18 мин

Механизмы вовлечения в социальных сетях

Механизмы вовлечения в социальных сетях – это различные формы активности, призванные стимулировать пользователей к взаимодействию с контентом: от комментариев и репостов – до публикаций собственных постов и историй. По результатам исследования «The Impact of Social Media Engagement on Brand Loyalty» 2022, вовлеченность в социальных сетях может повысить лояльность к бренду на 23%.

Назначение вовлекающих механик

Основные задачи вовлекающих механизмов включают в себя:

• Формирование преданности аудитории

Активное участие подписчиков в жизни социального сообщества способствует укреплению их связи с брендом. Это приводит к более частым посещениям страницы, внимательному изучению контента и, как следствие, повышенной лояльности к продукту. Появляется большая вероятность, что в момент возникновения потребности в определенном товаре или услуге пользователь обратится именно к вам.

• Расширение охвата

Любые действия пользователя, будь то комментарий под видео или постом, взаимодействие со сторис способствуют увеличению охвата публикации. Это, в свою очередь, привлекает новых подписчиков и потенциальных клиентов.

Привлечение новых подписчиков

Непосредственно на эту задачу нацелены, к примеру, конкурсы с репостами. Однако любой качественный и интересный механизм вовлечения может стать причиной прихода новых подписчиков. Это может произойти как благодаря алгоритмам социальных сетей, так и через активных подписчиков, которые поделятся вашим контентом с друзьями.

Стимулирование создания контента пользователями (UGC-контент)

Например, когда вы призываете аудиторию поделиться снимком с вашим продуктом, будь то фото с брендированным предметом или любимым блюдом от вашей марки.

Механизмы вовлечения в социальных сетях можно разделить на три основные категории, в зависимости от способа взаимодействия с аудиторией:

Однократные действия

Это самый доступный и популярный формат, включающий в себя одноразовые задачи, такие как викторины, головоломки, конкурсы на лучший комментарий. Пример из практики – компания Dove, которая проводит викторины на знание своих продуктов, вовлекая аудиторию в игровую форму и поощряя активных участников подарками.

Многоуровневые активности

Здесь подразумевается поэтапное вовлечение пользователей. Например, Starbucks может предложить своим подписчикам сделать фотографию с их новым сезонным напитком, из которых потом выберут десять лучших, а затем организуют отдельный конкурс для финалистов. Также можно организовать квест, где подписчики предлагают развитие истории, начатой брендом. Это требует активного взаимодействия со стороны аудитории и тщательной подготовки контента.

Автоматизированные механизмы

Здесь в игру вступают чат-боты, которые могут вести подсчет баллов, присваивать участникам рейтинги, отправлять тестовые задания или раздавать лотерейные купоны. Примером может служить компания Nike, использующая чат-бота для создания персонализированного взаимодействия с клиентами, включая викторины на знание истории бренда или фитнес-челленджи.

Этапность вовлечения является ключом к успешной стратегии. Например, IKEA может начать с опросов о предпочтениях в дизайне, постепенно переходя к играм, где участники выбирают интерьер из предложенных вариантов. После достижения высокой активности на этих этапах бренд может перейти к более глубокому диалогу с подписчиками, предложив темы для открытого обсуждения, такие как «Ваш идеальный домашний офис», где подписчики делятся своими идеями и фотографиями.

В современных социальных сетях для привлечения и удержания внимания аудитории используются разнообразные механики вовлечения. Они не только способствуют активному участию пользователей в жизни бренда, но и значительно увеличивают охват и взаимодействие с контентом. Эти методы позволяют укрепить связь с аудиторией, превратив обычных подписчиков в лояльных поклонников и потребителей.

Вот несколько популярных подходов и примеров их успешного применения:

Интерактивы

Задают тон общения и позволяют аудитории активно участвовать в создании контента. Например, Netflix использует такой подход, предлагая подписчикам составить список рекомендуемых сериалов на выходные, или проводит викторины по мотивам своих эксклюзивных шоу. Таким образом бренд не только повышает вовлеченность, но и акцентирует внимание на своем продукте.

Опросы

Простой и эффективный способ получить обратную связь от аудитории и одновременно увлечь их участием. Adidas регулярно проводит опросы, связанные с предпочтениями в стилях спортивной одежды или обуви, что помогает компании не только изучить вкусы своих потребителей, но и вовлечь их в процесс создания продукта.

Игры

Игровые элементы всегда привлекают внимание и вызывают эмоциональный отклик. Coca-Cola организовала игру-квест в своих соцсетях, где участникам нужно было решать загадки, связанные с историей бренда, и находить «скрытые сокровища» в виде промокодов и купонов на бесплатные напитки.

Анти-аукцион

Оригинальный и забавный способ продвижения товаров. Данный метод прекрасно демонстрирует компания Domino’s Pizza, где за участие в анти-аукционе по продаже пицц по сниженной цене подписчики активно соревнуются, сбивая цену комментариями. Это привлекает внимание к продукту и стимулирует аудиторию к активности.

Конкурсы

Мощный инструмент для привлечения новых подписчиков и вовлечения существующей аудитории. GoPro проводит конкурсы на лучшее видео или фото, снятое на их камеры, что не только способствует созданию UGC (user-generated content – контент, созданный пользователями), но и демонстрирует возможности их продуктов в реальных условиях.

Интерактивные снимки

Сторис, в которых предлагается «ловить» определенный момент или объект на скриншоте, создают веселое задание для аудитории. Компания Starbucks, например, использовала такие сторис во время праздничных кампаний, предлагая подписчикам поймать свою любимую праздничную чашку кофе в динамичной анимации.

Тесты в сторис

Возможность проведения тестов в сторис с использованием анимаций, стикеров и видео позволяет брендам эффективно вовлекать аудиторию. Nike регулярно публикует сторис с тестами на знание продуктовой линии или спортивных достижений, тем самым стимулируя интерес аудитории и обеспечивая взаимодействие с контентом.

Творческие задачи

Задания на креативность, когда бренды предлагают аудитории дополнить изображение или историю, открывают широкие возможности для пользовательского творчества. LEGO успешно применяет этот подход, выкладывая простые модели из конструктора и предлагая подписчикам придумать свои дополнения или новые истории, связанные с ними.

Такой метод вовлечения делают сторис не просто инструментом просмотра контента, но и активной платформой для участия и творческого выражения подписчиков. Он помогает бренду не только увеличить активность и охваты, но и глубже взаимодействовать с аудиторией, создавая основу для долгосрочных и лояльных отношений.

Предоставление подарков за активное участие может значительно усилить интерес аудитории к вашим активностям, поскольку добавляет дополнительную мотивацию для подписчиков. Но важно соблюдать баланс и не переусердствовать с вознаграждениями по следующим причинам:

• Постоянное предложение наград за выполнение заданий может привести к неоправданному увеличению затрат на маркетинг.

• Ваша аудитория может потерять интерес к участию в мероприятиях без обещания вознаграждения, всегда ожидая подарки.

• Существует риск привлечения аудитории, заинтересованной исключительно в получении призов, без внимания к вашему продукту или контенту. Эти «охотники за подарками» могут не быть вашей целевой аудиторией.

Разнообразие активностей и внимательное наблюдение за уровнем вовлеченности помогут поддерживать интерес подписчиков. Также рекомендуется делать подарки спонтанно, не анонсируя их заранее, и вручать их после завершения мероприятия. Неожиданные сюрпризы способны вызвать сильные положительные эмоции и укрепить лояльность к вашему бренду.

Чтобы создать и успешно запустить вовлекающую механику в социальных сетях, следуйте этому алгоритму:

1. Определение цели: что вы стремитесь достичь с помощью аккаунта? Это может быть увеличение охвата, активизация обсуждений, усиление бренда или стимулирование активности. Ясная цель упрощает выбор подходящего метода вовлечения.

2. Планирование: важно предусмотреть вовлекающие активности в вашем контент-плане заблаговременно, а не импровизировать непосредственно перед публикацией. Это позволит качественно подготовиться и реализовать идею на высоком уровне.

3. Выбор механизма: основываясь на цели и текущем уровне активности аудитории, подберите наиболее подходящую механику. Для менее активных сообществ лучше начать с простых заданий, а для вовлеченной аудитории можно предложить что-то более масштабное и сложное.

4. Разработка креативов: сегодня существует множество онлайн-инструментов, таких как Supa, Flyvi или Canva, которые предлагают удобные шаблоны и бесплатные опции для создания визуального контента без помощи профессиональных дизайнеров.

5. Запуск: активно участвуйте в процессе после публикации контента. Отвечайте на комментарии, стимулируйте обсуждение и выражайте благодарность за участие, чтобы поддержать диалог с аудиторией.

6. Анализ результатов: в завершение оцените, насколько эффективной была запущенная механика. Проанализируйте уровень привлечения аудитории, реакцию подписчиков и общее влияние на достижение поставленных целей. Экспериментируйте с различными форматами и продолжайте поиск новых способов вовлечения.

Этот подход поможет не только повысить вовлеченность аудитории, но и способствовать долгосрочному взаимодействию с вашим контентом.

1. «М.Видео»: UGC-контент и конкурсы в Instagram

Цель: увеличение вовлеченности аудитории, рост продаж.

Механика:

• Запуск конкурсов, где подписчики должны были опубликовать фото/видео с продукцией «М.Видео» и отметить аккаунт бренда.

• Призыв к созданию UGC-контента: пользователи делились своими лайфхаками по использованию техники, советами по выбору гаджетов.

Результаты:

• Рост вовлеченности на 25%.

• Увеличение охвата на 10%.

• Рост продаж на 5%.

2. Lamoda: «Стиль-челлендж» в Instagram

Цель: повышение узнаваемости бренда, рост продаж.

Механика:

• Запуск челленджа, где стилисты Lamoda предлагали подписчикам воссоздать образы известных личностей.

• Участники должны были опубликовать фото/видео своих образов с хэштегом челленджа.

Результаты:

• Охват более 1 миллиона пользователей.

• Рост числа подписчиков на 15%.

• Увеличение продаж на 7%.

3. «ВкусВилл»: «Вкусные истории» в Instagram

Цель: повышение лояльности к бренду, рост продаж.

Механика:

• Запуск рубрики «Вкусные истории», где подписчики делились своими рецептами с использованием продукции «ВкусВилл».

• Бренд публиковал лучшие рецепты, авторы которых получали призы.

Результаты:

• Рост вовлеченности на 30%.

• Увеличение охвата на 5%.

• Рост продаж на 3%.

4. «Тинькофф»: «Интерактивные сторис» в Instagram

Цель: увеличение вовлеченности аудитории, рост числа клиентов.

Механика:

• Использование интерактивных элементов в сторис: опросы, викторины, тесты.

• Подписчики могли отвечать на вопросы, участвовать в розыгрышах призов.

Результаты:

• Рост вовлеченности на 40%.

• Увеличение охвата на 10%.

• Привлечение 10 000 новых клиентов.

5. «Яндекс.Музыка»: «Музыкальный квиз» в VKontakte

Цель: повышение узнаваемости бренда, рост числа подписчиков.

Механика:

• Запуск музыкального квиза, где подписчики должны были угадывать песни по коротким фрагментам.

• Победители получали призы от «Яндекс.Музыка».

Результаты:

• Охват более 500 000 пользователей.

• Рост числа подписчиков на 20%.

• Увеличение количества прослушиваний на 15%.