Коэффициент охвата: когда аудитории реально интересно

Коэффициент охвата и коэффициент вовлеченности: главные отличия

В дискуссиях о метриках активности аудитории часто возникают несоответствия в терминологии. Многие эксперты применяют термин «коэффициент вовлеченности» (ER, от англ. engagement rate) как универсальное обозначение для всех показателей активности аудитории, различая при этом множество способов его вычисления, включая методы, основанные на охвате.

В то время как в других контекстах под ER понимают исключительно расчет данного коэффициента исходя из числа подписчиков, когда делят сумму реакций на общее число подписчиков. При такой интерпретации метод определения вовлеченности через охват получает название «коэффициент охвата», или ERR.

С этой точки зрения, ER служит показателем активности и заинтересованности всего сообщества. Более высокий коэффициент указывает на то, что контент канала вызывает больший интерес у его подписчиков.

ERR, или коэффициент охвата, демонстрирует степень заинтересованности пользователей в контенте, которые его просмотрели, независимо от того, подписаны они на канал или нет.

Для чего необходим коэффициент охвата

В начале эры социальных сетей оценка вовлеченности основывалась исключительно на данных о подписчиках. Такой подход был логичен из-за особенностей работы лент:

• публикации были доступны только подписчикам;

• все посты автоматически попадали к каждому подписчику.

Тогда число просмотров поста зависело в основном от момента его публикации и было относительно предсказуемым. Отклики на контент являлись прямым отражением его качества. Таким образом, коэффициент вовлеченности (ER) отражал успешность взаимодействия автора с его аудиторией.

С течением времени социальные сети претерпели значительные изменения:

1. Произошло введение алгоритмической ленты. Большинство подписчиков теперь видят лишь часть публикаций, при этом нормой стало, если пост увидели 30−50% подписчиков. С ростом размера аккаунта его охват обычно снижается.

2. Внедрены таргетинга и система рекомендаций. Некоторые посты и публикации начали видеть и не подписанные на сообщество пользователи, что стало возможно благодаря новым функциям и рекламным кампаниям, позволяющим покупать просмотры.

Поскольку алгоритмы социальных сетей существенно влияют на видимость постов, то более корректным является расчет вовлеченности относительно фактического охвата, а не количества подписчиков.

Как рассчитать коэффициент охвата

Рассчитываем по формуле: коэффициент охвата = реакции / охват x 100%.
Реакции пользователей обычно включают в себя лайки, комментарии и репосты. На некоторых платформах к этому перечню также добавляются дизлайки, которые тоже способствуют повышению активности аудитории.
Давайте примерно оценим коэффициент охвата для поста группы в социальной сети «Вконтакте» на примере «Сбербанка».

Когда можно рассчитывать коэффициент охвата, а когда не стоит

Коэффициент охвата оказывается особенно ценным:

Для аккаунтов с ограниченным охватом

Например, если у аккаунта с 150 000 подписчиков пост собрал 550 реакций, это не обязательно означает, что его просмотрели все 150 000 человек, и лишь 0,37% отреагировали. Вероятнее, что его видели только 35 000 человек, что дает ERR 1,57%. Это указывает на то, что стоит в первую очередь фокусироваться на увеличении охвата, а не на улучшении вовлеченности.

Для социальных сетей, работающих на основе систем рекомендаций

На платформах вроде «Rutube» и «Яндекс.Дзен» пользователи чаще всего получают контент через рекомендации. Многие могут годами смотреть определенных видеоблогеров, не подписываясь на их каналы. Следовательно, охват постов может значительно превышать количество подписчиков.

Для рекламных постов, не направленных на прямые продажи

Если цель рекламы — знакомство потенциальных клиентов с брендом, то важно отслеживать реакции на пост. В таких случаях полезно рассчитать ERR: высокий коэффициент означает, что контент привлекателен для новой аудитории, и это хороший сигнал для продолжения рекламной кампании.

То же касается и постов, направленных на привлечение внимания к самому аккаунту. Анализируя коэффициент охвата, можно понять, насколько привлекателен наш контент для новых пользователей.

Кому не поможет коэффициент охвата

Для чужих аккаунтов

В большинстве социальных сетей доступ к данным об охвате имеют только владельцы аккаунтов, за исключением, например, «Вконтакте», где эти данные более открыты.

В таких условиях можно измерить ER — уровень вовлеченности, основанный на количестве подписчиков, так как информация о числе подписчиков и реакций обычно доступна публично. Для автоматизации расчета этого показателя можно использовать специальные сервисы, например, «SMMplanner».

При анализе разных постов в соцсетях между собой

В этом случае использование коэффициента ERR может быть не всегда показательным из-за его значительных колебаний между постами.

Это происходит по нескольким причинам: вариабельность самого охвата, различия в популярности постов (некоторые становятся вирусными, другие нет), и количество подписчиков, видевших пост. К тому же, часто наблюдается обратная зависимость между охватом и вовлеченностью: с увеличением охвата вовлеченность может уменьшаться.

Из-за этого у вирусных постов с большим охватом может быть низкий коэффициент вовлеченности по охвату, а у менее популярных — наоборот, высокий, что не отражает реальное качество контента.

Для более глубокого анализа эффективности постов рекомендуется сегментировать их по диапазонам охвата (например, до 1000, 1001−3000, и т. д.) и сравнивать показатели вовлеченности в каждой группе, что позволит выявить оптимальные форматы и темы для различных аудиторных сегментов.

Кейсы компаний

Energizer

Кампания с участием инфлюенсеров, организованная агентством Viral Nation, показала значительный успех в продвижении продукции Energizer.

Стратегия

• Выбор подходящих инфлюенсеров: были выбраны инфлюенсеры, чья аудитория совпадает с целевой аудиторией Energizer.

• Аутентичный контент: инфлюенсеры создавали контент, который органично вписывался в их обычные посты, что делало рекламу ненавязчивой.

• Мультиплатформенный подход: кампания охватывала несколько социальных платформ, включая Instagram* (*запрещен в РФ), YouTube и TikTok, чтобы максимально увеличить охват.

• Тематика праздников: кампания была приурочена к праздничному сезону, что позволило увеличить эмоциональную вовлеченность аудитории.

• Использование уникальных хештегов: специальные хештеги помогли отслеживать взаимодействие и увеличивать видимость постов.

Результаты

• 832,000 взаимодействий: высокий уровень взаимодействия с контентом инфлюенсеров.

• 806,000 просмотров: значительный охват видеоконтента.

• Увеличение продаж: кампания способствовала увеличению продаж в праздничный сезон.

• Повышение ERR: аутентичный и эмоционально насыщенный контент значительно повысил коэффициент охвата.

Meliá Hotels International

Использование социальных сетей как инструмента для прямой коммуникации с клиентами позволило Meliá Hotels значительно увеличить свою аудиторию и улучшить взаимодействие.

Стратегия

• Обратная связь с клиентами: активное взаимодействие с клиентами через комментарии и сообщения помогло создать доверие и улучшить имидж компании.

• Использование пользовательского контента: поощрение гостей отелей к созданию и публикации контента о своих впечатлениях способствовало увеличению видимости и вовлеченности.

• Визуально привлекательный контент: публикации с красивыми фотографиями отелей и местных достопримечательностей привлекали внимание и вдохновляли потенциальных клиентов.

• Конкурсы и розыгрыши: организация конкурсов с призами стимулировала активность подписчиков и увеличивала количество взаимодействий.

• Платная реклама: таргетированная реклама помогла привлечь новую аудиторию и увеличить охват.

Результаты

• Рост подписчиков на 15%: за шесть месяцев количество подписчиков увеличилось с 5 до 6 миллионов.

• Увеличение вовлеченности: активное взаимодействие с аудиторией и использование пользовательского контента повысило коэффициент ERR.

• Увеличение бронирований: улучшение имиджа и увеличение охвата способствовало росту бронирований через социальные сети.

Samsung Galaxy Apps

Vertex Marketing

Кампания по продвижению местного бизнеса по ремонту кухонь и ванных комнат показала значительное увеличение квалифицированных лидов и возврат инвестиций.

Стратегия

• Сочетание органического и платного охвата: использование органического контента в сочетании с таргетированной рекламой для максимального охвата целевой аудитории.

• Анализ аудитории: тщательный анализ аудитории для определения наилучших временных интервалов и групп для публикаций и рекламы.

• Качественный контент: создание качественного контента, включающего фотографии до и после ремонта, отзывы клиентов и видеоролики.

• Использование хештегов: использование популярных и релевантных хештегов для увеличения видимости постов.

• Регулярные публикации: регулярные публикации для поддержания интереса и вовлеченности аудитории.

Результаты

• Увеличение квалифицированных лидов в 3 раза: кампания привела к значительному увеличению числа потенциальных клиентов.

• Высокий возврат инвестиций: высокий уровень вовлеченности и точное таргетирование привели к значительному возврату инвестиций.

• Повышение ERR: сочетание органического и платного трафика помогло увеличить коэффициент охвата и взаимодействия.