Клиент устал — клиент ушёл. Как это предотвратить?

Что такое оценка усилий клиента

В мире цифровой перегрузки и высокой конкуренции клиент выбирает не тот бренд, который «лучше», а тот, с кем проще. Внимание — главная валюта. Если путь к цели слишком сложный, даже отличный продукт проигрывает.

Уменьшать усилия клиента — не косметика, а стратегия. Важно не просто решать задачи пользователя, а делать это быстро и удобно. Один из ключевых показателей, который помогает понять, насколько легко клиенту взаимодействовать с вашей компанией, — оценка усилий клиента, или Customer Effort Score (CES).

Что такое оценка усилий клиента

Оценка усилий клиента показывает, насколько просто человеку взаимодействовать с вашей компанией. Чем меньше усилий — тем выше шанс, что он вернется.

Эта метрика стала альтернативой классическим показателям удовлетворенности и лояльности. Ведь именно сложности чаще всего портят впечатление. Особенно в конкурентных сферах, где удобство — главный козырь.

Сегодня оценка усилий клиента входит в топ-3 ключевых метрик сервиса наряду с NPS (индексом потребительской лояльности) и CSAT (насколько продукт или услуга соответствует ожиданиям клиента). Ее значение особенно велико в онлайн-сегменте, где пользователи ждут мгновенного результата.

Почему это важно?

Исследования показывают: 96% клиентов, столкнувшихся с трудностями при взаимодействии с компанией, становятся менее лояльными. Напротив, если процесс взаимодействия простой — растет удовлетворенность, лояльность и частота повторных покупок.

Как измерить оценку усилий клиента

Оценка усилий клиента обычно измеряется с помощью опросов, в которых клиентам предлагается оценить, насколько легко было решить их проблему или выполнить действие. Наиболее распространенные шкалы:

• Шкала от 1 до 5 или от 1 до 7: где 1 — «очень трудно», а 5 или 7 — «очень легко».

• Шкала Лайкерта: утверждение, с которым клиент соглашается или не соглашается, например: «Компания сделала решение моей проблемы простым».

Как рассчитать оценку усилий клиента

Оценку усилий клиента можно рассчитать двумя способами:

1. Среднее значение: сложите все оценки и разделите на количество ответов.

Формула: CES = (Сумма оценок) / (Количество ответов)

2. Процент положительных ответов: определите процент клиентов, поставивших высокие оценки (например, 5−7 на шкале от 1 до 7).

Формула: CES = % положительных ответов — % негативных ответов

Второй способ чаще используется в отчетности, если важно показать динамику «легкости» процесса глазами клиентов.

Когда следует использовать метрику CES

Оценка усилий клиента особенно полезна после конкретных взаимодействий с клиентом, среди которых:

• Обращение в службу поддержки.

• Покупка или возврат товара.

• Использование нового функционала продукта.

• Заполнение формы, регистрация, оформление подписки

Опросы следует отправлять сразу после взаимодействия, чтобы получить наиболее точную обратную связь. Часто они встраиваются в финальный экран после действия или рассылаются в течение 10−15 минут после завершения контакта.

Как улучшить показатель усилий клиента

Чтобы снизить усилия клиентов и повысить оценку качества взаимодействия, важно не только измерять, но и действовать:

• Оптимизируйте процессы. Уберите все лишнее. Например, если для отмены заказа клиенту нужно писать в поддержку — дайте кнопку в личном кабинете. Чем меньше шагов, тем меньше раздражения.

• Обучайте команду. Сотрудник, который точно знает, как решить проблему, экономит клиенту минуты (а значит — нервы). Дайте команде актуальные инструкции, быстрые подсказки и реальные работающие сценарии.

• Внедряйте технологии. Простые задачи можно отдать чат-ботам, голосовым помощникам или системам самообслуживания. Главное — чтобы автоматизация не усложняла, а упрощала.

• Слушайте клиентов. CES работает только в связке с анализом. Отзывы показывают, где теряется время, где запутан путь, где клиенту сложно. Речь не только о цифрах, но и о формулировках — именно в комментариях прячется то, что раздражает.

Дополнительно стоит отслеживать CES в динамике — по неделям, каналам, регионам. Это позволяет видеть, где удалось сократить усилия, а где клиенту всё ещё сложно.

Примеры: как оценка усилий помогает менять клиентский опыт

Розничная сеть «Лента»

После роста жалоб на сложный возврат товаров «Лента» внедрила мини-опрос после оформления возврата — прямо на выходе из личного кабинета. Ответы показали: форма слишком громоздкая, часть запросов требовала ручной обработки. После упрощения сценария и автоматизации типовых обращений оценка усилий выросла на 1,8 балла, а нагрузка на горячую линию сократилась на 25%.

Финтехсервис «Тинькофф»

Банк начал измерять усилия клиентов сразу после общения в чат. Обнаружились частые жалобы на запутанные инструкции и перегруженный FAQ. Команда упростила формулировки, добавила быстрые подсказки и визуальные элементы. В итоге 32% пользователей стали справляться с задачами без помощи оператора.

Онлайн-ритейлер Wildberries

После оформления заказа и возврата Wildberries внедрили опрос об удобстве пользования магазином. Анализ CES показал: возврат обуви вызывает больше всего проблем — особенно из-за необходимости печатать документы. Компания добавила функцию возврата через ПВЗ без печати, что дало прирост по оценке усилий и снизило число повторных обращений.

Сервис доставки еды «Самокат»

После запуска новой функции изменения адреса в заказе «Самокат» получил волну негативной обратной связи. Вопросы «Почему не работает?» и «Где найти?» неоднократно повторялись в чате с операторами. Внедрение CES позволило быстро зафиксировать проблему: интерфейс был неочевидным. После редизайна коэффициент удобства по внутренним метрикам вырос на 22%, а отмен заказов стало меньше.

Amazon

Компания — один из пионеров в работе с метриками клиентских усилий. От покупки в один клик до автоматического возврата средств без запроса и без необходимости возвращать товар — всё заточено под простоту. Amazon использует CES на всех этапах клиентского пути, что помогает поддерживать один из самых высоких уровней удовлетворенности клиентов в мире.

Важно помнить: оценка усилий клиента — это не разовая активность, а непрерывный процесс. Только при постоянной работе с данными можно добиться системных улучшений клиентского пути.

Типичные ошибки при использовании CES

• Оценка только одного этапа: фокус только на поддержке упускает другие важные точки взаимодействия.

• Отсутствие действий после опроса: если компания не реагирует на отзывы, клиенты теряют мотивацию их оставлять.

• Неверный выбор шкалы или формулировки: двусмысленные вопросы могут исказить результаты.

• Игнорирование сегментов: разные группы клиентов могут по-разному воспринимать усилия — важно сегментировать аналитику.

• Использование устаревших шаблонов: со временем даже хорошо работающие формулировки перестают быть эффективными. Требуется регулярный пересмотр.

Чем внимательнее компания относится к каждому этапу взаимодействия, тем более точной и полезной будет оценка усилий клиента.

Хотите понять, где именно ваши клиенты «спотыкаются» на пути к покупке? Начните с одного простого вопроса: «Насколько легко было выполнить это действие?» А дальше — улучшайте, измеряйте, повторяйте. CES — это ваш компас в мире клиентского опыта.