Перфоманс‑маркетинг: что это и как с ним работать

10 мин

Перформанс-маркетинг начинается с одного маркетолога. Он сам запускает рекламу, пишет тексты, делает баннеры в конструкторе, следит за результатами в рекламном кабинете. Его задача — протестировать гипотезы быстро и дёшево.

Когда появляются первые заявки, подключается аналитика: метки, базовые отчёты, ретаргетинг. Чаще всего появляется второй человек — аналитик или дизайнер. Маркетинг становится чуть глубже: лучше креативы, больше тестов, первые авто-скрипты и сегменты.

Дальше — включается полноценная команда: трафик-менеджер, аналитик, дизайнер, копирайтер и CRM-инженер. Здесь уже строятся воронки, внедряется сквозная аналитика, проводятся A/B-тесты, идет процесс автоматизации и валидация гипотез через цифры.

Начать можно с одного человека и минимального бюджета. Главное — тестировать и масштабировать, когда появляются стабильные метрики.

Шаг 1. Цель и KPI

Решите заранее, что хотите получить: лиды, продажи или загрузки. Измеряйте не вслепую — держите под контролем CPA, LTV, ROAS.

Шаг 2. Пиксели и UTM

Установите Facebook‑, Google‑, Яндекс‑метки и UTM‑ссылки — без них невозможно понять, что работает.

Шаг 3. Бюджет и горизонт планирования

На старте достаточно $ 500−2000 в месяц. Дайте время — 7−14 дней — для сбора статистики. Не меняйте настройки слишком часто.

Шаг 4. A/B‑тесты

Запускайте минимум два креатива, на две целевые аудитории, и две целевых страницы. Это позволяет увидеть, что «цепляет» клиентов, а что нет.

Если вы только начинаете работу с перфоманс-маркетингом — не стремитесь к идеальному продукту сразу. Важно быстро начать тестовый режим и на реальных данных понять, что даёт результат. Вот с чего рекомендуем начать.

3−5 целевых аудиторий

Разбейте аудиторию по основным сегментам. Например: холодная, тёплая, лояльная. Или: малый бизнес, маркетологи, фрилансеры. Это позволит понять, кто реагирует лучше и где ниже стоимость лида. Используйте интересы, демографию, поведение. На старте это не про точность, а про рамки.

Мини-лендинг + оффер

Не нужно создавать большой сайт — достаточно одного экрана с ключевым предложением и формой заявки. Тексты должны быть сфокусированы: что даем, для кого, почему это выгодно. Добавьте один конкретный призыв — например, получить PDF-гайд, пройти квиз или записаться на онлайн-встречу.

Два заголовка и два CTA

Поиграйте с сообщением. Один вариант — рациональный (выгода, решение боли), второй — эмоциональный (интрига, польза, страх упустить). То же и с кнопкой: «Получить доступ» и «Скачать бесплатно» могут сработать по-разному. Меняйте по одному элементу за раз и фиксируйте метрику отклика.

Один конверсионный элемент

В начале не распыляйтесь: выберите один ключевой триггер — вебинар, PDF, консультация, купон. Этот элемент должен быть не абстрактной выгодой, а конкретным действием, которое можно измерить. Так вы поймете, какие лид-магниты работают именно на вашу аудиторию.

Зачем всё это нужно

Такая минимальная конструкция позволяет собрать первые клики, понять реакцию, выявить слабые звенья и быстро внести правки. Вы сразу получите ответ на главный вопрос: «куда инвестировать больше, а что лучше отключить». Это и есть суть перфоманс-маркетинга — запускать, измерять, улучшать.

Нет аналитики. Без UTM и пикселей не узнаете, откуда пришли заявки.

Нерелевантные офферы. Один и тот же оффер для всех ведёт к «рекламному шуму» и сбоям.

Автосегменты без настройки. Facebook‑аудитория без фильтрации — и вы платите за холостой трафик.

Перед стартом проверьте, готовы ли вы. Для этого необходимы:

• Чёткая цель кампании.

• Установленная аналитика.

• Лендинг адаптирован под трафик.

• Есть A/B‑тесты.

Если хотя бы один пункт не готов, лучше доработать воронку до запуска.

Перфоманс-маркетинг строится на цифрах. Чтобы не «стрелять в темноте», важно смотреть не только на клики и заявки, но и на всю воронку:

• CPA (Cost per Action) — сколько стоит одна целевая заявка. Чем ниже — тем эффективнее реклама.

• CR (Conversion Rate) — процент конверсии из кликов в заявки или покупки.

• LTV (Lifetime Value) — сколько приносит клиент за всё время. Эта метрика позволяет понять, сколько можно потратить на привлечение.

• ROAS (Return on Ad Spend) — отношение дохода к затратам на рекламу.

• Churn — сколько клиентов ушло. Важно в b2b и подписочных продуктах.

• CTR — кликабельность креатива. Показывает, насколько сообщение «зацепило».

Иногда даже идеальный трафик не даёт результата. Это не всегда значит, что реклама плохая — причина может быть в другом:

• Не подготовлен лендинг. Медленная загрузка, непонятный оффер, отсутствие кнопки действия.

• Низкая маржинальность. При высокой цене лида бизнес не окупает даже успешные кампании.

• Отсутствует доработка. Перфоманс требует итераций. Запустить и «забыть» — не вариант.

• Слишком короткий горизонт. В некоторых нишах цикл сделки длиннее 7 дней — нужен запас по времени и бюджету.

• Плохая обработка заявок. Отдел продаж не отвечает быстро или не закрывает клиентов — и реклама «винят» зря.

Перфоманс — про результат здесь и сейчас: заявки, клики, покупки. Вы платите за действие и сразу видите цифры. Бренд-маркетинг — про узнаваемость и доверие в долгую. Он не даёт мгновенных продаж, но снижает цену лида и усиливает лояльность со временем.

Первый — управляется цифрами и A/B-тестами, второй — образами и восприятием. Вместе они работают сильнее: перфоманс приносит быстрые результаты, бренд — фундамент для роста.

Перфоманс маркетинг — это не просто про то, чтобы запустить рекламу, а про стратегию, аналитику и оптимизацию. Он требует точности, готовности тестировать и корректировать. Но и даёт то, чего так хотят компании — реальные заявки и продажи.

Это подход, который учит принимать решения на основе данных, а не догадок. При этом помогает увидеть узкие места, быстро адаптироваться к изменениям и не тратить бюджеты впустую. Главное — не бояться тестов, вовремя отключать неэффективное и масштабировать то, что работает. Тогда перфоманс-маркетинг становится не инструментом, а импульсом роста.