CRM-marketing

20 мин

Маркетинг, основанный на CRM, представляет собой стратегию по управлению взаимоотношениями с клиентами, которая включает в себя сбор данных, наблюдение за взаимодействиями и их оптимизацию с потребителями. Данная тактика широко применяет системы CRM – специализированные программные решения для автоматизированного взаимодействия с клиентами, способствуя таким образом более эффективному ведению базы данных клиентов.

Во-первых, системы CRM и программное обеспечение для автоматизации маркетинга могут выглядеть примерно так же, как и стандартная статистика: обе категории инструментов осуществляют мониторинг действий клиентов, собирают и обрабатывают информацию, а также упрощают общение.

Однако, системы CRM ориентированы на управление продажами, тогда как инструменты маркетинговой автоматизации фокусируются на выполнении маркетинговых задач. В этом контексте, маркетинговая автоматизация направлена на управление маркетинговыми кампаниями, в то время как CRM-системы занимаются прямым общением с действующими и потенциальными клиентами, мониторингом их активности, классификацией лидов и другими операциями.

В контексте маркетинговой воронки, обе системы выполняют важную функцию на различных этапах покупательского пути: инструменты маркетинговой автоматизации задействованы на верхних и средних этапах, тогда как CRM-системы применяются на нижних этапах, обеспечивая взаимодействие с клиентами.

Важно отметить, что интеграция между системами автоматизации маркетинга и CRM значительно усиливает их эффективность. Они должны взаимодействовать, обмениваясь данными для достижения оптимальных результатов. Некоторые платформы предлагают интегрированные решения, объединяющие обе функции, а другие поддерживают взаимодействие с дополнительным программным обеспечением.

• Подбор идеальной CRM

• Определение уровня клиентов

• Сегментация целевой аудитории

• Фокусировка на потребностях покупателей

• Обеспечение оперативной и постоянной коммуникации

• Определение ключевых показателей эффективности (KPI)

Разработка маркетинговой стратегии с применением CRM может представляться задачей высокой сложности из-за ограниченности доступной информации. Тем не менее, предложенные рекомендации помогут преодолеть эти трудности. Применяйте их для начала работы.

1. Подбор идеальной системы CRM

Выбор правильной CRM-системы влияет на то, насколько эффективно будут обрабатываться заказы, как будут собираться данные о клиентах и насколько хорошо будет работать ваша команда вместе. Основным критерием выбора должны стать особенности вашей отрасли и размер вашего бизнеса. Для малого и среднего бизнеса доступны бесплатные версии систем. Это может быть любая система, предназначенная для маркетинга.

CRM позволяет управлять продажами и взаимодействовать с клиентами через специальную платформу. Вы получите возможность собирать данные о покупателях, осуществлять рассылки через чат-боты в мессенджерах, соцсетях и по электронной почте. Такие взаимодействия обладают высокой эффективностью, поскольку представляют собой ответ на интерес клиентов, уже желающих общаться по этим каналам. Система также поддерживает прием заказов, организацию и автоматизацию процессов сделок с использованием чат-ботов или инструментов автоматизации, управление статусами сделок, распределение задач и определение ответственных за конкретные сделки. Кроме того, упрощение коммуникации с клиентами достигается за счет выбора наиболее подходящего канала общения непосредственно из профиля пользователя.

Процесс управления сделками в маркетинговой платформе может быть представлен на удобной канбан-доске, что облегчает мониторинг статусов сделок.

Например, кликнув по сделке, вы получите доступ к ее детальной карточке, в которой представлена история взаимодействий, детали заказа, текущий статус, назначенный ответственный, а также возможность добавления комментария и установления связи с контактным лицом.

Управление процессом сделок с клиентами через маркетинговые платформы происходит просто и эффективно. Учитывая интуитивно понятный интерфейс сервиса, можно без труда приступить к созданию сделки.

2. Определите и квалифицируйте клиентов

Около 50 % всех потенциальных клиентов фактически не относятся к вашей целевой аудитории. Нацеливаясь на неподходящую группу, вы рискуете напрасно растрачивать свои ресурсы и время. Поэтому важно сначала выявить тех клиентов, которые действительно представляют ценность для вашего бизнеса, прежде чем стремиться установить с ними крепкие отношения.

Примените следующие три подхода для выявления идеальных потенциальных клиентов:

• Создайте портрет ваших идеальных клиентов, определив общие черты среди ваших наиболее ценных покупателей, и ищите эти характеристики у потенциальных клиентов в будущем.

• Анализируйте аудиторию ваших конкурентов, так как некоторые из их клиентов могут найти ваше предложение более привлекательным.

• Установите критерии для оценки ваших потенциальных клиентов, такие как профессия, семейный статус, доход и другие параметры.

После того как вы уточните, кто ваша целевая аудитория, начните разрабатывать маркетинговые коммуникации. Важно, чтобы ваши предложения соответствовали потребностям и интересам клиентов. При разработке предложения, ценообразования и других аспектов продукта всегда учитывайте специфику вашей аудитории.

3. Разделяйте аудиторию на сегменты

Системы CRM содержат обширные объемы данных о каждом из ваших клиентов. Эти сведения предоставляют возможность понять уникальные нужды каждого из них и подобрать персонализированный подход.

Процесс начинается с разделения аудитории на сегменты. Выделите предпочитаемые клиентами способы коммуникации, оцените, как они взаимодействуют с вашим сайтом и социальными сетями, а также проанализируйте их историю покупок. Уделите внимание демографическим характеристикам, таким как возраст, пол, местоположение, профессия и другие.

Выберите оптимальные каналы общения для каждого сегмента аудитории. Разработайте индивидуализированные рекламные акции через электронную почту, SMS-сообщения, веб-уведомления или отправку сообщений через чат-боты, используя доступные маркетинговые платформы. Функционал сегментации таких сервисов позволяет легко интегрировать данные из вашей CRM-системы.

Также возможно формирование новых сегментов на основе действий пользователей, включая открытие писем и переходы по ссылкам. В списке рассылок маркетинговой платформы доступен просмотр рейтинга получателей, рассчитываемого по их взаимодействию с вашими сообщениями. Эту информацию можно использовать для группировки подписчиков по активности и демографическим особенностям, что позволит вам отправлять разнообразные кампании пользователям с различным уровнем вовлеченности и демографическими параметрами.

4. Сделайте акцент на клиентах

Маркетинг, основанный на CRM, отходит от классической модели взаимодействия «продавец-покупатель», ставя интересы клиента в эпицентр бизнес-стратегии. Такой подход, сфокусированный на нуждах и предпочтениях клиента, способствует привлечению новых потребителей, их удержанию и увеличению их жизненной ценности (LTV).

Для успешного внедрения стратегии CRM маркетинга важно акцентировать внимание не на продукте как таковом, а на том, как он может помочь клиентам решить их проблемы и достичь желаемых результатов. Агрессивные продажи часто вызывают отторжение, поэтому важно связать преимущества вашего продукта с конкретными потребностями клиентов, чтобы нарастить доверие к вашему бренду и увеличить объемы продаж.

Особое внимание уделите ключевым проблемам, с которыми сталкиваются ваши потенциальные клиенты. Ваши предложения должны исходить из тех трудностей, которые ваш продукт способен решить. Это основано на психологическом аспекте, заключающемся в тенденции человеческого мозга сильнее реагировать на избежание убытков, чем на получение выгоды.

5. Обеспечьте быструю и систематическую коммуникацию

Эффективность и скорость играют важную роль в CRM. Новейшие технологические решения помогают улучшить работу вашего предприятия и сделать взаимодействие с потенциальными и существующими клиентами более эффективным.

Для обеспечения непрерывности общения используйте автоматизацию контактов с вашей аудиторией. Настраивайте коммуникацию, исходя из особенностей различных групп потребителей, чтобы соответствовать их ожиданиям.

Определите и дайте предпочтение каналам связи, которые выбирают ваши целевые аудитории, и планируйте регулярные взаимодействия с ними. Адаптируйте свои сообщения в зависимости от того, на каком этапе воронки продаж находится клиент. Для упрощения этого процесса воспользуйтесь инструментами автоматизированных рассылок в любой маркетинговой платформе, после того как соберете данные о предпочитаемых способах коммуникации и их частоте.

6. Установите ключевые показатели деятельности (KPI)

Чтобы адекватно оценить эффективность маркетинговых усилий, основанных на CRM, необходимо определить KPI, выбор которых зависит от специфических целей вашего предприятия. К примеру, если вы стремитесь к росту базы новых клиентов, важными метриками станут LTV, CAC и показатель оттока клиентов.

После установления KPI разработайте стратегические линии действий в контексте CRM-маркетинга. С акцентом на метриках, касающихся привлечения новых клиентов, обдумайте применение следующих методик:

• Изучите и примените новые каналы маркетинга для увеличения числа клиентов.

• Реализуйте кампании по реактивации через email, направленные на снижение оттока клиентов.

• Реализуйте программы поощрения для улучшения LTV.

Теперь, когда у вас есть комплексное представление о настройке CRM-маркетинговой стратегии, пришло время применить эти знания на практике. Давайте рассмотрим примеры компаний, успешно реализующих маркетинг на основе CRM.

• Применение чат-ботов для улучшения общения с клиентами.

• Внедрение программ лояльности для повышения показателей удержания клиентов.

• Разработка персонализированных подходов для повышения качества взаимодействия с клиентами.

• Использование реферальных программ для повышения уровня конверсии.

Существует изречение, утверждающее, что путь к мастерству лежит через практику. Исходя из этого, давайте рассмотрим, как различные компании реализуют подходы в CRM маркетинге, чтобы приблизиться к этой цели.

Успешное общение с клиентами является ключом к поддержанию качественных отношений.


18 % пользователей предпочитают получать незамедлительные ответы от брендов на свои запросы или претензии в социальных медиа, тогда как 28% рассчитывают на обратную связь в пределах часа (данные Statista).

Для соответствия современным требованиям компаниям приходится расширять штат сотрудников и увеличивать бюджет на обслуживание клиентов. Применение чат-ботов в маркетинговой стратегии позволяет сократить расходы на обслуживание клиентов на 30%. Достаточно собрать наиболее частые вопросы клиентов из CRM, подготовить адекватные ответы и настроить их в чат-боте. Это снижает количество обращений в службу поддержки и увеличивает количество удовлетворенных клиентов.

Чат-бот способен осведомлять пользователей о деятельности компании, демонстрировать товары и услуги, анонсировать эксклюзивные акции, обрабатывать заказы и управлять различными рутинными задачами.
Например, один известный автосалон столкнулся с необходимостью обработки большого объема заявок и вопросов. Использование чат-бота в Telegram обеспечивает более быстрый обмен сообщениями и снижение нагрузки в службе поддержки.

Подписчики имеют возможность узнать все о салоне, машинах, сервисных услугах, ценах и прочих сведениях, а также могут приобрести автомобиль удаленно, забронировать время для сервисного обслуживания или оставить свой отзыв.

Чат-боты не просто усиливают качество обслуживания клиентов, но и способствуют углублению их взаимодействия с брендом, привлечению новых покупателей и упрощению процедуры платежей. Около 21% потребителей отдают предпочтение чат-ботам как самому удобному методу коммуникации с компаниями. Внедрение чат-бота возможно уже сейчас благодаря регистрации на любой современной маркетинговой платформе. Это дает возможность без труда разрабатывать чат-ботов для различных мессенджеров, автоматизировать добавление сделок при выполнении заказов через чат-бот и поддерживать связь с клиентами на предпочитаемых ими платформах.

Многие предприятия акцентируют внимание на привлечении новых клиентов, пренебрегая укреплением связей с уже имеющейся клиентурой. В то время как удержание действующих клиентов оказывается в пять раз более экономически выгодным по сравнению с затратами на привлечение новых. К тому же, затраты на сохранение преданности текущих покупателей значительно ниже, чем на завоевание новых. Постоянные клиенты часто являются более прибыльными, поскольку их траты на продукцию или услуги бренда на протяжении трех лет могут быть на 67% больше, чем у новых покупателей.

Создание успешной стратегии по удержанию клиентов включает сбор обратной связи от покупателей, внедрение программ поощрения, применение методик апселлинга и кросс-продаж, отправку благодарственных сообщений, а также реализацию программ вознаграждения за лояльность.

Известный интернет-магазин техники служит отличным примером эффективного внедрения программы вознаграждения клиентов. За оставление отзывов на продукцию, активность в социальных медиа в виде лайков и комментариев покупатели получают бонусные баллы. Эти баллы могут быть применены в качестве скидок при будущих покупках. Данная стратегия позволяет магазину не только собирать ценные мнения от клиентов, но и усиливать активность и вовлеченность постоянной аудитории.

Индивидуальный подход к каждому клиенту становится фундаментом успеха в CRM-ориентированном маркетинге. Системы CRM созданы для сбора и анализа данных о пользователях, обеспечивая тем самым базу для разработки персонализированных маркетинговых акций через электронную почту, мессенджеры и push-уведомления в браузере. Собираемые данные могут охватывать различные аспекты, такие как пол, возраст, географическое положение, историю покупок, а также товары, которые просмотрели на сайте, и многое другое.

Например, популярный интернет-магазин хозтоваров использует отслеживание истории просмотренных товаров на своем сайте и предлагает аудитории продукты, способные их заинтересовать.

Рассмотрим пример: клиент заинтересовался пини-печкой и увидел предложения полезных аксессуаров, таких как посуда для запекания, в секции "Аксессуары". Также представлены разделы "Похожие товары", "Вам понравится" и "Ранее просмотренные товары". Этот метод позволяет интернет-магазину повысить объемы продаж и обеспечить клиентам удовлетворительный опыт покупок.

CRM успешно обеспечивает рост конверсии и увеличение доходов без необходимости учитывать маркетинговые расходы. Создание прочных связей с клиентами и предоставление им высококачественного обслуживания способствуют формированию лояльности и превращению их в адвокатов бренда.

Клиенты, удовлетворенные покупкой, часто делятся своими положительными впечатлениями с друзьями и родственниками. Рекомендации от таких клиентов обладают на 30% более высокой конверсией по сравнению с другими маркетинговыми методами. К тому же, клиенты, пришедшие по рекомендации, оказываются более преданными, а их жизненная ценность (LTV) на 16% выше. Предложение особых условий является ключевым шагом к привлечению и удержанию лояльной аудитории.

Например, один знаменитый интернет-провайдер предлагает своим клиентам бонусы “Чатлы” за привлечение новых абонентов. Чем больше друзей привлекает клиент, тем больше бонусов он получает для оплаты услуг компании, стимулируя тем самым вовлечение новых абонентов.

Важно отметить, что за каждого последующего приглашенного абонента после третьего предусмотрено увеличение бонусов, что стимулирует текущих клиентов продолжать делиться рекомендациями, повышая их активность и вовлеченность.

5 международных исследований CRM-маркетинга за 2023-2024 годы

1. The State of CRM Marketing 2024 by Salesforce Research

Охват: 4,500 маркетологов из 35 стран.

Ключевые выводы:

• 84 % маркетологов считают CRM-маркетинг важной частью своей стратегии.

• 72 % маркетологов используют CRM-данные для персонализации контента.

• 63 % маркетологов говорят, что CRM-маркетинг помог им увеличить ROI.

2. The Forrester Wave™: CRM Suites For Midsize B2B Organizations Q1 2024 by Forrester Research

Охват: 12 ведущих CRM-систем для среднего бизнеса.

Ключевые выводы:

• Salesforce лидирует в рейтинге, но Microsoft Dynamics 365 и Oracle Sales Cloud также являются сильными игроками.

• Важными критериями оценки являются функциональность, удобство использования, масштабируемость и цена.

3. The 2024 Gartner Magic Quadrant for CRM Customer Engagement Centers by Gartner

Охват: 18 ведущих поставщиков CRM-систем.

Ключевые выводы:

• Salesforce, Microsoft Dynamics 365, Oracle Sales Cloud и Adobe Experience Cloud являются лидерами в магическом квадранте.

• Важными критериями оценки являются полнота видения, способность к реализации, рыночная доля и отзывы клиентов.

4. The 2024 CRM Market Trends Report by SuperOffice

Охват: 1,000 маркетологов из 10 стран.

Ключевые выводы:

• Искусственный интеллект (AI) и машинное обучение (ML) становятся все более важными инструментами для CRM-маркетинга.

• Персонализация контента и омниканальные коммуникации становятся ключевыми приоритетами для маркетологов.

• 70 % маркетологов планируют увеличить инвестиции в CRM-маркетинг в 2024 году.

5. The 2024 CRM Benchmark Report by InsideSales.com

Охват: 10,000 компаний из 20 отраслей.

Ключевые выводы:

• Средний коэффициент конверсии CRM-лидов составляет 14 %.

• Средняя продолжительность цикла продажи составляет 84 дня.

• Лучшие 10 % компаний по производительности CRM имеют коэффициент конверсии лидов в 3 раза выше, чем средний.

Примеры компаний, использующих CRM-маркетинг:

1. Nike

Используемая CRM-система: Salesforce

Цели CRM-маркетинга:

• Повышение узнаваемости бренда

• Увеличение конверсии

• Укрепление лояльности клиентов

Пример использования: Nike использует CRM-данные для персонализации своих маркетинговых кампаний. Например, компания может отправлять электронные письма с предложениями о продуктах, которые, как она считает, заинтересуют клиентов, на основе их истории покупок.

Результаты: Nike заявляет, что благодаря CRM компания смогла повысить объемы продаж на 10 %.

2. Starbucks

Используемая CRM-система: Microsoft Dynamics 365

Цели CRM-маркетинга:

• Укрепление позитивного отношения клиента к компании

• Повышение среднего чека

• Персонализация обслуживания

Пример использования: CRM помогает Starbucks привлекать и удерживать клиентов с помощью Starbucks Rewards.

Результаты: Starbucks сообщает, что программа Starbucks Rewards составляет 40% от всей выручки компании.

3. Amazon

Используемая CRM-система: Amazon Web Services (AWS)

Цели CRM-маркетинга:

• Увеличение конверсии

• Персонализация рекомендаций

• Повышение customer lifetime value (CLV)

Пример использования: Amazon использует CRM-данные для персонализации своих рекомендаций продуктов. Например, когда клиент просматривает товар, Amazon может рекомендовать другие товары, которые, как он считает, могут заинтересовать клиента.

Результаты: Amazon сообщает, что персонализация рекомендаций увеличивает продажи компании на 35 %.

4. Coca-Cola

Используемая CRM-система: Salesforce

Цели CRM-маркетинга:

• Повышение узнаваемости бренда

• Укрепление позитивного отношения клиента к компании

• Проведение омниканальных кампаний

Пример использования: CRM-система помогает Coca-Cola создавать персонализированные маркетинговые мероприятия. Например, компания может отправлять клиентам персонализированные видеорекламы, основываясь на их истории покупок и интересов.

Результаты: Coca-Cola сообщает, что CRM-маркетинг помог компании увеличить вовлеченность клиентов на 20 %.

5. Samsung

Используемая CRM-система: Salesforce

Цели CRM-маркетинга:

• Увеличение конверсии

• Укрепление позитивного отношения клиента к компании

• Повышение customer lifetime value (CLV)

Пример использования: Samsung использует CRM-данные для персонализации своих маркетинговых предложений. Например, компания может предлагать клиентам скидки на аксессуары, которые совместимы с их смартфонами.

Результаты: Samsung сообщает, что CRM-маркетинг помог компании увеличить CLV на 15 %.