19 мин

CPL (стоимость за привлеченный лид) представляет собой тарификацию за каждый успешно привлеченный контакт или потенциального клиента, который проявил заинтересованность в продукте или услуге, предоставив свои контактные данные.

Термин CPL имеет два значения:

• Стоимость одного лида: Это количество денег, которое владелец бизнеса тратит на привлечение каждого потенциального клиента после проведения рекламной кампании.

• Модель оплаты: Это форма сотрудничества, при которой рекламодатель оплачивает заранее оговоренную сумму за каждый полученный лид.

В качестве лидов обычно рассматриваются любые контактные данные, вне зависимости от того, совершит ли человек покупку в будущем. Это могут быть базовые данные, такие как имя и номер телефона или адрес электронной почты, а также более подробная информация, включающая ФИО, адрес проживания и ссылки на социальные сети.

Чтобы узнать стоимость лида, используется показатель CPL, или Cost Per Lead. Его можно вычислить, разделив затраты на рекламную кампанию на количество полученных лидов.

Формула для расчета CPL выглядит следующим образом:

CPL = Затраты на рекламу / Количество полученных лидов

Интернет-магазин одежды решил запустить новую коллекцию платьев и выделил 50 000 рублей на продвижение. Реклама размещалась в социальных сетях (таргетинг), на тематических сайтах (баннеры) и через рассылку по подписчикам.

Результаты:

• 250 человек перешли на сайт из таргетированной рекламы.

• 150 человек кликнули по баннерам на тематических сайтах.

• 300 человек открыли письмо с рассылкой и перешли на сайт.

Итого: 700 лидов.

CPL: 50 000 рублей / 700 лидов = 771,43 рублей.

Анализ:

• Стоимость лида оказалась ниже запланированной (100 рублей).

• Таргетированная реклама дала наилучший результат по CPL (50 рублей за лида).

• Рассылка по подписчикам оказалась менее эффективной (100 рублей за лида).

Дальнейшие действия:

• Увеличить бюджет на таргетированную рекламу.

• Проанализировать содержание письма-рассылки и оптимизировать его для повышения конверсии.

• Тестировать новые рекламные каналы.

Важно:

• Стоимость лида может сильно отличаться в зависимости от ниши, используемых инструментов и целей кампании.

• Необходимо постоянно отслеживать и анализировать CPL, чтобы оптимизировать расходы на рекламу.

Если у одного и того же продукта было несколько рекламных кампаний, их результаты могут быть объединены.

Определение приемлемой стоимости лида зависит от каждой конкретной рекламной кампании и бизнеса. Однако важно, чтобы стоимость привлечения клиента не превышала цену самого товара. Напоминаем, что речь идет о тех клиентах, которые уже совершили покупку.

Стоит отметить, что лишь 10% полученных лидов в среднем конвертируются в клиентов. Хотя при грамотном подходе этот показатель может быть выше.

В примере с 800 лидами лишь 80 человек станут покупателями. Следовательно, привлечение каждого клиента обходится в 500 рублей.

Влияние цены:

Представим аналогичную рекламную кампанию, но с другим товаром - наушниками средней ценой 700 рублей. В этом случае, привлекая 500 клиентов, рекламодатель уже тратит 500 рублей на каждого.

Выводы:

• CPL (Cost Per Lead) - важный показатель, но его необходимо интерпретировать с учетом стоимости товара.

• Оптимизация рекламной кампании может повысить конверсию лидов в клиентов, снижая CPL.

• Анализ различных сценариев позволяет лучше понять эффективность рекламы.

Но нужно еще учесть и закупочную стоимость товара, расходы на персонал, аренду помещений, налоги и прочие издержки. В этом случае кампанию можно считать неуспешной, так как доход от продаж не покроет затраты. Таким образом, для товаров с такой ценой требуется другой подход к рекламе и другие модели.

Показатель и модель оплаты CPL (стоимость за лид) наиболее распространены в сферах услуг и при продаже дорогостоящих товаров. Привлечение лидов требует значительных усилий и затрат, поэтому использовать эту модель для товаров с низкой ценой неэффективно.

Модель CPL чаще всего применяется в следующих отраслях:

• Онлайн-образование.

• Мобильные игры и приложения.

• Банковские услуги и кредитование.

• Продажа недвижимости.

• Сфера красоты и здоровья (спа-центры, клиники, косметические салоны).

• Обслуживание и ремонт автомобилей.

• Юридические консультации.

Создание интереса: Пользователю предлагается бесплатная услуга, скидка или полезная информация, чтобы привлечь его внимание. На этом этапе клиент ещё не осведомлен о том, что для получения желаемого придется оставить свои контактные данные.

Обычно для привлечения используются бесплатные первые уроки курса, книги, чек-листы или вебинары. Рекламные сообщения создаются таким образом, чтобы заинтересовать пользователя, но не предоставить ему всю информацию. Часто на веб-сайтах не указывают цены или другие важные данные, что побуждает пользователей оставлять свои контакты.

• Заполнение контактной формы, звонок или чат: Пользователю предлагается заполнить контактную форму, позвонить по указанному номеру или написать в чат. Полученные данные регистрируются в специальной базе данных. Таким образом, пользователь становится лидом.

• Получение награды: Человек получает обещанное, например, бесплатный урок или консультацию.

• Работа с лидами: На основе полученной базы контактов отправляются рассылки с новыми предложениями и акциями, а также проводятся обзвоны. При правильной обработке часть пользователей, проявивших интерес к компании, становятся ее клиентами.

При планировании маркетинговой кампании важно учитывать процент бесполезных контактов, которые могут поступить из рекламных каналов. Одним из видов таких контактов являются "мусорные" лиды - пользователи, которые ошибочно вводят контактные данные или заполняют форму случайно.

Существуют два метода организации процесса получения контактных данных:

• Метод SOI (single opt-in): Пользователь совершает только одно действие - заполняет контактную форму или регистрируется на сайте. Этот метод прост и может привлечь большое количество откликов, так как для пользователя не требуется особых усилий. Однако у такого подхода высок процент некачественных лидов, что снижает их стоимость. Сегодня с телефонами и электронной почтой, сохраненными в кэше и автоматически вводимыми в форму, выполнить целевое действие стало проще, что может привести к случайным или импульсивным действиям. Поэтому для повышения надежности рекламодатели часто предпочитают использовать второй метод.

• Метод DOI (double opt-in): Здесь пользователю необходимо выполнить уже два действия - заполнить форму и подтвердить свой адрес электронной почты через письмо, полученное от сайта. Такой подход сложнее и проходят его только те пользователи, которые более заинтересованы в продукте. В результате лиды, полученные через этот метод, могут быть более качественными, но их стоимость обычно выше.

Точное определение целевой аудитории.

Многие рекламные кампании страдают от нечетких предложений и неопределенной аудитории. Неправильное определение ЦА может привести к расходам на рекламу, которая не привлечет нужных клиентов. Например, предложение о бесплатном мастер-классе по финансовой грамотности может привлечь пользователей с разными уровнями дохода и интересами, что снизит эффективность рекламной кампании.

• Использование нескольких каналов привлечения лидов. Разные пользователи предпочитают разные способы взаимодействия с рекламой. Некоторые предпочитают заполнять формы, другие предпочитают звонить или общаться через чат-ботов. Использование различных рекламных каналов поможет привлечь больше потенциальных клиентов.

• Настройка аналитики. Использование сервисов аналитики, таких как Google Analytics или Яндекс.Метрика, поможет отслеживать конверсию на всех этапах и анализировать результаты рекламных кампаний.

• Тестирование рекламы. Перед запуском и в процессе работы кампании важно тестировать различные варианты рекламных объявлений и анализировать их эффективность. Даже мелкие детали, такие как цвет или размер текста, могут повлиять на эффективность рекламы.

• Подключение ретаргетинга. Работа с пользователями, которые посетили сайт, но не оставили контактные данные, поможет повысить конверсию и привлечь больше клиентов.

Модель CPL предоставляет возможность собрать базу потенциальных клиентов по стоимости за каждый лид. Это помогает оптимизировать расходы на маркетинг и выявить наиболее эффективные рекламные каналы.