Индекс потребительской лояльности (NPS): любят ли вас ваши клиенты

Как измеряют NPS

Компаниям предоставляется возможность оценить вероятность рекомендаций их услуг клиентами на шкале от 0 до 10, где 0 означает абсолютное нежелание рекомендовать услуги, а 10 — полную готовность это сделать.

Сбор данных оценок производится через различные каналы: электронная почта, официальный сайт, соцсети, мобильные приложения, непосредственно на кассах или в торговых залах, а также по телефону или через целенаправленные звонки клиентам. Важно использовать актуальные клиентские базы для обратной связи от тех, кто недавно взаимодействовал с компанией.

Операторы мобильной связи, например МегаФон, отправляют клиентам SMS со ссылками на онлайн-опросы, предлагая оценить уровень удовлетворенности услугами.

На основе предоставленных оценок клиенты классифицируются на три разные категории:

• те, кто оценил услуги на 9 или 10 баллов, считаются сторонниками бренда или промоутерами;

• оценки от 0 до 6 баллов присваиваются детракторам, или критикам;

• клиенты, давшие оценку 7 или 8, относятся к категории нейтралов.

Для расчета индекса потребительской лояльности используется метод вычитания процентной доли детракторов из процентной доли промоутеров.

Как оценивают результаты NPS

Если результат опроса показывает, что индекс NPS превышает 50%, это считается хорошим результатом, а показатель в 30% признается удовлетворительным. Тем не менее, «нормальный» уровень может значительно отличаться в различных отраслях.

Положительный индекс NPS, свидетельствующий о преобладании промоутеров над критиками, является ключевым показателем здоровья бизнеса. Нулевой или отрицательный NPS сигнализирует о наличии проблем, требующих незамедлительного решения, так как указывает на негативное отношение к компании со стороны большинства клиентов.

Промоутеры бренда — это лояльные клиенты, которые довольны взаимодействием с компанией и готовы рекомендовать ее услуги своим знакомым. Они являются важным ресурсом, поскольку помогают не только удерживать текущую клиентскую базу, но и привлекать новых покупателей.

Критики также играют значительную роль, поскольку их отзывы выявляют слабые стороны клиентского обслуживания, такие как недостаточная компетентность персонала или плохие санитарные условия. Негативные отзывы на онлайн-площадках и в книгах жалоб — обыденность для многих компаний. Чтобы свести количество недовольных клиентов к минимуму, необходимо не только вежливо реагировать на критику, но и искоренять причины, порождающие негативный опыт.

Нейтральные клиенты, хоть и относятся к компании положительно, могут легко переключиться на конкурентов, если те предложат более привлекательные условия. При большом числе нейтралов важно работать над их удержанием и стимулированием повторных покупок. Программы лояльности могут в этом помочь. К примеру, сеть розничных магазинов «Магнит» предоставляет скидки на следующие покупки.

Зачем измерять NPS

Связь между успехом бизнеса и NPS наиболее заметна в сферах услуг, таких как розничная торговля, HoReCa, страхование, банковский сектор, авиаперевозки, туризм и др. Основным инструментом в борьбе за потребителей становятся их личные впечатления, положительный опыт взаимодействия с компанией и желание продолжать сотрудничество в долгосрочной перспективе.

Исследования демонстрируют, что компании с высоким NPS могут рассчитывать на существенный рост повторных покупок.

На этот показатель напрямую влияют два ключевых фактора .

1. Оперативная реакция на обратную связь

• Быстрое реагирование на отзывы клиентов является важным фактором для укрепления лояльности.

• Исследования показали, что компании, реагирующие на запросы и проблемы клиентов в течение 2 дней, могут увеличить повторные покупки.

• Отсутствие реакции со стороны компании, напротив, негативно влияет на лояльность, снижая повторные покупки.

2. Целенаправленное управление NPS

• Эффективное управление NPS с помощью системы SMART приводит к росту повторных покупок.

• SMART-цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, релевантными и ограниченными по времени.

• Регулярное планирование и постановка четких целей — основа для последовательного улучшения показателей.

• Бренды, ограничивающиеся простым отслеживанием NPS, не достигают значимого роста повторных покупок.

Преимущества и недостатки NPS

Простота расчета — главное преимущество NPS: один вопрос, заданный целевой аудитории, позволяет быстро получить данные.

Несмотря на простоту, NPS не лишен недостатков.

1. Трудности при сборе данных:

• Определение респондентов: важно правильно определить количество покупателей, готовых участвовать в опросе. Малая выборка не отразит реальную картину.

• Калькуляторы выборки помогут рассчитать необходимое количество респондентов.

2. Нестабильность показателя:

• Динамичная рыночная и внутрикорпоративная среда может оказывать непосредственное влияние на покупательские настроения.

• Положительный опыт неделю назад не гарантирует лояльность сегодня.

3. Расхождение между декларациями и реальностью:

• Готовность рекомендовать не всегда означает реальное поведение клиента.

• Высокие оценки не гарантируют удержание аудитории.

4. Особенности российского рынка:

• Слепое копирование западного опыта не всегда эффективно.

• Российская специфика требует адаптации подходов.

• Данные KPMG: в России удовлетворенность клиентов выше, чем в развитых странах.

• Высокий NPS не означает, что сервис идеален.

Кейсы компаний, которые успешно использовали NPS для роста бизнеса

Pranamat

Pranamat — латвийская компания, производящая премиальные аппликаторы для акупунктуры, помогающие при мышечных болях, тревоге и бессоннице. С момента основания в 2009 году компания продала более 2 миллионов ковриков в 130 странах.

Применение NPS: ранее Pranamat измеряла NPS вручную, что было трудоемким и ненадежным процессом. После внедрения автоматизации с помощью платформы «Survicate» компания смогла значительно повысить процент завершенных опросов до 90%, интегрируя первый вопрос NPS в электронные письма.

Результаты: автоматизация позволила компании выявлять своих самых лояльных клиентов (промоутеров) и расширять сеть лояльной бренду аудитории. Это улучшило общую репутацию и привело к росту клиентской базы. В результате упрощения процесса оставления отзывов рейтинг Pranamat на Facebook* (деятельность компании Meta запрещена в РФ) достиг 4.9 звезды.

Пример Pranamat показывает, как автоматизация и правильное использование NPS могут существенно улучшить взаимодействие с клиентами и способствовать росту бизнеса.

Kard

Kard — французское приложение для подростков, предлагающее управление карманными деньгами через банковскую карту и приложение, которое помогает отслеживать расходы и учиться управлению бюджетом.

Применение NPS: компания использует инструмент NPS от «Survicate» для сбора обратной связи с клиентами. Внедрение этого инструмента позволило получить более 1000 ответов на опрос в течение одного дня.

Результаты: собранные данные помогли улучшить продукт, что привело к увеличению потребительского рейтинга. Эта информация также позволила компании лучше понимать потребности своих пользователей и предлагать более релевантный контент и услуги.

Кейс Kard подчеркивает, как важна регулярная обратная связь для улучшения продукта и повышения уровня удовлетворенности клиентов.

BPS World

BPS World — глобальный партнер по рекрутингу с более чем 20-летним опытом работы в инженерных, технических и профессиональных секторах. Штаб-квартира находится в Великобритании, компания имеет представительства на семи континентах и работает более чем в 50 странах.

Применение NPS: компания использует NPS для измерения вовлеченности клиентов, отправляя регулярные опросы кандидатам и менеджерам по найму.

Результаты: интеграция NPS с Survicate (программное обеспечение для опросов и обратной связи) позволила BPS World улучшить свои услуги по рекрутингу, основываясь на собранных данных. Это привело к улучшению NPS и общей клиентской удовлетворенности.

Пример BPS World демонстрирует, как использование NPS может помочь улучшить процессы и услуги в сфере рекрутинга, повышая удовлетворенность клиентов и кандидатов.

Bonobos

Bonobos — бренд одежды, нацеленный на мужчин-предпринимателей. Компания известна своими удобными и стильными костюмами и другими предметами гардероба.

Применение NPS: Bonobos использовал инструмент NPS для оценки реакции клиентов на изменения в процессе доставки.

Результаты: этот опыт позволил Bonobos избежать потери клиентов и сохранить высокий уровень удовлетворенности.

Заключение: кейс Bonobos иллюстрирует значимость мониторинга клиентских реакций через NPS для быстрого реагирования на возникающие проблемы и сохранения лояльности клиентов.