Анализ конкурентов: изучить и победить

Зачем проводят анализ конкурентов

Он необходим для следующего:

• оценки уровня рыночной конкуренции;

• выявления сильных и слабых сторон компании;

• определения позиционирования;

• разработки уникального торгового предложения;

• разработки стратегии ценообразования;

• поиска точек роста и определения потенциальных угроз.

Для поддержания актуальной картины рынка и отслеживания действий конкурентов анализ рекомендуется проводить систематически.

Анализ понадобится в следующих случаях:

Виды конкурентного анализа

Сравнительный анализ

Конкурентов оценивают по ключевым критериям (цена, ассортимент, сервис), используя экспертную оценку.

Плюсы метода: простота, понятность, наглядность.

Минусы: субъективность, сложность при большом количестве конкурентов.

Анализ помогает изучить:

• продукцию;

• ценообразование;

• сбыт;

• продвижение;

• аудиторию;

• сервис.

Подходит для первичной оценки, для более глубокого анализа используйте другие методы.

SWOT-анализ

Что определяет анализ:

• Сильные стороны — ключевые характеристики, выделяющие продукт на фоне конкурентов.

• Слабые стороны — аспекты продукта, требующие доработки, несоответствие ожиданиям и потребностям некоторых потребителей.

• Возможности — потенциал для развития, включая актуальные тренды, общественные изменения и новые технологии.

• Угрозы — риски, исходящие от внешней среды, включая действия конкурентов, государственную политику и изменения в потребительских предпочтениях.

Для выполнения SWOT-анализа следует начать с анализа продукции конкурентов и сопоставления их с тем, что предлагает ваша компания.

При использовании анализа критически важно сохранять объективность.
Существует риск, что сотрудники могут переоценить свои продукты и стратегии, а также недооценить конкурентов, что может исказить результаты анализа. Привлечение независимых экспертов к SWOT-анализу обеспечивает объективную оценку внутренних и внешних факторов компании.

Анализ пяти сил Портера

Модель, разработанная Майклом Портером — это ценный инструмент для оценки конкурентоспособности продукта. Она позволяет проанализировать пять ключевых факторов:

• что делают конкуренты;

• как ведут себя поставщики;

• возникновение новых конкурентов;

• чего хотят покупатели;

• появление товаров-заменителей.

Маркетолог оценивает каждую силу, далее делает выводы и разрабатывает стратегию развития.

Оценка уровня внутриотраслевой конкуренции

Оценивают конкретную ситуацию в заданной отрасли или сегменте рынка. Необходимо собрать информацию за последние несколько лет и оценить изменения следующих ключевых показателей:

• число конкурирующих компаний;

• объемы реализации товаров;

• темпы роста рынка;

• степень разнообразия продукции — различие в товарных категориях и введение новых продуктов;

• ценовой уровень.

Цель — исследование конкурентной среды, включая количество игроков, их доли рынка, конкурентные преимущества и недостатки, ценовую политику и позиционирование.

Далее — сделать выводы о привлекательности рынка, перспективах роста, потенциальных угрозах и возможностях, чтобы принять верные решения для бизнеса.

Конкурентная карта рынка

Карта показывает позицию компании на рынке. Метод предоставляет возможность визуализировать информацию по двум выбранным параметрам, таким как качество и разнообразие продукции, известность бренда и ценовая политика.

Чаще всего анализируют долю рынка и темпы его роста, что позволяет определить лидеров рынка и потенциально угрожающих конкурентов. Для создания карты нужно:

• определить долю рынка и динамику его роста;

• разместить компанию в системе координат.

Рассмотрим таблицу с компаниями, занимающимися продажей игрушек:

Как эффективно провести анализ конкурентов

1. Определите цель. Перед стартом исследования установите конкретную задачу и ожидаемые результаты. Это позволит сосредоточиться на ключевых аспектах, выбрать подходящие методы работы и определить, какие данные необходимо собрать.

2. Выберите методы и параметры оценки. Сравнительный анализ — универсальный инструмент для решения множества исследовательских задач. Для более глубокого изучения конкурентной среды целесообразно комбинировать его со SWOT-анализом или другими способами.

Параметры оценки должны соответствовать поставленным целям и объекту исследования. Например, при изучении продукта анализируют его ассортимент, ценовую политику, специальные предложения, каналы сбыта и так далее. В случае анализа веб-сайта внимание уделяется удобству использования, структуре и форме подачи заявок.

3. Создайте перечень конкурентов. Для этого воспользуйтесь поисковиками, картами, бизнес-справочниками, соцсетями. Конкуренты делятся на несколько типов:

• Прямые — производят товары или услуги, схожие с вашими, и обращены к тому же сегменту потребителей.

• Непрямые — хоть и нацелены на аналогичный сегмент потребителей, но предлагают различные виды продуктов.

• Косвенные — удовлетворяют схожие потребности потребителей через иные виды товаров или услуг, предоставляя альтернативные способы решения потребностей.

Не ограничивайтесь прямыми конкурентами. Подумайте, как потребитель решает свою проблему: какие альтернативы он имеет?

Пример: владелец школы танцев для детей ошибочно считает своим конкурентом только другую школу танцев в соседнем районе. Однако другие спортивные секции и творческие кружки также будут являться конкурентами, так как их целевая аудитория — тоже дети.

4. Соберите необходимую информацию. Главные ресурсы для этого — сайты, соцсети, различные каталоги. Внимательно изучите отзывы и комментарии на тематических платформах. Для глубокого анализа используйте методы «тайного покупателя», проводите анкетирование, наблюдайте за их поведением во время выбора продукции.

Данные можно найти в открытых источниках или приобрести у специализированных агентств по маркетинговым исследованиям.

5. Анализируйте собранные данные, применяя выбранные методы. Сравните полученную информацию о вашей организации с аналогичными данными о конкурентах.

6. Оформите отчет или презентацию для наглядности результатов анализа. Сформулируйте ключевые выводы и предложите рекомендации. Основываясь на аналитических данных, руководство компании сможет принять обоснованные решения.

Кейсы компаний, которые использовали конкурентный анализ (2023-2024)

Amazon

Цель: поддержание доминирования на рынке и расширение ассортимента.

Методы: инновации, разработка новых сервисов и продуктов, анализ потребительских данных.

Результаты: укрепление лидерских позиций на рынке, увеличение клиентской базы и расширение географии деятельности.

Marriott International

Цель: укрепление взаимодействия с клиентами и повышение лояльности к бренду.

Методы: социальные сети, инфлюенсер-маркетинг, анализ отзывов и предпочтений клиентов.

Результаты: повышение узнаваемости бренда, увеличение числа бронирований через цифровые каналы, улучшение общего впечатления клиентения от клиентов.

Asian Paints

Цель: повышение конкурентоспособности и оптимизация внутренних процессов.

Методы: SWOT-анализ.

Результаты: разработка новых стратегий продвижения и улучшение операционной эффективности, что способствовало укреплению рыночных позиций.

Vistra Corp

Цель: улучшение эффективности операций и снижение выбросов.

Методы: исследование технологических решений конкурентов и внедрение AI для оптимизации процессов.

Результаты: значительное повышение операционной эффективности и снижение экологического воздействия благодаря использованию искусственного интеллекта в энергетических операциях.

The Warehouse Group

Цель: реорганизация бизнеса с упором на удовлетворенность клиентов.

Методы: анализ данных о потребительских предпочтениях и стратегиях конкурентов в розничной торговле.

Результаты: полная трансформация компании, включая улучшение клиентского сервиса и расширение ассортимента, что привело к росту продаж и укреплению позиций на рынке.