Лояльность: почему клиенты возвращаются снова и снова

Цель лояльности — конкурентное преимущество для бизнеса

На современных рынках с высокой конкуренцией лояльность клиентов становится важнейшим конкурентным преимуществом. Это особенно актуально в условиях, когда стоимость привлечения новых клиентов растет. Удержание постоянного клиента обходится дешевле, чем привлечение нового, а приверженные клиенты реже реагируют на маркетинговые усилия конкурентов.

Пример из реальной практики: Apple

Apple — компания, которая демонстрирует, как качественная продукция и продуманная экосистема способны создавать прочную привязанность клиентов. Продукты Apple, такие как iPhone, iPad, MacBook и Apple Watch интегрированы друг с другом, что делает использование экосистемы Apple удобным и комфортным. Кроме того, компания регулярно обновляет свою линейку и предоставляет клиентам уникальные возможности, такие как облачные сервисы и высококачественное послепродажное обслуживание.

Истинно лояльные клиенты Apple остаются с брендом даже несмотря на сравнительно высокие цены. Они активно рекомендуют продукцию Apple своим друзьям и знакомым, создавая тем самым положительный имидж компании. Для Apple важен не только продукт, но и весь пользовательский опыт, что и отличает бренд от многих конкурентов, создавая особую эмоциональную привязанность.

Типы лояльности и работа с ними

Лояльность клиентов может проявляться по-разному, и чтобы максимально использовать ее возможности, компаниям важно различать ее типы и выстраивать соответствующие стратегии.

Отсутствие лояльности

Это покупатели, которые совершают покупки у компании, но не имеют приверженности к бренду. Они ориентированы лишь на выгоду и могут выбирать бренд только в случае специальных предложений, скидок или акций. Эти клиенты не видят особой ценности в бренде и легко переходят к конкурентам.

Как работать

С клиентами, у которых нет лояльности к бренду, основная задача компании — создать такую ценность, которая будет превышать выгоду краткосрочных скидок. Подходы включают:

• Анализ потребностей и формирование уникальных предложений. Если клиент покупает у компании только по акциям, возможно, ему интересны определенные категории товаров или услуги. Подготовьте специальные предложения, которые заинтересуют его, но не ограничивайтесь простыми скидками. Это может быть бонусная программа или эксклюзивные товары.

• Создание впечатляющего клиентского опыта. Например, добавьте бесплатные дополнительные услуги или улучшите процесс покупки. Клиенты без приверженности легко могут стать постоянными, если почувствуют особую заботу.

Ложная лояльность

Ложная лояльность — когда клиент остается с брендом исключительно из-за удобства или отсутствия выбора. Такие клиенты не испытывают эмоциональной привязанности к бренду и легко перейдут к конкуренту, если найдут более выгодное или удобное предложение.

Как работать

Чтобы перевести клиентов с ложной лояльностью на более устойчивый уровень, компании стоит сконцентрироваться на следующих аспектах:

• Персонализация предложений. Если клиенты остаются с брендом из-за удобства, это может быть сигналом для изучения их привычек и предложений, которые соответствуют их потребностям. Например, банки могут предлагать своим клиентам специальные условия, которые учитывают их финансовую историю.

• Создание системы привилегий. Возьмем пример из авиационной отрасли: пассажиры с ложной лояльностью могут выбирать одну авиакомпанию только из-за удобных маршрутов, но если компания предлагает бонусы (например, бесплатные мили или доступ к залам ожидания), это может укрепить привязанность к бренду.

Латентная лояльность

Латентная лояльность проявляется, когда клиент чувствует привязанность к бренду на уровне предпочтений, но не совершает регулярных покупок. Такие клиенты могут испытывать симпатию к бренду и рекомендовать его друзьям, но по каким-либо причинам не покупают продукцию часто.

Как работать

С латентной лояльностью важно выстроить коммуникацию, которая стимулирует клиента чаще пользоваться продуктами или услугами:

• Разработка регулярных акций. Компания может проводить специальные мероприятия, стимулирующие клиентов возвращаться. Например, если речь идет о бренде косметики, это могут быть разовые акции, связанные с сезоном или праздниками, в которые клиент может приобрести любимый продукт со скидкой.

• Создание программ повторного привлечения. Компании могут использовать e-mail-рассылки с напоминаниями о новых коллекциях или интересных продуктах. К примеру, клиенты онлайн-магазинов могут получать персональные рекомендации на основе прошлых покупок.

• Предоставление временных скидок. В отличие от постоянных программ лояльности, временные скидки или бонусы привлекают латентных клиентов, позволяя им вернуться в более удобное для них время.

Истинная лояльность

Истинно лояльные клиенты активно выбирают продукцию бренда, рекомендуют его другим и остаются приверженными, несмотря на более выгодные предложения конкурентов. Эти клиенты испытывают глубокую эмоциональную привязанность, так как считают бренд частью своего стиля жизни или системы ценностей.

Как работать

Истинная лояльность требует от компании постоянного внимания и признательности к своим клиентам. Ключевые методы работы с этой категорией:

• Создание сообщества вокруг бренда. Пример — автопроизводитель Harley-Davidson, который активно поддерживает клубы мотоциклистов и организует мероприятия для своих поклонников. Это позволяет клиентам почувствовать себя частью чего-то большего, что укрепляет их приверженность.

• Поддержание качества и постоянное обновление ассортимента. Истинно лояльные клиенты высоко ценят предсказуемость и качество. Примером может служить бренд Apple, который регулярно представляет новые устройства и предлагает своим пользователям качественный сервис. Это поддерживает лояльность даже при высокой цене.

• Эксклюзивные предложения. Компании могут предложить уникальные продукты или услуги, доступные только для истинно лояльных клиентов, что дополнительно повышает их приверженность.

Инструменты для повышения лояльности

Для повышения лояльности к бренду можно использовать различные подходы, делящиеся на две основные категории: hard-механики и soft-механики.

Hard-механики

Hard-механики ориентированы на материальные выгоды, которые обеспечивают клиентам ощутимую ценность. Эти инструменты легко измеримы и позволяют клиенту сразу оценить пользу от приверженности к бренду.

• Программы лояльности и бонусы. Многие сети супермаркетов используют накопительные программы, предлагая клиентам собирать баллы за покупки. В компании Sephora, например, клиенты за каждую покупку получают очки, которые затем можно обменять на продукты. Это мотивирует клиентов возвращаться снова.

• Скидки и кэшбэк. Примером может служить финансовый сектор, где банки и платежные системы предлагают кэшбэк за использование определенных карт. Например, кэшбэк от T-Банк делает клиентов более приверженными к этому способу оплаты.

• Подарки и бонусные услуги. Компании могут предложить клиентам бесплатные услуги или подарки при определенных условиях. Это особенно актуально для премиальных брендов, где такие привилегии помогают укрепить эмоциональную привязанность.

Soft-механики

Soft-механики, в отличие от hard-механик, направлены на создание эмоциональной связи с клиентом. Это более сложные методы, которые строят долгосрочные отношения.

• Персонализированный сервис. Персонализация позволяет клиенту почувствовать себя важным для компании. Amazon, например, активно использует персонализированные рекомендации на основе истории покупок, что делает покупки более удобными.

• Обратная связь и взаимодействие. Многие компании собирают отзывы клиентов и учитывают их при разработке новых продуктов или услуг. Это укрепляет приверженность, так как клиенты чувствуют, что их мнение действительно учитывается.

• Сообщества и клубы. Например, спортивный бренд Nike создал платформу Nike Run Club, где бегуны могут общаться, делиться результатами и соревноваться. Это помогает бренду удерживать клиентов.

Оценка лояльности: NPS

NPS (Net Promoter Score) — популярный инструмент оценки лояльности клиентов, отражающий их готовность рекомендовать бренд.

NPS = (процент промоутеров) - (процент критиков)

Рассмотрим пример: компания X опросила своих клиентов, и 70% оказались промоутерами, 10% — нейтралами, а 20% — критиками. В этом случае NPS компании составит 50. Показатель выше 50 считается отличным, что свидетельствует о высокой приверженности.

Лояльность клиентов — ценный актив для бизнеса, требующий комплексного подхода. Построение долгосрочных отношений и укрепление привязанности клиентов требует сочетания качественного обслуживания, персонализированного подхода и создания уникальных программ лояльности. Регулярная оценка NPS и применение различных подходов к разным типам лояльности помогает бизнесу поддерживать стабильный рост и укреплять конкурентные позиции на рынке.

Такой подход к управлению лояльностью делает бренд устойчивым к изменениям рынка и помогает не только удерживать клиентов, но и создавать сообщество приверженных покупателей, для которых бренд становится частью их жизни.