Исторические корни архетипов бренда

Термин «архетип» впервые ввел в обиход Карл Юнг, который определил универсальные символы в культурных рассказах, формирующие коллективное подсознание общества. В сфере маркетинга архетипы применяются для разработки бренд-стратегий, делая бренды интуитивно понятными и желанными для потребителей.

Маргарет Марк и Кэрол Пирсон систематизировали 12 архетипов в своем труде «Герой и Бунтарь», что послужило основой для создания уникальных брендовых идентичностей многих компаний.

Зачем бренду архетипы

Архетипы помогают брендам в нескольких направлениях:

• Выражение ценностей бренда: архетип помогает ясно донести, какие ценности поддерживает бренд.

• Дифференциация: архетипы помогают бренду выделиться среди конкурентов, представляя уникальные черты.

• Связь с аудиторией: через архетипы бренд может говорить на языке, который лучше всего резонирует с его аудиторией.

• Определение стратегии и коммуникации: архетип влияет на выбор маркетинговых каналов, стиль общения и визуальное оформление.

Как выбрать архетип для вашего бренда

Для этого вам нужно сделать четыре шага:

• Шаг №1. Анализ ценностей бренда: определите основные принципы и качества, которые ваш бренд хочет выразить.

• Шаг №2. Понимание целевой аудитории: изучите, что ценит ваша аудитория, какие у нее есть ожидания и предпочтения.

• Шаг №3. Синтез: найдите пересечения между идентичностью бренда и ожиданиями аудитории, чтобы выбрать наиболее подходящий архетип.

• Шаг №4. Тестирование: используйте психологические тесты и анализы для верификации выбора архетипа, особенно если бренд на начальном этапе развития. Это может включать опросы среди основателей и ключевых сотрудников.

Таким образом, архетипы не только помогают сформировать глубокую связь с аудиторией, но и служат важным инструментом стратегического позиционирования бренда на рынке.

12 архетипов бренда

Ребенок (Innocent)

Бренды: Aveeno, Dove, Snuggle.

Ценовой диапазон: от низкого до среднего.

Архетип Ребенка представляет чистоту и вечный оптимизм, стремясь внести элементы безопасности и доброжелательности в свое общение с потребителями.

Коммуникационные стратегии: делайте акцент на семейные ценности и естественность продуктов, используя светлые, успокаивающие цвета и изображения, которые передают чувство спокойствия.

Мудрец (Sage)

Бренды: BBC, Philips.

Ценовой сегмент: выше среднего.

Мудрец стремится передавать знания, стимулируя аудиторию к образованию и саморазвитию.

Коммуникация: сосредоточьтесь на достоверной и авторитетной информации, подчеркивая научный подход и образовательный контент.

Исследователь (Explorer)

Бренды: Patagonia, The North Face, REI.

Ценовой диапазон: разнообразный.

Исследователь в поиске нового и приключений, стремится к свободе и самовыражению в любой сфере жизни.

Коммуникация: фокусируйтесь на историях о путешествиях и открытиях, демонстрируя захватывающие моменты и приключения.

Бунтарь (Outlaw)

Бренды: Apple, Diesel, Virgin, Old Spice.

Ценовой сегмент: средний.

Бунтарь нарушает правила, привлекая внимание своей смелостью и независимостью.

Коммуникация: используйте смелые, провокационные образы и сообщения, отражающие дух независимости и автономии.

Маг (Magician)

Бренды: Disney, Red Bull, Dyson.

Ценовой диапазон: от среднего до высокого.

Маг творит волшебство, преобразовывая желания в реальность и предлагая инновационные решения.

Коммуникация: акцентируйте на том, как ваш продукт может радикально изменить жизнь клиентов, используя магические элементы в рекламе.

Герой (Hero)

Бренды: Adidas, Under Armour, BMW, Nike.

Ценовой диапазон: разнообразный.

Герой выступает как символ отваги и стремления к значимым целям, готовый на жертвы ради высших идеалов.

Коммуникация: делитесь историями о преодолении трудностей, мотивируйте аудиторию к достижениям и героическим поступкам.

Любовник (Lover)

Бренды: Haagen-Dazs, Alfa Romeo, Tiffany & Co, Pandora.

Ценовой сегмент: от среднего до высокого.

Любовник ищет красоту и чувственные наслаждения, маня своим очарованием.

Коммуникация: применяйте привлекательные и насыщенные визуальные образы, подчеркивающие эстетику и удовольствие, которые предоставляет ваш продукт.

Шут (Joker)

Бренды: Haribo, Jelly Belly, SNL, Pop Rocks.

Ценовой диапазон: низкий до среднего.

Шут добавляет веселье и разнообразие, отклоняясь от традиционных норм.

Коммуникация: взаимодействуйте с публикой в игривом и юмористическом стиле, представляя продукцию с помощью шуток и веселых игр, и используйте насыщенные цвета и игривые изображения.

Друг / Славный малый (Neighbor)

Бренды: Zara, Uniqlo, Taco Bell.

Ценовой сегмент: от низкого до среднего.

Простой человек, проявляет дружелюбие и открытость, напоминая о соседе, друге или коллеге.

Коммуникация: сконцентрируйтесь на простоте использования и практичности продуктов, сохраняя приветливый и доступный тон коммуникации, который адаптирован для широкой аудитории.

Хранитель / Родитель (Nurturer)

Бренды: Huggies, Aveeno, Subaru, «Бабушкино Лукошко».

Ценовой сегмент: разнообразный.

Родитель или Хранитель обеспечивает заботу и безопасность, проявляя любовь и щедрость.

Коммуникация: создавайте уютную и доверительную атмосферу для клиентов, делая акцент на высоком уровне обслуживания и постоянной поддержке.

Правитель (Monarch)

Бренды: Omega, Bentley, «Газпром».

Ценовой сегмент: высокий.

Правитель выражает уверенность и контроль, обеспечивая стабильность и высокое качество.

Коммуникация: обращайтесь к клиентам с уважением и деловитостью, подчеркивая статус и эксклюзивность вашего продукта.

Творец (Innovator)

Бренды: Moleskine, Wacom, Etsy, Vistaprint, Muji.

Ценовой сегмент: любой.

Творец поощряет инновации и креативность, предлагая уникальные и персонализированные решения.

Коммуникация: вовлекайте аудиторию в процесс творчества, давая возможность влиять на дизайн продуктов. Используйте оригинальные и нестандартные подходы в рекламе, чтобы подчеркнуть уникальность вашего предложения.

Эти архетипы служат фундаментом для создания глубокой связи между брендом и его аудиторией, помогая лучше понять и реализовать потребности и желания потребителей.

Позиционирование брендов иногда включает сочетание нескольких архетипов, что позволяет создать более глубокий и многогранный образ.

Однако стоит учитывать, что у каждого архетипа есть свои риски и «темная сторона». Например, архетип Правителя может проявляться в деспотизме и элитарности, Шут может скатиться в несерьезность и вульгарность, а Маг или Мудрец — в оторванность от реальности или высокомерие. При разработке стратегии бренда важно найти баланс, чтобы предотвратить негативное восприятие потребителями.

При разработке маркетинговой стратегии и коммуникаций важно тщательно подходить к выбору и сочетанию архетипов, чтобы они соответствовали образу бренда и отвечали ожиданиям целевой аудитории, избегая проявления их отрицательных сторон.