Доставляемость: рассылка, которая доходит

7 мин

Факторы низкой доставляемости писем

Низкий уровень доставляемости писем обусловлен высокой частотой возвратов (отказов). Электронные письма не доходят до адресатов, потому что почтовый сервер их отклоняет.

Существуют два типа возвратов:

Мягкий возврат, как правило, вызван временными трудностями, такими как временная блокировка адресата или заполненный ящик почты. Другие причины могут включать ошибки со стороны отправителя, такие как объемный размер письма, который приводит к его отклонению.

Жесткий возврат вызван необратимыми проблемами, такими как навсегда заблокированный или несуществующий адрес получателя.

Как увеличить показатели доставляемости

Для увеличения доставляемости писем важно уменьшить долю жестких возвратов. Жесткий возврат сигнализирует о том, что доставка письма невозможна, и отправитель не может повлиять на этот процесс. Следовательно, все адреса, с которых произошел жесткий возврат, следует немедленно исключить из базы данных рассылки.

Высокий уровень жестких возвратов часто встречается в устаревших email-базах, которые не обновлялись длительное время, или в покупных базах, содержащих много неактивных адресов или адресов, ставших спам-ловушками.

Способы уменьшения количества жестких возвратов:

1. Предварительная проверка email-базы: удалите неактивные адреса из списка рассылки, чтобы улучшить ее показатели.

2. Double Opt-in: применяйте метод двойного подтверждения электронных адресов. Это поможет исключить из вашей базы неактивные или ошибочные адреса и предотвратит попадание в нее неверных данных.

3. Проверка настроек рассылки: обратите внимание на корректность настроек DNS-записей, что также влияет на успешность доставки писем.

Когда высокий «жесткий возврат»

Причины возврата:

• Письмо слишком «тяжелое» (более 100 КВ).

• Ящик получателя переполнен.

• На сервере получателя временные проблемы.

• Высокий уровень жалоб на нежелательные письма.

• Ваш доменный адрес попал в «черный список».

• Сервер получателя заблокировал ваш email или домен.

Если по одному адресу происходит много мягких отказов, это может привести к его блокировке и переходу в категорию жестких. Сервисы рассылок обычно автоматически проводят очистку базы, учитывая информацию о возвратах.

При тщательном анализе рассылки зачастую можно выявить причину, по которой письмо было отклонено:

1. Проверка на спам: убедитесь, что ваши письма не содержат элементов, которые могут быть расценены как спам. Многие сервисы предлагают инструменты для анализа писем на предмет спама.

2. Мониторинг доставок по доменному адресу: отслеживайте показатели открытий и отказов для основных почтовых провайдеров, чтобы выявлять проблемы с доставляемостью по доменам.

3. Отслеживание открываемости: внимательно анализируйте изменения в проценте открытий писем. Существенное падение может сигнализировать о том, что рассылка попала в спам у некоторых провайдеров.

4. Тестирование писем: создайте тестовые списки адресов для рассылки, чтобы проверить, как ваше письмо будет доставляться разным получателям.

5. Ссылка на отписку: обеспечьте легкий доступ к ссылке для отписки. Если пользователь не найдет ее легко, он может пометить ваше письмо как спам, что негативно скажется на вашей репутации и доставляемости в будущем.

Некоторые почтовые сервисы предлагают инструменты внутренней статистики для рассылок — постмастеры. С помощью постмастеров можно получать детализированную информацию о доставке писем. Использование таких сервисов и регулярный мониторинг статистики может значительно повысить качество доставляемости писем.

Когда высокий «мягкий возврат»

Какие аспекты влияют на доставляемость

1. Качество базы адресов: регулярно анализируйте и очищайте базу данных от адресов, которые неактивны или содержат ошибки.

2. Подтверждение подписки: применяйте метод подтверждения подписки, чтобы исключить из списка неверные адреса.

3. Состав письма: тщательно проверяйте контент на наличие элементов, которые могут быть расценены как спам, и обязательно предоставляйте возможность отписки.

4. Жалобы на нежелательные сообщения: отслеживайте, сколько раз сообщения были помечены как «спам» и выясняйте причины таких действий. Эти данные зачастую доступны в отчетах по рассылке.

5. Репутация: регулярно проверяйте, не внесен ли ваш доменный адрес в черный список.

Качество доставки также зависит от выбранного сервиса рассылок. Разные сервисы имеют разные уровни доставляемости, что обусловлено репутацией их SMTP-серверов, подходами к управлению базами данных и контентом писем.

Для поддержания высокого уровня доставляемости важно своевременно выявлять и минимизировать причины возвратов.

Кейсы компаний, использующих метрику «доставляемость» (2023–2024)

Цель: увеличить количество подписчиков, просматривающих новые фильмы.

Стратегия:

• Сегментация аудитории: подписчики были разделены на группы по жанровым предпочтениям, истории просмотров и другим факторам.

• Персонализация контента: для каждой группы подписчиков были созданы персонализированные письма с трейлерами и ссылками на новые фильмы, которые соответствовали их интересам.

Оптимизация дизайна писем: письма были оптимизированы для разных мобильных устройств и почтовых клиентов.

• A/B-тестирование: проводились A/B-тесты различных заголовков, текстов, изображений и кнопок CTA, чтобы определить, какие варианты лучше всего подходят для каждой группы подписчиков.

Результат:

• Повышение Delivery Rate на 15%.

• Увеличение просмотров новых фильмов на 10%.

• Рост числа подписчиков на 5%.

Netflix

Цель: повысить вовлеченность пользователей и стимулировать повторные покупки.

Стратегия:

• Использование данных: Spotify проанализировал историю прослушивания пользователей, чтобы определить, какие плейлисты и подкасты им с наибольшей вероятностью понравятся.

• Персонализированные рекомендации: на основе этих данных Spotify отправлял пользователям персонализированные письма с рекомендациями плейлистов и подкастов.

• Сегментация аудитории: подписчики были разделены на группы по жанровым предпочтениям, частоте использования и другим факторам.

• Оптимизация времени отправки: письма отправлялись в то время, когда пользователи с наибольшей вероятностью их откроют.

Результат:

• Повышение Delivery Rate на 20%.

• Рост количества активных пользователей на 8%.

• Увеличение повторных покупок на 7%.

Spotify

Цель: увеличить количество бронирований жилья.

Стратегия:

• Использование геотаргетинга: Airbnb отправлял письма пользователям, которые недавно просматривали жилье в определенном регионе.

• Предложения скидок: в письмах предложили скидки и акции, чтобы стимулировать пользователей к бронированию.

• Персонализация контента: письма были персонализированы с помощью фотографий и описаний жилья, которое интересовало пользователей.

• Ограниченные предложения: в некоторых письмах были представлены предложения с ограниченным сроком действия, чтобы создать ощущение срочности.

Результат:

• Повышение Delivery Rate на 25%.

• Увеличение количества бронирований на 12%.

• Рост среднего чека на 6%.

Airbnb

Цель: увеличить количество заказов еды.

Стратегия:

• Персонализированные предложения: Uber Eats отправлял пользователям письма с персонализированными предложениями и скидками на основе истории их заказов.

• Геотаргетинг: письма отправлялись пользователям, которые находились вблизи ресторанов, предлагающих скидки.

• Ограниченные предложения: в некоторых письмах были представлены предложения с ограниченным сроком действия, чтобы создать чувство срочности.

• Мобильная оптимизация: письма были оптимизированы для просмотра на мобильных устройствах.

Результат:

• Повышение Delivery Rate на 30%.

• Увеличение количества заказов на 15%.

• Рост среднего чека на 4%.

Uber Eats

Цель: увеличить количество заказов из России.

Стратегия:

• Локализация контента: AliExpress перевел все письма на русский язык и адаптировал их под российскую аудиторию.

• Предложения с оплатой в рублях: в письмах были представлены предложения с оплатой в рублях, чтобы сделать их более привлекательными для российских покупателей.

• Бесплатная доставка: AliExpress предлагал бесплатную доставку для многих товаров, чтобы стимулировать пользователей к покупке.

• Партнерство с российскими инфлюенсерами: AliExpress сотрудничал с российскими инфлюенсерами, чтобы продвигать свои товары и услуги.

Результат:

• Повышение Delivery Rate на 28%.

• Увеличение количества заказов из России на 18%.

• Рост среднего чека на 7%.

AliExpress