Биддинг: зачем нужен и что дает

9 мин

Эту технологию применяют все рекламные платформы. Также можно договориться напрямую с владельцами сайтов для размещения рекламы. Например, баннер можно разместить на странице на неделю за фиксированную плату, чтобы его увидели все пользователи, а не только те, для которых объявление релевантно.

На веб-страницах есть специальные рекламные поля, которые заполняются подходящими объявлениями во время загрузки сайта. Рекламные места также продаются в самом браузере. Объявления, показываемые пользователю, основаны в первую очередь на введенных поисковых запросах.

Биддинг часто ассоциируется с контекстной рекламой, но такая модель работает для всех видов интернет-рекламы. Например, по правилам Google, по модели аукциона может работать любой авторизованный продавец, предоставляющий возможность настройки различных типов рекламы.

Работа аукциона

Аукцион является ключевой частью технологии Real Time Bidding (RTB) для покупки и продажи онлайн-рекламы в реальном времени. В процессе RTB участвуют четыре стороны:

1. Рекламодатели размещают свои объявления и делают ставки на специальных площадках, таких как «Яндекс.Директ» или Google Ads.

2. Рекламные платформы отображают объявления рекламодателей и получают за это деньги.

3. Владельцы сайтов, желающие разместить рекламу, предоставляют места на своих веб-страницах под объявления и получают за это оплату от рекламной платформы.

4. Пользователи ищут информацию или товары в интернете, и их действия являются целью рекламодателей.

Ставка — это максимальная цена, которую рекламодатель готов заплатить за одно целевое действие пользователя, например, за переход на сайт по объявлению.

Цена показа зависит от ставки рекламодателя и всех конкурентов, участвующих в аукционе. RTB действует по принципу аукциона второй цены, где победитель платит ставку ближайшего проигравшего конкурента, увеличенную на минимальную ставку аукциона.

Основные понятия биддинга

Победа в аукционе

Победа в аукционе в онлайн-рекламе не только обеспечивает отображение объявления пользователю, но и имеет ряд важных последствий и преимуществ для рекламодателя:

Максимальная видимость

Победитель аукциона получает возможность показать свое объявление целевой аудитории на веб-странице, что повышает узнаваемость бренда и привлекает внимание потенциальных клиентов.

Эффективное целевое таргетирование

Отбор победителя основан не только на ставке, но и на релевантности объявления для конкретного пользователя. Это позволяет достигать максимальной эффективности рекламной кампании, учитывая интересы и предпочтения аудитории.

Повышение конверсии

Реклама, показанная пользователю в контексте его интересов и поведения в сети, имеет гораздо больший потенциал привлечения и преобразования в действия, такие как переход на сайт, регистрация или покупка товара или услуги.

Экономия ресурсов

Победитель аукциона платит стоимость, равную ставке ближайшего проигравшего конкурента, что обеспечивает эффективное использование бюджета рекламной кампании и минимизирует издержки.

Аналитика и оптимизация

Результаты победы в аукционе могут быть проанализированы для дальнейшей оптимизации рекламных стратегий, учитывая успешные и неудачные кампании, что позволяет повысить эффективность будущих рекламных усилий.

Стратегии и автостратегии биддинга

Стратегии и автостратегии биддинга представляют собой разнообразные подходы к управлению ставками в процессе рекламных кампаний. Вот несколько распространенных стратегий:

• Ручное управление ставками. Рекламодатель самостоятельно устанавливает ставки на основе своего опыта, знаний и аналитических данных. Этот подход позволяет точно контролировать бюджет и целевые показатели, но требует постоянного мониторинга и корректировки.

• Максимизация конверсий. Стратегия направлена на максимизацию количества целевых действий, таких как покупки или регистрации, за минимальные затраты. Автостратегии могут оптимизировать ставки на основе данных о конверсиях, чтобы достичь максимальной эффективности.

• Максимизация трафика. Целью данной стратегии является привлечение максимального количества посетителей на сайт или страницу. Это может быть полезно для брендинга или для увеличения осведомленности о продукте или услуге.

• Увеличение ROI. Стратегия нацелена на максимизацию возврата инвестиций (ROI) за счет оптимизации ставок и ресурсов для достижения наиболее эффективных результатов в рекламной кампании.

• Динамическое управление ставками. Автоматизированные системы могут реагировать на изменения в рыночной среде и поведении пользователей в реальном времени, автоматически адаптируя ставки для достижения поставленных целей.

Эти стратегии и автостратегии биддинга позволяют рекламодателям выбирать подход, наиболее соответствующий их целям и бизнес-задачам, и обеспечивают оптимальное использование рекламного бюджета при максимальной эффективности кампаний.

Автостратегии в «Яндекс.Директе»

В «Яндекс.Директе» представлено несколько автостратегий, предназначенных как для имиджевой, так и для performance-рекламы. Для имиджевой рекламы доступны пять стратегий, в то время как для перформанс-рекламы представлено четыре.

Автостратегии для имиджевой рекламы включают в себя:

• Максимум показов по минимальной цене. Обеспечивает большое количество дешевых показов рекламы, учитывая недельный бюджет и цену за 1000 показов.

• Снижение цены повторных показов. Стремится к охвату максимальной аудитории, уменьшая цену показов одному и тому же пользователю.

• Просмотры видеорекламы. Помогает получить максимальное количество просмотров видеороликов с оплатой за конкретные целевые действия пользователей.

• Рост запросов в поиске (пока находится в разработке). Повышает интерес к бренду, позволяя оплачивать тех пользователей, которые заинтересовались рекламой и начали поиск информации о ней в интернете.

• Рост визитов на сайт (в разработке). Увеличивает трафик на сайт, оплачивая тех пользователей, которые просмотрели рекламу и перешли на сайт рекламодателя.

Автостратегии для перформанс-рекламы включают:

• Максимум конверсий. Направлены на привлечение максимального количества пользователей, совершающих целевые действия на сайте, оптимизируя ставки для наиболее эффективных объявлений.

• Максимум кликов. Увеличивает количество посетителей на сайт, устанавливая среднюю цену клика и ограничивая бюджет, чтобы привлечь максимальное количество пользователей.

• Пакетная стратегия. Объединяет несколько рекламных кампаний и распространяет параметры одной кампании на другие, что позволяет оптимизировать конверсию.

• Оптимизация кликов для баннера в поиске. Направлена на сбор максимального количества кликов по баннеру на главной странице «Яндекса», оптимизируя ставки для эффективных кликов.

Google Ads

Google Ads — популярная рекламная платформа, которая позволяет рекламодателям размещать объявления на страницах поиска Google, в партнерских сетях Google и на YouTube. Google Ads также использует аукционную модель для размещения рекламы.

Преимущества аукционной модели Google Ads

Для рекламодателей:

• Оплата только за результат. Рекламодатели платят только за клики или показы, которые они получают.

• Контроль бюджета. Рекламодатели могут устанавливать максимальную цену, которую они готовы платить за клик или за тысячу показов.

• Гибкость. Рекламодатели могут в любой момент изменить свои ставки или остановить кампанию.

Для пользователей:

• Более релевантная реклама. Пользователи видят рекламу, которая соответствует их интересам и потребностям.

• Меньше навязчивой рекламы. Количество показов рекламы ограничено.

Google Ads — мощный инструмент для рекламодателей, который позволяет эффективно продвигать товары и услуги на огромной аудитории пользователей Google. Аукционная модель обеспечивает честную и прозрачную систему размещения рекламы, которая выгодна как для рекламодателей, так и для пользователей.

Помимо Google Ads и «Яндекс.Директа», аукционную модель используют и другие популярные рекламные платформы, такие как «VK Реклама», myTarget и др.

Пять международных исследований о биддинге

«Programmatic Bidding. A Comprehensive Guide» от IAB Europe

Исследование от IAB Europe, ведущей европейской ассоциации цифровой рекламы, представляет собой исчерпывающий обзор программатического (автоматического алгоритмизированного) биддинга. В нем рассматриваются основные принципы программатического биддинга, различные типы платформ, а также преимущества и недостатки использования. Исследование также содержит рекомендации по успешному внедрению программатического биддинга.

«The State of Programmatic Bidding in 2023» от eMarketer

Это исследование от eMarketer, авторитетной аналитической компании, представляет собой обзор состояния рынка программатического биддинга в 2023 году. В нем представлены данные о росте рынка, основных трендах и прогнозах на будущее. Исследование также содержит информацию о том, как рекламодатели и издатели используют программатический биддинг.

«Programmatic Bidding. A Primer for Publishers» от Google

Это руководство от Google, ведущего поставщика решений для программатического биддинга, предназначено для издателей, которые хотят узнать больше о программатическом биддинге. В нем объясняется, как работает программатический биддинг, какие преимущества он может дать издателям и как с ним начать работу.

«Programmatic Bidding. A Buyer's Guide» от The Trade Desk

Руководство от The Trade Desk, ведущей платформы программатического биддинга, предназначено для рекламодателей, которые хотят узнать о нем больше. В руководстве объясняется, как работает программатический биддинг, какие преимущества он может дать рекламодателям и как с ним начать работу.

«The Future of Programmatic Bidding» от Forrester Research

Исследование от Forrester Research, ведущей аналитической компании, представляет собой прогноз будущего программатического биддинга. В нем рассматриваются основные тенденции, которые будут формировать рынок в ближайшие годы, а также рекомендации для рекламодателей и издателей.

Помимо перечисленных пяти исследований, существует множество других ресурсов, посвященных биддингу.

Биддинг — это сложная, но быстро развивающаяся область. Важно постоянно быть в курсе последних трендов и технологий, чтобы использовать биддинг максимально эффективно.