15 мин

FMCG (fast moving consumer goods)- это продукция, которую люди покупают часто и используют в повседневной жизни. Это в основном товары, которые предназначены для широкого круга потребителей.

К крупнейшим брендам FMCG относятся Procter & Gamble, Johnson & Johnson, L’Oréal, Colgate, Coca-Cola, Pepsi, Nestle и другие.

Каждодневные товары - это продукты питания и напитки с коротким сроком годности (несколько дней, недель или месяцев), такие как молочные продукты, мясо, рыба, сосиски, свежие овощи и зелень, ягоды, пирожные, торты и другая выпечка.

• Товары долговременного применения - это товары с длительным сроком годности, который может быть исчислен годами. Их можно долго хранить и использовать по мере необходимости. Сюда относятся такие товары, как соль, сахар, консервированные продукты, косметика, лекарства и бытовая химия.

• Для праздников часто используются товары одноразового использования, такие как одноразовая посуда, бумажные салфетки для стола, трубочки для коктейлей и другие аналогичные предметы.

• Сезонные товары - это товары, спрос на которые увеличивается в определенное время года. Например, ближе к осени люди начинают активно покупать канцелярские товары для учебы в школе или вузе. В летнюю жару на пике популярности мороженое и прохладительные напитки. Елочные украшения чаще всего приобретаются в декабре, к празднованию Нового года и Рождества.

• Все категории товаров быстрого оборота FMCG покупаются в больших количествах и с определенной периодичностью. Если раньше большинство потребителей предпочитали делать покупки в реальных магазинах, то после пандемии в 2020 году рынок онлайн-торговли быстро оборачивающимися потребительскими товарами вырос на 102%.

• Тенденция к росту онлайн-торговли сохраняется, что вынуждает производителей и дистрибьюторов расширять свое присутствие на маркетплейсах и сотрудничать с агрегаторами доставки. Они также продолжают изучать, как карантин повлиял на покупательные привычки потребителей.

FMCG-продукция пользуется высоким спросом, так как нужна людям постоянно и приобретается очень часто. Продукты питания, например, необходимы каждый день, в то время как стиральный порошок используется один или несколько раз в неделю.

Эти товары характеризуются быстрым оборотом: они быстро раскупаются, не задерживаясь на полках магазинов, и регулярно пополняются новыми партиями.

У продуктов FMCG короткий срок использования. Они быстро расходуются: продукты питания съедаются за несколько дней, а упаковка зубной пасты или помады обычно хватает на несколько недель или месяцев.

Цены на эти товары невысокие, что способствует импульсивным покупкам.

Решение о покупке принимается легко и быстро, и производители получают прибыль от больших объемов продаж.

Рынок FMCG характеризуется большим ассортиментом, взаимозаменяемостью товаров и высокой конкуренцией. На полках магазинов всегда можно найти разнообразные варианты одного и того же товара, такие как соки, шампуни или ручки. Это приводит к активной конкуренции между производителями.

Кейс "Coca-Cola": Инновации в продукции и маркетинге

История успеха:

Coca-Cola, один из ведущих мировых брендов в секторе FMCG, постоянно вносит инновации как в разработке продуктов, так и в маркетинговых стратегиях. Компания активно использует данные о потребителях для создания новых вкусов и лимитированных серий напитков, а также для организации целевых рекламных кампаний.

Стратегии успеха:

• Разработка продуктов, основанных на потребительских предпочтениях и трендах.

• Использование мощных маркетинговых кампаний для укрепления связи с потребителями.

• Адаптация к региональным вкусам и предпочтениям для увеличения глобального охвата.

Результаты:

• Увеличение продаж и укрепление лояльности потребителей.

• Успешное внедрение новых продуктов, укрепивших позиции компании на рынке

Рынок FMCG можно разделить на четыре уровня, на каждом из которых стоимость товара постепенно увеличивается за счет наценки, обеспечивая прибыль для всех участников бизнеса.

Первый уровень представлен производителями товаров или импортерами, которые могут быть как малыми и средними FMCG-компаниями, так и крупными предприятиями. Они ответственны за создание и производство продукции, а также определение каналов ее распространения.

На втором уровне включаются оптовики: дистрибьюторы или оптовые компании с собственными складами. Дистрибьюторы закупают товар у производителей крупными партиями, формируют клиентскую базу, проводят маркетинговые кампании и осуществляют доставку продукции в торговые точки. Оптовые компании занимаются хранением и передачей товара в места реализации. На этом уровне наценка может составлять от 10 до 40%.

Третий уровень представлен розничными магазинами, в которых товары продаются конечным потребителям. Сюда относятся крупные сети супермаркетов, единичные магазины, ларьки, киоски, а также онлайн-магазины. Наценка в таких магазинах может варьироваться от 5 до 100%, в зависимости от типа торговой точки и специфики бизнеса, например, в сфере HoReCa наценка может достигать 500%.

На четвертом уровне находятся сами покупатели, те, кто ежедневно покупает товары для своих потребностей. Именно на них сосредотачивается вся работа цепочки по продажам. Производители учитывают желания конечных потребителей и особенности аудитории при производстве товаров и разработке маркетинговых стратегий.

Иногда на рынке FMCG нет посредников в виде оптовых и розничных продавцов, и товар поступает напрямую от производителя к клиенту. Примерами таких компаний являются Avon и Oriflame, которые работают по прямым продажам, обходя традиционные магазины и оптовиков.

Кейс "Procter & Gamble":

Procter & Gamble (P&G), крупнейший мировой производитель товаров повседневного спроса, выделяется своим подходом к улучшению потребительского опыта через инновации в продуктах и упаковке. Компания активно внедряет технологии для создания более удобных, эффективных и экологичных товаров.

Стратегии успеха:

• Инвестиции в исследования и разработки для создания инновационных продуктов.

• Разработка упаковки, удобной для использования и переработки.

• Постоянное общение с потребителями для понимания их нужд и предпочтений.

Результаты:

• Значительное улучшение потребительского опыта и удовлетворенности.

• Успешный запуск экологичных продуктов, укрепивших репутацию компании как лидера в устойчивом развитии.

Продажи FMCG отличаются простотой, спонтанностью и быстротой. Давайте представим, что вы гуляете по улице в жаркий летний день и захотели попить. Вы не будете тратить время на исследование рынка, чтение отзывов или поиск лучших магазинов с широким выбором напитков. Вместо этого, вы просто зайдете в ближайший магазин и купите тот напиток, который кажется вам наиболее подходящим, основываясь на его цене, бренде, вкусе или привычке. Поэтому в маркетинге FMCG товаров ключевую роль играет дистрибуция. Если вашего товара нет в магазине, покупатель легко выберет что-то другое.

Если ваша марка молока не будет доступна в магазине один раз, это может не быть большой проблемой, так как покупатели, скорее всего, вернутся снова, особенно если магазин у них уже зарекомендовал себя как удобное место для покупок. Однако, если отсутствие вашего молока станет постоянным явлением, то покупатели просто перейдут на аналогичный товар вашего конкурента.

Когда говорим о маркетинговой стратегии для FMCG-продукции, ключевое значение имеет способность вашего товара привлечь внимание покупателей, которые часто принимают решения о покупке на автомате. Вам нужно обеспечить, чтобы ваш продукт был не просто доступен на полке, но и мог выделиться среди множества конкурентов. Создание привлекательной упаковки с ярким дизайном, размещение товара на выгодной полке магазина и проведение акций и скидок могут сделать ваш товар более привлекательным для потребителей. Реклама и промо-мероприятия помогут привлечь внимание к вашему товару, а удовлетворение клиентов высоким качеством и приятным вкусом обеспечит им возвращение к вашему бренду снова и снова. Создание уникального образа вашего бренда, который вызывает положительные ассоциации у потребителей, также может способствовать укреплению лояльности к вашему продукту.

В этом помогут следующие рекомендации:

• Производите качественную рекламу, которая достигает широкой аудитории через различные каналы коммуникации. Важно подчеркнуть преимущества вашего продукта и его ценность для потенциальных покупателей.

• Акцентируйте внимание на эмоциональном компоненте. Часто покупки делаются не на основе рационального выбора, а под влиянием эмоций. Люди склонны выбирать продукты, которые вызывают у них приятные чувства и ассоциации. Например, лимонад с этикеткой «вкус детства» будет привлекательнее обычного лимонада.

• Обратите внимание на дизайн упаковки. Он должен быть привлекательным и выделяться среди конкурентов. Когда на полке представлены схожие товары по цене, покупатели склонятся к продукту с более привлекательной упаковкой.

• Взаимодействуйте с вашей аудиторией, используя простые образы, которые близки и понятны каждому из нас: дом, семейные ценности, дети, любовь, животные, праздники и так далее. Это поможет сделать ваше сообщение более доступным и привлекательным для потребителей.

• Держите цены на ваш товар доступными для широкой аудитории, учитывая различные финансовые возможности потребителей. Это может быть достигнуто за счет оптимизации затрат на производство или автоматизации бизнес-процессов. Главное, тщательно просчитайте все риски и убедитесь, что любые изменения принесут вам прибыль.

• Привлекайте внимание аудитории к вашему бренду и укрепляйте ее лояльность, передавая ценности, которые ей близки, и вовлекая в активности вашей компании. Организуйте конкурсы, розыгрыши, предлагайте скидки и акции, чтобы создать привлекательные предложения для потребителей.

• Располагайте продукцию таким образом, чтобы она была удобно доступна для покупателей. Оптимальные места для размещения товаров — это уровни глаз и рук человека. Это позволит клиентам легко рассмотреть товары без необходимости наклоняться или тянуться до верхних полок.

• Важно обеспечить удобную навигацию и эффективный поиск по каталогу в интернет-магазинах.

Стремитесь к повышению узнаваемости бренда. Активное продвижение в интернете, рекламные кампании, промо-акции и тематические мероприятия способствуют увеличению осведомленности о вашей компании.

Этот кейс демонстрирует, как крупные игроки в секторе FMCG успешно адаптируются к меняющимся потребностям и предпочтениям потребителей, используя инновации, устойчивость и цифровизацию для улучшения потребительского опыта и увеличения продаж.

Кейс "Nestle": Адаптация к изменениям потребительских привычек

Nestle, один из крупнейших производителей продуктов питания и напитков, эффективно адаптируется к изменениям в потребительских привычках, особенно акцентируя внимание на здоровом питании и устойчивости. Компания активно расширяет свой ассортимент продуктов, включая органические и низкокалорийные варианты.

Стратегии успеха:

• Разработка и продвижение продуктов, отвечающих требованиям здорового питания.

• Усиление устойчивых практик в производстве и цепочке поставок.

• Активное использование цифровых каналов для взаимодействия с потребителями и сбора обратной связи.

Результаты:

• Рост продаж за счет предложения продуктов, соответствующих современным трендам здорового питания.

• Укрепление позиций компании как ответственного производителя, заботящегося о здоровье потребителей и окружающей среде.