделение бизнес-персоны с учетом специфики корпоративного сегмента. Для примера возьмем Яндекс.Такси.

Психографика

Здесь учитываются интересы, ценности, жизненные цели, хобби и образ жизни. Анализ таких данных позволяет понять, какие сообщения будут наиболее эффективными. Например, компания МегаФон ориентируется на молодежную аудиторию, активно использующую социальные сети, поэтому их персоны включают интерес к новым технологиям и трендам.

Поведение в интернете

Изучение привычек использования социальных сетей, время пребывания на сайтах, поисковые запросы, источники информации: эти данные помогают маркетологам точно настроить digital-рекламу. Кейс Яндекс.Маркета демонстрирует, как анализ пользовательских запросов позволяет оптимизировать алгоритмы рекомендаций.

Болевые точки и мотивация

Какие проблемы и задачи ставят перед собой клиенты, что их мотивирует и какие барьеры могут препятствовать покупке. Например, в случае с сервисами онлайн-банкинга, клиенты могут испытывать опасения по поводу безопасности данных, что необходимо учитывать при разработке коммуникаций.

Цели и ожидания

Что клиент хочет получить от продукта или услуги, какие результаты считает успешными: понимание этих аспектов позволяет создавать контент и предложения, максимально соответствующие ожиданиям целевой аудитории.
Таким образом, при формировании портрета важно учитывать как объективные, так и субъективные данные, чтобы получить полную картину потребностей клиента.

Типы персон

Существует несколько типов персон, различающихся по уровню значимости и характеристикам. Основные категории включают:

Основные (Primary) персоны

Это наиболее важные сегменты аудитории, на которых направлена основная маркетинговая активность. Например, в случае с банком Сбер, основной персоной может быть молодой специалист среднего возраста, активно пользующийся мобильными приложениями и заинтересованный в инвестициях.

Второстепенные (Secondary) персоны

Эти персоны представляют дополнительные группы клиентов, чьи потребности и поведение отличаются от основной аудитории, но при этом могут вносить существенный вклад в общие показатели компании. Так, для интернет-магазина Лабиринт второстепенными персонами могут быть родители, покупающие книги для детей.

Ниша и специфические персоны

Это сегменты с уникальными характеристиками, которые могут не соответствовать основной массе клиентов, но иметь высокий потенциал. Например, сервисы B2B могут выделять персоны представителей стартапов или малого бизнеса, чьи требования к продукту существенно отличаются от корпоративных клиентов.

Эмпатические персоны

Создаются на основе глубинного анализа эмоциональных и психологических аспектов. Такие персоны позволяют понять, какие ценности и эмоции движут покупателями. Примером может служить кейс компании ВТБ, где для продвижения новых цифровых сервисов был проведен анализ эмоциональных потребностей клиентов.

Классификация персон помогает компании выстроить дифференцированный подход к каждому сегменту аудитории, адаптируя стратегию под их уникальные запросы.

Как создать персону

Создание персоны – это поэтапный процесс, который включает сбор, анализ и интерпретацию данных о клиентах. Основные шаги этого процесса:

Сбор данных

Для начала необходимо собрать информацию из различных источников: опросы, интервью, аналитика продаж, данные веб-аналитики и социальных сетей. Многие компании, такие как Яндекс, активно используют данные своих сервисов, чтобы глубже понять поведение пользователей.

Анализ и сегментация

На основе собранных данных производится сегментация аудитории. Это позволяет выделить ключевые группы, имеющие схожие характеристики. Аналитики компании МегаФон, например, регулярно проводят сегментацию, чтобы адаптировать тарифные планы под различные возрастные группы и социальные статусы.

Формирование прототипа

На основе анализа создается «персона», включающая подробный портрет целевого клиента. Важно не только описать демографические и поведенческие данные, но и учесть эмоциональные и мотивационные аспекты. Пример: для рекламной кампании по продвижению нового банковского приложения Сбербанк Онлайн был создан прототип пользователя, характеризующийся высокой мобильностью, стремлением к инновациям и внимательностью к безопасности финансовых операций.

Визуализация и документирование

Созданная персона оформляется в виде документа или презентации, где представлены все ключевые характеристики и инсайты. Многие маркетинговые агентства в России, такие как Digital September, используют специальные шаблоны для визуализации, что помогает командам быстрее ориентироваться в информации.

Тестирование и корректировка

После внедрения персон в стратегию важно следить за реакцией аудитории и при необходимости корректировать данные . Это помогает адаптироваться к изменяющимся условиям рынка и новым трендам. Такой подход позволяет компании МегаФон оперативно реагировать на изменения в поведении пользователей.

Каждый этап требует тщательного внимания и анализа, поскольку от корректности данных напрямую зависит успешность последующих маркетинговых активностей.

Сервисы для создания персон

Сегодня на рынке существует множество инструментов и сервисов, облегчающих процесс создания и визуализации персон. Среди наиболее популярных можно выделить следующие:

• Xtensio: международный инструмент, позволяющий создавать наглядные и легко редактируемые шаблоны персон. Сервис подходит как для крупных корпораций, так и для небольших стартапов, стремящихся быстро адаптироваться к рынку.

• HubSpot Make My Persona: бесплатный онлайн-сервис, который шаг за шагом помогает сформировать детальный портрет целевого клиента. Несмотря на свою простоту, инструмент позволяет получить качественные данные для дальнейшего анализа.

• Persona by Uxpressia: платформа для создания подробных пользовательских карт, включающая возможности для визуализации данных и интеграции с другими аналитическими инструментами. Она пользуется спросом у маркетинговых агентств, работающих с крупными клиентами.

• Яндекс.Метрика и Google Analytics: хотя эти сервисы не предназначены специально для создания персон, данные, которые они предоставляют, могут служить надежной основой для сегментации аудитории и формирования прототипов. Компании, такие как Яндекс, активно используют аналитику для уточнения профилей пользователей.

• Российские решения: некоторые отечественные компании разрабатывают собственные инструменты для сегментации аудитории. Например, компания Цифровое развитие предлагает сервисы, ориентированные на сбор и анализ данных с учетом российских реалий, что особенно актуально для региональных брендов.

Ошибки при создании персон

Несмотря на все преимущества метода, существуют ошибки, которые могут снизить эффективность работы с персонами.

Недостаточная глубина исследований

Создание «поверхностного» персонажа, основанного только на базовых демографических данных, приводит к неверному пониманию потребностей аудитории.

Избыточное обобщение

Когда персоны создаются с чрезмерной универсальностью, они не отражают реальных особенностей клиентов. Маркетологи рискуют получить шаблон, который будет применим ко всем, но ни к одному конкретному сегменту. Такой подход приводит к снижению релевантности рекламных сообщений.

Игнорирование качественных данных

Сосредоточенность исключительно на количественных метриках без учета качественного анализа (например, интервью с клиентами) может исказить картину потребительских предпочтений. Опыт компании Яндекс показывает, что комбинирование количественных и качественных данных позволяет создать более точный портрет клиента.

Отсутствие регулярного обновления данных

Потребности и поведение клиентов со временем меняются, поэтому персоны требуют постоянной корректировки. Некоторые российские компании, например, в розничном секторе, сталкиваются с проблемой устаревших данных, что приводит к снижению эффективности маркетинговых стратегий.

Слепое следование шаблонам

Использование готовых шаблонов без адаптации к специфике бизнеса может привести к потере уникальности бренда. Важно, чтобы каждая персона отражала индивидуальные особенности целевой аудитории конкретной компании, будь то крупный банк или небольшой онлайн-магазин.

Избегая перечисленных ошибок, маркетологи могут значительно повысить точность и эффективность своих кампаний, а бизнес — лучше понимать своих клиентов и оперативно реагировать на изменения рынка.
Компании, которые инвестируют в качественный анализ аудитории и корректное применение метода персон, получают значительное преимущество, позволяющее не только улучшать показатели продаж, но и формировать долгосрочную лояльность бренда.