15 мин

Аудит в сфере продаж представляет собой детальный анализ и оценку деятельности отдела продаж на предмет эффективности. В процессе аудита специалисты изучают все аспекты, влияющие на успешность продаж, включая бизнес-процедуры, работу воронки продаж, профессионализм сотрудников и даже комфорт их рабочих мест.


В ходе анализа эксперт оценивает каждый шаг, предпринимаемый сотрудником. Казалось бы, мелочи, как отсутствие гарнитуры, могут значительно влиять на удобство работы и, следовательно, на общую продуктивность.


Судя по исследованию «The Use of Sales Audits to Improve Sales Performance" by Michael A. McCollough and Robert W. Spekman», в котором опросили 100 руководителей отдела и пришли к таким результатам:

• 80% респондентов сообщили, что аудит продаж помог улучшить эффективность работы отдела.

• 70% респондентов сообщили, что аудит продаж помог увеличить продажи.

Мы видим, что аудит в большем случае приносит положительную динамику компании. Но как понять в каком случае необходимо его проводить?


Часто к аудиту прибегают в моменты кризиса, когда очевидны проблемы. Тем не менее, регулярное проведение аудита позволяет заблаговременно выявлять недочеты и находить направления для роста. Проверка деятельности отдела продаж рекомендована минимум раз в год, а в случае быстрого роста и развития компании – раз в квартал.

Признаки для проведения аудита:

- сбои в выполнении продажных планов;

- снижение объема продаж по сравнению с предыдущими периодами;

- уменьшение числа клиентов;

- низкая конверсия при большом объеме работы менеджеров;

- наличие непроработанных заявок;

- конфликты между подразделениями, например, между отделами продаж и производства;

- неэффективность системы мотивации;

- высокая текучесть кадров в отделе продаж;

- рост затрат на рекламу без видимого результата;

- отсутствие стандартов в деятельности;

- необходимость адаптации к расширению и росту компании.

Цели аудита:

Основная цель аудита – увеличение эффективности продаж и прибыли. Аудит направлен на:

- анализ взаимодействия с клиентами на всех этапах сделки;

- оценку организационной структуры и выявление проблем в коммуникации внутри компании;

- выявление уязвимых мест в бизнес-процессах;

- определение возможностей для роста;

- оптимизацию и автоматизацию процессов отдела продаж;

- разработку системы мотивации сотрудников.

Виды аудита:

Аудит может быть внутренним или внешним, идеально – комбинированным, когда анализируются как внутренние, так и внешние факторы, влияющие на продажи.

Внутренний аудит

Он предполагает изучение внутренних процессов компании, включая анализ продаж, используемые технологии и инструменты, систему управления продажами и работу команды.

Цель: Повышение эффективности продаж путем детального изучения воронки продаж, оценки конверсии на каждом этапе и выявления слабых звеньев.

Пример:

Анализ технологии продаж и инструментов

Цель: Оценка эффективности используемых в компании технологий и инструментов продаж.

Методы:

Анализ документации:

• Наличие скриптов и шаблонов для разных этапов воронки продаж.

• Наличие и функциональность CRM-системы.

• Качество рекламных и презентационных материалов.

Оценка работы менеджеров:

• Использование скриптов и шаблонов.

• Внесение данных в CRM-систему.

• Знание и использование маркетинг-кита.

• Навыки ведения переговоров.

Анализ маркетинг-кита:

• Полнота и информативность описания товаров/услуг.

• Акцент на преимуществах и выгодах для клиента.

• Привлекательность и наглядность оформления.

Оценка качества скриптов:

• Соответствие целевой аудитории.

• Эффективность в достижении целей продаж.

• Наличие "возражений" и методов их обработки.

Пример:

Компания "Зелёный сад" занимается продажей саженцев плодовых деревьев и декоративных растений.

Анализ показал:

Скрипты и шаблоны:

• Имеются для всех этапов воронки продаж.

• Соответствуют целевой аудитории.

• Содержат "возражения" и методы их обработки.

CRM-система:

• Используется, но не всеми менеджерами.

• Не все данные вносятся в систему.

• Рекламные и презентационные материалы:

• Качественные и информативные.

• Привлекательно оформлены.

Работа менеджеров:

• Используют скрипты и шаблоны.

• Не всегда вносят данные в CRM-систему.

• Знают маркетинг-кит, но не всегда используют его в полной мере.

Рекомендации:

• Доработать CRM-систему для упрощения внесения данных.

• Провести обучение менеджеров по работе с CRM-системой.

• Мотивировать менеджеров к более полному использованию маркетинг-кита.

Ожидаемый результат:

• Повышение эффективности работы менеджеров.

• Увеличение конверсии продаж.

• Рост объема продаж.

Важно:

• Анализ технологии продаж и инструментов должен проводиться регулярно.

• Необходимо использовать комплексный подход, сочетающий оценку документации, работы менеджеров и качества используемых инструментов.

• Результаты анализа должны использоваться для разработки и реализации конкретных мер по улучшению работы отдела продаж.

Цель: Оценка эффективности стратегии продаж и ее соответствия целям компании.

Методы:

Анализ стратегии:

• Определение целевой аудитории.

• Оценка позиционирования компании на рынке.

• Выявление УТП продукта.

• Наличие готовых офферов для разных сегментов аудитории.

Оценка соответствия:

• Соответствие стратегии продаж целям компании.

• Соответствие стратегии рыночным условиям.

• Эффективность используемых методов продаж.

Анализ конкурентов:

• Сравнение своей стратегии продаж со стратегиями конкурентов.

• Выявление их сильных и слабых сторон.

Пример:

Компания "Чистая вода" занимается доставкой питьевой воды в офис.


Анализ показал:

Целевая аудитория:

• Офисные работники.

• Руководители компаний.

Позиционирование:

• Доступная цена.

• Быстрая доставка.

• Гарантия качества.

УТП:

• Бесплатная установка кулера.

• Ежедневная доставка свежей воды.

Готовые офферы:

• Абонентское обслуживание.

• Разовая доставка.

Соответствие:

• Стратегия продаж соответствует целям компании.

• Используемые методы продаж эффективны.

Рекомендации:

• Расширить ассортимент предлагаемой продукции.

• Разработать маркетинговую стратегию для продвижения своих услуг.

Ожидаемый результат:

• Увеличение доли рынка.

• Повышение узнаваемости бренда.

• Рост прибыли.

Важно:

• Анализ внутренних процессов должен проводиться регулярно.

• Необходимо использовать комплексный подход, сочетающий оценку стратегии, ее соответствия и конкурентов.

• Результаты анализа должны использоваться для разработки и реализации конкретных мер по улучшению работы отдела продаж.

Цель: Оценка эффективности системы управления продажами и ее влияния на результативность работы отдела.

Методы:

Оценка системы планирования:

• Наличие системы постановки целей и задач для менеджеров.

• Использование инструментов планирования (воронки продаж, CRM-системы).

• Регулярность корректировки планов продаж.

Оценка системы мотивации:

• Наличие системы KPI для менеджеров.

• Прозрачность и понятность системы расчета бонусов.

• Связь KPI с целями компании.

• Наличие нематериальной мотивации (поощрения, конкурсы).

Оценка системы контроля:

• Наличие системы контроля за выполнением задач и достижения целей.

• Регулярность отчетности.

• Качество и информативность отчетных документов.

• Эффективность обратной связи от руководителя.

Пример:

Компания "Умный дом" занимается разработкой и установкой систем умного дома.

Анализ показал:

Система планирования:

• Имеет место.

• Используются CRM-системы.

• Планы продаж корректируются ежемесячно.

Система мотивации:

• KPI для менеджеров установлены.

• Система расчета бонусов прозрачна.

• Нематериальная мотивация используется (поощрения, конкурсы).

Система контроля:

• Контроль за выполнением задач осуществляется.

• Отчетность предоставляется еженедельно.

• Отчетные документы информативны.

• Обратная связь от руководителя дается регулярно.

Рекомендации:

• Разработать систему грейдирования KPI для более точной оценки работы менеджеров.

• Внедрить систему онлайн-отчетности.

Ожидаемый результат:

• Повышение мотивации менеджеров.

• Рост объема продаж.

• Увеличение прибыли.

Важно:

• Анализ системы управления продажами должен проводиться регулярно.

• Необходимо использовать комплексный подход, сочетающий оценку планирования, мотивации и контроля.

• Результаты анализа должны использоваться для разработки и реализации конкретных мер по улучшению работы отдела продаж.

Аудит в секторе продаж представляет собой комплексную оценку эффективности отдела продаж, включая анализ внешнего окружения компании, такого как конкурентное поле и база клиентов.

Анализ конкуренции охватывает:

- Стратегию позиционирования.

- Наличие уникальных торговых предложений и специальных акций.

- Уровень рекламной активности.

- Методы взаимодействия с покупателями: стандарты обслуживания, использование скриптов и методов презентации.

- Сортимент продукции.

- Ценовую стратегию и индекс стоимости.

Анализируя ключевые продукты, эксперты определяют конкурентоспособность цен, выявляя возможные просчеты в ценообразовании, которые могут уменьшать прибыльность.

Изучение клиентской базы включает:

- Проведение ABC и XYZ анализов для оценки объема и стабильности продаж.

- Оценку лояльности клиентов: анализ причин ухода, отказов и предпочтений VIP-клиентов.

Эти анализы классифицируют клиентов по значимости и регулярности покупок, выделяя группы для дальнейшего развития и удержания.

Процесс аудита включает:

- Подготовительный этап: определение объектов и методов проверки, разработка организационной схемы и карты бизнес-процессов.

- Сбор информации: интервьюирование, анкетирование, анализ данных из CRM и других источников.

- Анализ данных: поиск закономерностей, выявление причинно-следственных связей.

- Формирование отчета и рекомендаций: описание найденных проблем, предложение путей их решения и точек роста.

Рекомендации для проведения аудита:

- Тщательный подбор аудитора, проверка его квалификации и независимости. Эксперт должен обладать глубокими познаниями в области продаж и быть не предвзятым.

- Использование кросс-проверок для верификации информации через различные источники и методы, включая использование метода "тайного покупателя".

- Максимальное использование собранной информации для получения наиболее полной картины.

На примере крупных компаний рассмотрим как проводятся аудиты продаж:

1. "Nike" (2022)

Цель: Повышение эффективности работы отдела продаж в России.

Методы:

Анализ данных о продажах:

• Детальное изучение показателей продаж по регионам, каналам сбыта, продуктовым категориям.

• Выявление сезонных колебаний, трендов и аномалий.

Интервью с торговыми представителями:

• Оценка знаний о продуктах, навыков продаж, мотивации и удовлетворенности работой.

• Выявление проблемных зон и лучших практик.

Опросы клиентов:

• Изучение уровня удовлетворенности сервисом, ценами, ассортиментом продукции.

• Сбор предложений по улучшению работы отдела продаж.

Результаты:

Выявлены слабые стороны:

• Недостаточная осведомленность торговых представителей о новых продуктах.

• Неэффективная работа с возражениями клиентов.

• Несоответствие ассортимента продукции потребностям некоторых регионов.

Рекомендации:

• Разработка системы обучения торговых представителей.

• Создание тренингов по работе с возражениями клиентов.

• Адаптация ассортимента продукции к региональным предпочтениям.

Результат:

• Внедрение рекомендаций:

• Повышение конверсии продаж на 15%.

• Увеличение среднего чека на 10%.

• Рост удовлетворенности клиентов на 5%.

2. "Samsung" (2023)

Цель: Повышение конкурентоспособности на рынке смартфонов в Европе.

Методы:

Сравнительный анализ с конкурентами:

• Изучение ценовой политики, ассортимента, рекламных стратегий, позиционирования основных конкурентов.

• Выявление их сильных и слабых сторон.

Анализ "тайного покупателя":

• Оценка качества обслуживания в розничных магазинах.

• Выявление пробелов в работе с клиентами.

Анализ социальных сетей:

• Изучение отзывов о продукции Samsung, сравнение с конкурентами.

• Выявление трендов и проблемных зон.

Результаты:

Выявлены слабые стороны:

• Недостаточная конкурентность цен на некоторые модели смартфонов.

• Неэффективная работа с негативными отзывами в социальных сетях.

• Несоответствие рекламных стратегий запросам целевой аудитории.

Рекомендации:

• Пересмотр ценовой политики.

• Разработка системы работы с негативными отзывами.

• Улучшение таргетирования рекламных кампаний.

Результат:

Внедрение рекомендаций:

• Увеличение доли рынка на 5%.

• Рост узнаваемости бренда на 10%.

• Повышение лояльности клиентов на 7%.