Контент-анализ СМИ

Две основные методики контент-анализа СМИ

В сфере медиааналитики принято различать две основные методики: метрический и глубинный анализ контента. Метрический анализ сосредоточен на количественных данных, тогда как глубинный анализ углубляется в качественные аспекты, которые трудно измерить напрямую.

Метрический анализ контента включает:

• исследование наличия или отсутствия ключевых терминов в тексте;

• разбор тематик и структур публикаций;

• сегментацию материалов по тематическим блокам и направлениям;

• оценку объема текстов;

• учет времени выхода материалов в свет;

• подсчет количества взаимодействий: репостов, комментариев и просмотров.

Глубинный анализ контента способствует разбору и толкованию сложных аспектов текстов, включая явные и скрытые значения, стилистические характеристики и контекст размещения материалов, что помогает устанавливать позиции и специфику изданий.

Обычно эти два подхода комбинируются для глубокого понимания медийного пространства. Например, если необходимо оценить репутацию компании в СМИ, качественный анализ позволит понять специфику отношения изданий к данной компании, а количественный покажет общую активность публикаций о ней.

Как проводить контент-анализ СМИ

Оценка конкурентной активности

Компании используют контент-анализ для мониторинга упоминаний конкурентов в СМИ. Это включает измерение количества упоминаний и анализ охвата их публикаций. Эти данные помогают выявить, какие медиа активно сотрудничают с конкурентами, и определить потенциальные площадки для собственных публикаций.

Анализ репутации

Для оценки общественного восприятия компании анализируется тональность упоминаний о ней в медиа. Упоминания классифицируются как положительные, негативные и нейтральные. Это позволяет компаниям корректировать свои стратегии взаимодействия с общественностью и маркетинговые кампании.

Управление негативом

Регулярный мониторинг медийных упоминаний критически важен для своевременного реагирования на негативные отзывы или кризисные ситуации. Это позволяет минимизировать ущерб для репутации и корректировать стратегии взаимодействия.

Определение популярности тем

Контент-анализ выявляет, какие темы и форматы наиболее интересны аудитории. Это позволяет компаниям адаптировать свой контент, чтобы лучше соответствовать интересам и потребностям своей целевой аудитории.

Разработка PR-кампаний

Анализируя прошлые кампании продвижения, организации могут учиться на своих ошибках и успехах. Например, если анализ показывает, что пресс-релизы не достигли ожидаемой отдачи, то можно пересмотреть стратегию и использовать более интерактивные или инновационные форматы коммуникаций.

Кейс. Представим, что компания в сфере потребительских товаров готовит запуск новой линейки экологически чистой упаковки. Перед этим PR-специалист проводит контент-анализ прошлой кампании по внедрению биоразлагаемых пакетов. Анализ показывает, что упоминания в прессе были преимущественно нейтральными, без значительного резонанса или дискуссий. На основе этого PR-специалист решает в новой кампании продвижения сосредоточить усилия на создании вирусного видео с демонстрацией преимуществ новой упаковки и партнерства с известными блогерами для увеличения видимости и вовлеченности аудитории.

Ключевые этапы контент-анализа СМИ

1. Определение цели и задачи исследования

Необходимо четко определить, что именно нужно выяснить с помощью анализа. Например, если цель заключается в повышении узнаваемости бренда среди молодежной аудитории, задачей может быть анализ упоминаний конкурентов в тех медиаресурсах, которые популярны у этой аудитории.

2. Сбор и накопление информации

Для сбора данных используются разнообразные источники, включая поисковые системы и агрегаторы новостей, например, такие как «Яндекс.Дзен» или Google Новости.

Кроме того, применяются специализированные платформы для мониторинга, например, Brand Analytics и «Медиалогия», которые обеспечивают возможность комплексного анализа материалов не только в традиционных СМИ, но и в социальных сетях, на платформах обмена мгновенными сообщениями и интернет-форумах. Это позволяет охватывать широкий спектр информации и улучшать понимание текущих тенденций.

3. Организация и классификация данных

После того как информация будет собрана, следует ее тщательная систематизация. Материалы можно классифицировать по различным категориям, например, выделить экспертные статьи, интервью, короткие новостные заметки и публикации в блогах.

Отдельно стоит обратить внимание на различие между редакционными материалами и контентом, предназначенным для рекламы. Это разделение критически важно для анализа стратегий конкурентов, особенно в контексте их инвестиций в рекламные и маркетинговые кампании, что может значительно влиять на их видимость и популярность в информационном пространстве.

4. Оценка данных и оптимизация контент-стратегии
На основе анализа можно скорректировать собственный контент-план, включив в него наиболее успешные медиаформаты и темы, которые используют конкуренты, или наоборот, найти уникальные направления для отличия от конкурентной активности.

Представим, что косметическая компания стремится увеличить свою долю на рынке среди молодежи. Компания начинает с определения основных конкурентов и анализа их упоминаний в популярных молодежных медиаплатформах. Используя инструменты мониторинга, компания собирает данные о типах контента, которые наиболее часто привлекают аудиторию, такие как видео обзоры, блоги влиятельных личностей и экспертные статьи.

Далее данные классифицируются по темам, тональности и форматам. На основе полученных данных компания адаптирует свой контент-план, добавляя в него больше интерактивного и видео контента, направленного на образование и развлечение, что, как показал анализ, наиболее эффективно среди целевой аудитории.

Пример контекста анализа компании