На одной волне: маркетинг с учётом возраста аудитории

8 мин

Каждое поколение выросло в своей реальности — с разными привычками, приоритетами и цифровыми сценариями. Это влияет на то, как люди выбирают товары, реагируют на бренды и воспринимают сообщения в соцсетях.

По данным российских исследований (Data Insight, Mediascope):

• поколение X по-прежнему ориентируется на функциональность, удобство и прямую выгоду;

• миллениалы выбирают бренды с «душой»: им важны ценности, стиль общения и ощущение, что бренд говорит с ними на равных;

• а представители поколения Z вообще живут в другом ритме — они воспринимают маркетинг как диалог и ждут интерактива, эмоций и подлинности.

Социальные сети стали не просто каналом, а витриной принятия решений. Согласно исследованию Sprout Social Index 2025, 37% всех пользователей ищут отзывы и рекомендации именно в соцсетях — а у поколения Z этот показатель достигает 41%. Это значит: если вы не адаптируете стратегию под восприятие конкретного поколения, вы потеряете и внимание целевой аудитории, и бюджет.

Поколение Z (≈1995−2010)

Это цифровые аборигены: соцсети — их среда обитания. Они активно пользуются TikTok, Instagram* (соцсеть запрещена на территории РФ), YouTube и даже редкими платформами вроде Reddit.

Основные триггеры — скорость, реализм и оригинальность. Для них важно, чтобы бренд не был «слишком профессиональным». Они говорят: «Бренды, делайте честные истории».

Миллениалы (≈1980−1994)

Нефильтрованное поколение блогов и прообраз Instagram-контента. Согласно исследованию Sprout Social, 85% пользуются Facebook* (деятельность компании Meta запрещена в РФ), хотя в России — это социальная сеть Вконтакте, 80% — YouTube, 74% — Instagram. Их отличает стремление к смыслу и индивидуальности.

Умиление, закулисье, лайфхаки — их язык. Они готовы покупать через соцсети, но только от «человечного» бренда.

Поколение X (≈1965−1979)

Ищут практичность, доверие и стабильность. В России они активно пользуются ВКонтакте, Telegram и Одноклассники. Из контента их привлекают ностальгия, четкая выгода и минимум фейков. Ради ностальгии они даже переходят на онлайн = рациональный подход

Бумеры (≈1945−1964)

Ценят надёжность и офлайн — но активно читают новости в соцсетях (чаще Одноклассники/ВКонтакте). Они хотят простые инструкции, понятные решения и честные обещания. Знают, что лайки сами по себе ничего не значат — нужен результат.

Поколение Z ждёт короткие видео, честные эмоции и формат «понятно за 15 секунд». Они сидят в TikTok и Telegram, а предпочитают Reels и Shorts. Ловите внимание с первых секунд — или проиграете.

Миллениалы выбирают Instagram, Вконтакте и YouTube. Им важны лайфхаки, закулисье и истории «как у меня». Главное — душа, польза и стиль без пафоса.

Поколение X сидит Вконтакте, на Facebook и в Telegram. Ищут конкретику: инструкции, отзывы, кейсы. Всё по делу, ничего лишнего.

Бумеры ценят чёткие советы и проверенную информацию. Читают Вконтакте, Одноклассников и рассылки. Говорите с ними спокойно, с уважением к опыту.

Чтобы говорить на языке поколения, нужно понимать, что у него внутри — какие смыслы цепляют, какие слова отталкивают, а какие оживляют. Платформа важна, но без смысла — это просто фон.

Поколение Z

Они ценят индивидуальность, правду и скорость. Это поколение, выросшее в турбулентности, видит фальшь за секунду. Уважает тех, кто не притворяется, говорит прямо и поддерживает свободу выбора.

Ценности: экология, этичность, ментальное здоровье, инклюзия. Им важно, чтобы бренд был не просто «продающим», а стороной в диалоге, активной и включённой.

Миллениалы

Для них важны самореализация, душевность и смысл. Они любят бренды с историей, уважают честность, юмор и иронию. Часто задаются вопросом: «Почему я должен это покупать?» — и хотят получить не просто продукт, а опыт, эмоцию, убеждение. Бренд с лицом, характером и ценностями — это для них.

Поколение X

Эти люди прошли через экономические и цифровые трансформации, поэтому ценят стабильность, практичность, надёжность. Они не ведутся на хайп — им нужно понимать, зачем, как и сколько это стоит. Уважение к их времени и конкретный результат — вот что работает.

Бумеры

Это аудитория, для которой важны традиции, понятные формулировки и уважение к опыту. Они не стремятся к новизне ради новизны, но готовы учиться, если им объяснили «по-человечески». Эмоции — да, но без давления и манипуляций.

1. Говорить одно и то же всем — резкая потеря внимания. Если не учитывать специфику поколения, тон и контекст просто не заходят: поколение Z пролистнёт, миллениалы не вовлекутся, а инксы просто не поймут, о чём речь.

2. Упор на популярность вместо полезности — Z проигнорируют, а миллениалы скептически отнесутся. Люди не хотят шоу ради шоу — они ищут ценность, решение задачи, эмоцию или искренний отклик, а не очередной тренд.

3. Без связи с офлайн-точками — обрыв впечатления. Пользователь видел бренд в Instagram, но не узнал его в магазине: оформление, тон, атмосфера — всё «не то» и не совпадает с ожиданиями.

4. Эксперименты не фиксируются: «мы попробовали», но не считаем, что сработало. Без метрик и анализа даже удачные идеи уходят в никуда — команда не понимает, что повторять, усиливать или масштабировать.

Wildberries (Telegram): бренд делает ставку на честность и открытость — показывает закулисье, реальные кадры со складов и живые реакции покупателей. Такой подход дал +32% к вовлечённости: аудитория видит не рекламу, а процесс изнутри.

Level Kitchen (Вконтакте): визуальные посты о готовых наборах и уличной еде (в том числе о шаурме) цепляют миллениалов и поколение Z. Контент вызывает аппетит, эмоции и доверие — за счёт этого охват вырос на 20%.

Дешёвый ремонт (Instagram Stories): простые видеоформаты с честными советами по ремонту, забавные лайфхаки и ненавязчивые спецпредложения. Аудитория видит в бренде своего — отсюда +45% вовлечённости.

Бренд, который говорит на языке поколения, получает не просто просмотры, а вовлечённость, доверие и отклик.

Чтобы аудитория не просто смотрела, а слышала — важно говорить на её языке, в нужном месте и в тот момент, когда ей это действительно нужно. Это не про адаптацию шаблонов. Это про настройку настоящего диалога.