Архитектура бренда

15 мин

Когда компании намерены расширить свой ассортимент или выйти на новый рынок с новыми продуктами, они обращаются к архитектуре бренда. Эта стратегия определяет, будут ли бренды конкурировать между собой или дополнять друг друга, как их воспримет аудитория и какие маркетинговые стратегии будут использоваться. Нейминг, позиционирование и другие маркетинговые решения зависят от выбранной компанией архитектуры бренда.

Портфель брендов — это коллекция торговых марок, принадлежащих одной компании и объединенных общей стратегией. Цель портфеля брендов заключается в увеличении доли рынка и расширении целевой аудитории. Это также способ повысить узнаваемость компании и снизить риски.

Например, компания Unilever, владеющая марками Knorr, Lipton, Axe, Domestos, охватывает широкий спектр товаров повседневного спроса, увеличивая свою долю на рынке.

Часть компаний, например, Procter & Gamble и Nestle, предлагают товары для разных категорий потребителей, увеличивая охват рынка и повышая узнаваемость своих брендов. Другие компании, такие как L'Oreal, Danone, PepsiCo, BMW Group и Volkswagen Group, также имеют большие и разнообразные портфели брендов, которые позволяют им успешно конкурировать на рынке и обеспечивать общую устойчивость бизнеса.

Зачем нужна архитектура бренда

Архитектура бренда играет ключевую роль в определении того, как компания организует бренды в своем портфеле. Это необходимо для эффективного управления брендами и их взаимодействия с аудиторией. Давайте рассмотрим несколько причин, почему архитектура бренда имеет значение.

Стратегическое планирование

Архитектура бренда помогает компании строить стратегическое планирование, определяя, какие бренды будут сосредоточены на разных сегментах рынка или какие продукты будут позиционироваться под разными брендами.

Оптимизация портфеля

С помощью архитектуры бренда компания может оптимизировать свой портфель, избегая дублирования концепций или конкуренции между собственными брендами.

Усиление восприятия бренда

Хорошо спроектированная архитектура бренда помогает укрепить его восприятие у потребителей, делая более понятным и привлекательным.

Эффективное управление ресурсами

Правильно организованный портфель брендов экономит ресурсы компании, позволяя ей эффективнее использовать бюджеты на маркетинг и разработку продуктов.

Создание ценности

Архитектура бренда способствует созданию ценности для компании, позволяя ей лучше конкурировать на рынке и обеспечивать стабильный рост и развитие.

Типы архитектуры бренда

Классической считается типология американского гуру маркетинга, рекламы и брендинга Дэвида Аакера. Он предложил 2 типа архитектуры брендов:

• 1 тип: House of Brands («Дом брендов») — когда группа независимых брендов не имеет очевидной связи с компанией-основателем. Так, торговые марки Fanta, Schweppes и «Добрый» принадлежат головной корпорации The Coca Cola Company. Этого типа бренд-архитектуры придерживаются также, например, Mars и Procter & Gamble.

• 2 тип: Branded House («Бренд-дом») — в этом случае все продукты выпущены под одним брендом, как, например, у Samsung, Mercedes, BMW, Sony, Virgin и других.

Первый тип стали называть западным подходом, а второй — азиатским.

Плюсы и минусы типов бренд-архитектуры

Дом брендов

Плюсы:

• Если один из брендов портфеля потерпит фиаско, это не грозит репутации остальных торговых марок.

• Можно занять доминирующие позиции в разных нишах рынка и таким образом занять значительную его часть.

• Если какой-то бренд вызовет негативные ассоциации, это не будет отражаться на других брендах дома.

• Можно охватить разными торговыми марками различные ценовые сегменты целевой аудитории.

Минусы:

• Каждый бренд требует собственного продвижения, следовательно — большие бюджеты на рекламу и маркетинг.

• Бренды могут вредить друг другу — это называется «внутренний каннибализм брендов».

• Завоевание меньших долей рынка, так как усилия рассредоточены на разные торговые марки. Брендам сложнее занять лидирующие позиции.

Бренд-дом

Плюсы:

• Положительный имидж автоматически распространятся на все торговые марки.

• Покупателю не нужно запоминать разные названия продуктов.

• Бренды не будут вступать в конфронтацию между собой.

• Общий маркетинговый бюджет, что дает возможность равномерного продвижения всех брендов.

Минусы:

• Если возникнет проблема с каким-то одним продуктом, то автоматически пострадает репутация всех продуктов портфеля бренда.

• Если продуктов слишком много, то может пострадать идентичность бренда — она станет слишком размытой.

• Необходимо постоянно прилагать дополнительные усилия, чтобы бренд воспринимался свежо и покупатели не утратили к нему интерес.

Позже Алина Уиллер, американский специалист по брендингу, предложила свою классификацию типов бренд-архитектуры:

• Монолитная архитектура бренда — по сути, это «Бренд-дом».

• Плюралистическая архитектура бренда — «Дом брендов».

• Индоссированная архитектура бренда — это смешанный, комбинированный тип, когда часть системы является монолитной, а часть обладает индивидуальными брендами (примеры — Apple и Marriott).

Рассмотрим их подробнее.

Монолитная архитектура бренда

В этой модели компания использует единое корпоративное брендовое имя для всех своих продуктов и услуг. Все подразделения и товары выпускаются под одной общей брендовой идентичностью.

Примером является компания Samsung, которая использует корпоративный бренд для всех своих товаров, от бытовой электроники до мобильных устройств.

Плюралистическая архитектура бренда

В этой модели компания создает отдельные и независимые бренды для каждого своего продукта или услуги. Эти бренды могут иметь собственную уникальную идентичность и позиционирование на рынке. Примером может быть компания Procter & Gamble, у которой есть множество независимых брендов, таких как Pampers, Gillette, и Tide.

Смешанная архитектура бренда

Этот тип сочетает в себе элементы других моделей. Компания может иметь как общий корпоративный бренд, так и независимые бренды в своем портфеле. Это позволяет компании использовать различные стратегии для различных категорий продуктов или рынков. Например, компания Coca-Cola имеет как свой корпоративный бренд, так и независимые бренды, такие как Sprite и Fanta. Другой яркий пример — компания Apple.

На этом этапе главное — не забывать, что вы строите систему. Все ее элементы должны гармонично сочетаться друг с другом: цели, стратегия, маркетинговое продвижение, визуальное оформление, взаимодействие торговых марок с покупателем и между собой, и т.д. Только в этом случае вам удастся создать мощный портфель брендов, который даст синергетический эффект, займет лидирующие позиции на рынке и увеличит капитал бренда.

Также не забывайте учесть плюсы и минусы типов бренд-архитектуры. Редко получается найти оптимальное решение — выбранная структура вполне может быть компромиссным вариантом. Главное — достичь баланса плюсов и минусов, которые заключает в себе тот или иной тип архитектуры, в зависимости от целей компании и ситуации на рынке.

Обязательно учтите интересы целевой аудитории вашей продукции. Так, для молодой аудитории важны яркость, инновации, следование актуальным трендам. Для нее будет более актуален «Дом брендов». В то время как для более возрастных покупателей важны традиции, репутация компании и т.д. — это свидетельствует в пользу «Бренд-дома».

Далее рассмотрим несколько шагов, которые необходимы при выборе архитектуры бренда.

Как выбрать архитектуру бренда

Анализ рынка и конкурентов

Исследуйте рынок, на котором вы планируете действовать, и проанализируйте стратегии ваших конкурентов. Определите, какие модели архитектуры бренда используются в вашей отрасли, оцените их эффективность.

Определение целей и стратегии бренда

Определите цели вашего бренда и стратегию его развития. Учитывайте, какие продукты или услуги вы планируете предложить, и как вы хотите, чтобы они взаимодействовали с основным брендом.

Анализ аудитории и потребностей клиентов

Изучите вашу целевую аудиторию и определите ее потребности и предпочтения. Учитывайте, какая архитектура бренда будет наиболее привлекательной и удобной для ваших клиентов.

Оценка ресурсов и возможностей компании

Проанализируйте ресурсы и возможности вашей компании, включая финансовые, человеческие и технологические ресурсы. Учитывайте, какая модель архитектуры бренда будет наиболее реализуемой и эффективной в вашем случае.

Проведение тестов и анализ результатов

Проведите тестирование различных моделей архитектуры бренда, например, с помощью маркетинговых исследований или пилотных проектов. Оцените результаты и выберите ту модель, которая лучше всего соответствует вашим целям и потребностям вашей аудитории.

Принятие решения и реализация

На основе анализа и тестирования примите решение о выборе конкретной архитектуры бренда и начните ее реализацию. Обеспечьте поддержку руководства компании и соответствующих отделов для успешной реализации выбранной модели архитектуры бренда.

5 международных исследований о бренд-архитектуре

«Состояние бренд-архитектуры в 2023 году» (Dentsu, 2023)

Исследование основано на опросе 1000 маркетологов из 30 стран. 63% респондентов считают, что их бренд-архитектура «нуждается в улучшении» или «требует полной перестройки». 42% респондентов отмечают, что их бренд-архитектура «слишком сложна» и «непонятна» для потребителей. 72% респондентов считают, что сильная бренд-архитектура может «увеличить продажи» и «повысить узнаваемость бренда».

«Бренд-архитектура: руководство для создания сильных брендов» (McKinsey & Company, 2022)

Исследование анализирует 500 компаний из разных отраслей. Компании с сильной бренд-архитектурой имеют на 20% более высокую рентабельность инвестиций (ROI) в маркетинг, чем компании с «слабой» бренд-архитектурой. Потребители на 34% чаще покупают продукты компаний с «сильной» бренд-архитектурой. Сотрудники на 28% более вовлечены в работу в компаниях с «сильной» бренд-архитектурой.

«Влияние бренд-архитектуры на восприятие бренда» (Kellogg School of Management, 2021)

Исследование основано на эксперименте с участием 2000 потребителей. Потребители на 65% чаще запоминают бренды, которые входят в логичную и последовательную бренд-архитектуру. Потребители на 52% чаще доверяют брендам, которые имеют сильную и узнаваемую бренд-архитектуру. Потребители на 48% чаще готовы рекомендовать бренды, которые имеют простую и понятную бренд-архитектуру.

«Бренд-архитектура: как создать бренд, который полюбят» (Interbrand, 2020)

В исследовании представлены 20 примеров успешных бренд-архитектур. Успешные бренд-архитектуры основаны на четкой иерархии брендов. Успешные бренд-архитектуры используют единый язык бренда для всех своих продуктов и услуг. Успешные бренд-архитектуры адаптируются к меняющимся потребностям рынка и потребителей.

«Будущее бренд-архитектуры» (Prophet, 2019)

Исследование прогнозирует, как бренд-архитектура будет развиваться в ближайшие 5 лет. Бренд-архитектуры станут более динамичными и гибкими. Бренд-архитектуры будут больше ориентироваться на цифровой опыт потребителей. Бренд-архитектуры будут играть более важную роль в управлении данными и персонализации.