Корпоративный имидж: когда потребитель думает о тебе хорошо

Имидж и репутация: главные отличия

Имидж — это совокупность ассоциаций и впечатлений, которые формируются у человека при упоминании определенного бренда. Допустим, при упоминании «Магнита» многие могут подумать о доступности продуктов или широкой сети магазинов, а слово «Ростелеком» может вызывать ассоциации с интернет-услугами и цифровым телевидением.

Репутация — это нейтральная оценка работы компании, основанная на фактических достижениях или провалах. Например, у Facebook* (*деятельность компании Meta запрещена в РФ) образ технологически развитой компании. Недавние инциденты, связанные с утечкой персональных данных пользователей и недостаточной борьбой с дезинформацией, существенно подорвали доверие к бренду и негативно отразились на его репутации.

Какие функции выполняет корпоративный имидж

Укрепление рыночных позиций и повышение уровня узнаваемости бренда

Достигается за счет создания правильного имиджа. Когда бренд структурирован таким образом, чтобы быть первым, о котором думает потребитель при желании приобрести определенный продукт или услугу, он становится основным выбором в сознании целевой аудитории.

Усиление доверия и лояльности потребителей к бренду

Возможно за счет развития прочного корпоративного имиджа. Хорошо продуманный имидж компании позволяет не только выделиться на рынке, но и создать эмоциональную связь с целевой аудиторией. Активная работа с отзывами клиентов дополнительно подчеркивает человеческое лицо бренда и укрепляет его репутацию.

Повышение уровня продаж

Также может быть достигнуто через усиление позитивного восприятия бренда. Высокая лояльность клиентов, основанная на положительном опыте взаимодействия с брендом, напрямую связана с ростом продаж компании. Таким образом, инвестиции в построение сильного корпоративного имиджа являются долгосрочными инвестициями в финансовый успех бизнеса.

Для чего нужно работать над имиджем компании

Корпоративный имидж складывается сам по себе, независимо от усилий компании. Он формируется под воздействием качества продукции и уровня сервиса, а также отзывов клиентов в интернете и сообщений в прессе.

Активная работа над имиджем дает компании инструменты для влияния на восприятие ее соискателями, партнерами и клиентами — как существующими, так и потенциальными.

Виды корпоративного имиджа

Внутренний имидж

Отражает восприятие компании ее собственными сотрудниками:

• Они могут ощущать поддержку от руководства или, наоборот, чувствовать себя оставленными с проблемами один на один.

• Сотрудники могут видеть себя как часть команды или как изолированные единицы.

• Важно также, насколько они считают условия работы справедливыми.

Все эти факторы напрямую влияют на текучку кадров и делают компанию более или менее привлекательной для потенциальных кандидатов.

Внешний имидж

Определяет, как компания воспринимается в более широком обществе, включая потребителей, СМИ, инвесторов, партнеров и государственные органы. Для каждой из этих групп компания может выглядеть по-разному:

• Для СМИ могут организовываться пресс-ланчи, создающие образ открытости и доступности организации.

• Для потенциальных клиентов могут разрабатываться имиджевые продукты, которые передают корпоративные ценности и укрепляют связь с брендом.

Эффективная работа с каждым из этих аспектов имиджа способствует созданию положительного образа компании и укреплению ее позиций на рынке.

Структура корпоративного имиджа

Компоненты имиджа бренда многообразны и включают в себя:

• Корпоративную культуру. Отражает внутренние ценности и нормы поведения в организации.

• Имидж лидеров. Восприятие руководства компании, включая основателей и ключевых управленцев.

• Имидж сотрудников. Включает в себя впечатление от взаимодействия с менеджерами, продавцами и службой поддержки.

• Корпоративный стиль. Визуальный стиль бренда, основанный на логотипе, дизайне продукции и цветовой гамме, формирует его узнаваемый образ.

• Качество продукции. Восприятие потребителем качества и эффективности товаров и услуг.

• Образ потребителя. Ассоциации, которые клиенты формируют с брендом, и их готовность ассоциировать себя с брендом.

• Мнение сообщества. Включает как местное, так и международное восприятие компании.

• Бизнес-имидж. Это результат восприятия компании в ходе взаимодействия с бизнес-партнерами, подрядчиками и конкурентами.

• Социальный имидж. Формируется через вовлеченность компании в благотворительные программы, социальные проекты и общественные инициативы, демонстрируя ее отношение к обществу.

Например, особенности имиджа такого бренда как банк «Сбер» включают высококачественное обслуживание клиентов, эффективное мобильное приложение и зеленый корпоративный цвет, который присутствует в логотипе, дизайне веб-сайта и элементах банкоматов. Эти аспекты выделяют бренд и формируют его узнаваемость.

Как правильно формировать имидж компании

Желаемый образ организации обычно определяется в документе, известном как бренд-платформа. Этот документ включает миссию компании, ее ключевые ценности, определение целевой аудитории, а также уникальные особенности, выделяющие бренд среди конкурентов.

Далее, основываясь на бренд-платформе, компания приступает к разработке и внедрению желаемого имиджа. Вот ключевые инструменты, используемые в этом процессе:

Брендинг. Включает в себя маркетинговое позиционирование и создание фирменного стиля компании.

Маркетинг. Комплексный подход к продвижению бренда включает в себя использование разнообразных инструментов, таких как социальные сети, медийная реклама, имиджевые кампании и мероприятия, что позволяет не только сформировать узнаваемый образ бренда, но и эффективно продвигать конкретные продукты и услуги.

PR-стратегии. Активное взаимодействие с журналистами и блогерами через PR-специалистов позволяет компании эффективно управлять информационным полем, формируя желаемый образ бренда и нейтрализуя негативные публикации.

Социальные и общественные проекты. Стремясь к устойчивому развитию и укреплению своей репутации, компании все чаще обращаются к благотворительным инициативам и прозрачности в производственных процессах. Такой подход не только демонстрирует социальную ответственность, но и вдохновляет сотрудников и партнеров.

Управление персоналом. Основательный подход к управлению персоналом способствует созданию положительной атмосферы в коллективе и повышению преданности сотрудников. Это, в свою очередь, положительно сказывается на внутреннем имидже компании, делая ее привлекательной как для текущих, так и для потенциальных сотрудников.

Кейсы компаний, которые провели работу над корпоративным имиджем (2023-2024)

Инициативы компании Unilever

Unilever подчеркнула устойчивость и социальное воздействие через проект «Project Sunlight», который направлен на вдохновение людей к осознанному образу жизни. Проект включает образовательные кампании, направленные на повышение осведомленности о проблемах окружающей среды и поддержку экологически чистых продуктов. Unilever активно продвигает свои цели по снижению углеродного следа и увеличению использования возобновляемых ресурсов.

Стратегия:

• Внедрение устойчивых практик: переход на использование возобновляемых источников энергии в производстве и снижение отходов.

• Пропаганда социальной ответственности: запуск глобальных кампаний, таких как «Project Sunlight», чтобы привлечь внимание общественности к вопросам устойчивого развития.

• Вовлечение общественности через кампании: партнерство с НКО и правительствами для реализации программ социальной ответственности, таких как улучшение доступа к чистой воде и образованию.

Результат: повышение восприятия бренда и соответствие операционной деятельности более широким социальным и экологическим целям. Unilever получила признание за свои усилия в области устойчивого развития и была включена в индексы устойчивости, такие как «Dow Jones Sustainability Index».

Дорожная карта сокращения углеродных выбросов Danfoss

Danfoss, датская компания-производитель тепловой автоматики, холодильной и приводной техники, а также промышленной автоматики, сотрудничала с McKinsey для разработки амбициозной дорожной карты по сокращению углеродных выбросов. Компания внедрила инновационные технологии для повышения энергоэффективности своих процессов и продуктов, что позволило значительно снизить углеродный след.

Стратегия:

• Разработка и внедрение плана сокращения выбросов: определение ключевых областей для снижения выбросов углерода и внедрение передовых технологий.

• Сотрудничество с McKinsey для оптимизации процессов: проведение анализа текущих процессов и разработка стратегий их оптимизации для повышения устойчивости.

• Увеличение устойчивости цепочки поставок: внедрение экологически чистых материалов и улучшение управления отходами в производственных процессах.

Результат: улучшение корпоративного имиджа Danfoss за счет демонстрации приверженности принципам экологической ответственности. Компания не только снизила свои выбросы углерода, но и повысила свою репутацию среди клиентов и партнеров как лидер в области устойчивого развития.

Цифровая трансформация Under Armour

Under Armour трансформировала свой корпоративный имидж, эволюционировав из компании по производству спортивной одежды в цифровой бизнес. Через платформу «Connected Fitness», которая отслеживает и анализирует персональные данные о здоровье, Under Armour улучшила взаимодействие с клиентами и восприятие бренда. Платформа включает приложения, такие как MapMyFitness и MyFitnessPal, которые помогают пользователям следить за своим здоровьем и фитнесом.

Стратегия:

• Приобретение фитнес-приложений для создания платформы: покупка технологий и данных для интеграции в единую платформу «Connected Fitness».

• Использование аналитики для адаптации маркетинга: анализ пользовательских данных для создания персонализированных маркетинговых кампаний и продуктов.

• Внедрение моделей подписки для повышения лояльности клиентов: предоставление услуг по подписке, таких как «Armourbox», для регулярного обновления спортивной экипировки на основе предпочтений пользователей.

Результат: создание цифрового бренда с сильной ориентацией на потребителяй и культурой изменений. Under Armour стала известна как инновационная компания, способная адаптироваться к новым рыночным условиям и потребностям клиентов.

Революция в индустрии найма от Glassdoor

Glassdoor революционизировал индустрию найма. Предоставляя платформу для отзывов сотрудников о работодателях, Glassdoor позволил соискателям принимать информированные решения. Это помогло компании завоевать доверие как среди работодателей, так и среди соискателей.

Стратегия:

• Сбор и анализ отзывов сотрудников: создание крупнейшей базы данных интервью и отзывов о компаниях.

• Внедрение платной программы для улучшенных профилей компаний: компании могут улучшать свои профили, добавляя информацию о вакансиях, культуре и преимуществах работы.

• Обеспечение прозрачности и доверия на рынке труда: постоянное обновление данных и проведение исследований рынка труда для предоставления актуальной информации.

Результат: улучшение репутации Glassdoor как лидера в области прозрачности и доверия в индустрии найма. Платформа стала одним из самых надежных источников информации о работодателях, помогая Glassdoor привлечь широкую аудиторию и повысить свою узнаваемость​.

Цифровая трансформация ECU Worldwide

Во время пандемии COVID-19 ECU Worldwide сотрудничала с McKinsey для цифровой трансформации своих логистических операций. Став технологически продвинутой компанией и перестроив организационную структуру, ECU Worldwide улучшила эффективность и корпоративный имидж. Компания внедрила новые технологии для управления цепочкой поставок и оптимизации логистики.

Стратегия:

• Внедрение передовых технологий: использование цифровых инструментов для управления логистикой и отслеживания грузов в реальном времени.

• Ревизия организационной структуры: перестройка внутренних процессов и повышение гибкости компании.

• Повышение эффективности логистических операций: оптимизация маршрутов и улучшение координации между различными отделами.

Результат: демонстрация устойчивости и инноваций в условиях глобальных потрясений. ECU Worldwide улучшила свои операционные показатели и укрепила имидж технологически продвинутой компании, способной адаптироваться к изменяющимся условиям рынка​.