17 мин

Виральный контент означает создание материалов, которыми пользователи настолько захотят поделиться с другими, что контент начинает самостоятельно распространяться по социальным сетям, мессенджерам и другим каналам. Суть виральности заключается в том, чтобы подтолкнуть аудиторию к активному распространению вашего сообщения без дополнительных затрат на продвижение.

Гай Кавасаки, известный маркетолог и один из первых сотрудников Apple, в своих выступлениях и публикациях часто делится мнением о том, что ключом к созданию вирального контента является его польза и уникальность. Кавасаки утверждает, что контент должен быть не только интересным, но и полезным для аудитории, чтобы люди захотели делиться им с другими:

«Если вы хотите, чтобы ваше сообщение распространилось как вирус, сделайте так, чтобы оно приносило конкретную пользу тем, кто его видит. Ваш контент должен решать проблемы людей, быть полезным и желательно бесплатным. Только тогда он получит шанс стать вирусным», – говорит Кавасаки.

Nike

Рекламная кампания Nike с участием звезд спорта, представляющих новую коллекцию обуви, вызвала настоящий фурор в социальных сетях. Видео, демонстрирующее не только продукцию, но и вдохновляющие истории успеха спортсменов, собрало миллионы просмотров и тысячи репостов, благодаря чему бренд получил широкое внимание и узнаваемость.

Dove

Рекламная кампания Dove «Real Beauty Sketches», которая показывала, как женщины оценивают свою внешность по сравнению с оценками окружающих, получила массовое распространение и признание. Собрав более 50 миллионов просмотров, ролик не только укрепил позиционирование Dove как бренда, пропагандирующего естественную красоту, но и вызвал широкую общественную дискуссию на тему самовосприятия и стандартов красоты.

Old Spice

Рекламные ролики Old Spice с участием Терри Крюса и Исайи Мустафы, демонстрирующие необычный и юмористический подход к продвижению мужских средств для ухода, стали культовыми. Уникальный стиль, юмор и неожиданные сюжетные повороты привлекли огромное внимание в интернете, сделав видео вирусными и значительно повысив узнаваемость бренда.

Создание контента, который естественным образом распространяется среди пользователей, требует учета нескольких ключевых элементов. Профессор маркетинга из Уортонской школы бизнеса, Йона Бергер, выделил шесть основных аспектов, способствующих виральности материалов:

1. Значимость

Люди склонны делиться тем, что подчеркивает их статус, интеллектуальность или вовлеченность в определенные сферы. Контент, делающий человека в глазах окружающих более привлекательным, часто становится предметом обсуждения.

2. Повседневные ассоциации

Создайте контент, который связан с обыденными темами или объектами, постоянно окружающими вашу аудиторию. Это поможет поддерживать постоянный интерес к вашему сообщению.

3. Эмоциональный отклик

Сильные эмоции, будь то радость, восхищение или возмущение, могут значительно усилить желание поделиться контентом. Содержание, вызывающее мощный эмоциональный резонанс, чаще всего становится вирусным.

4. Авторитетное мнение

Контент легче распространяется, если есть видимые доказательства его популярности. Это может быть упоминание известными личностями или подтверждение от экспертов в области.

5. Полезность

Публикации, несущие практическую ценность, распространяются быстрее, поскольку люди стремятся помогать другим, делясь полезной информацией.

6. Яркие сюжеты

Рассказы с запоминающимися героями и их переживаниями захватывают больше, чем простое перечисление фактов. Они легче запоминаются и мотивируют к обсуждению.

Для создания содержания, способного на вирусное распространение, важно точно знать, кто ваша целевая аудитория и что их волнует. Не обязательно включать все эти факторы в один контент, но чем их больше, тем выше шансы на успех.

Что способствует виральности контента

Компания Hootsuite в сотрудничестве с We Are Social сосредоточились на анализе поведения пользователей в социальных сетях и выделили различные типы, основываясь на их активности и предпочтениях в распространении контента.

Типы пользователей по версии Hootsuite:

1. Создатели контента: регулярно создают оригинальный контент, который часто становится вирусным. Они ведут активные блоги, YouTube-каналы или подкасты и имеют значительное влияние в своих социальных сетях.

2. Кураторы контента: редко создают собственный контент, но активно собирают, организуют и делятся интересным контентом, найденным ими в интернете. Их подборки часто ценятся за высокую информативность и актуальность.

3. Комментаторы: активно участвуют в обсуждениях, оставляют комментарии под публикациями и ведут диалоги в социальных сетях. Этот тип пользователей способствует распространению контента через обсуждение и дебаты.

4. Наблюдатели: группа пользователей предпочитает оставаться в тени. Они редко публикуют собственный контент или комментарии, но активно следят за обновлениями и часто становятся «тихими распространителями» контента, делая репосты и рекомендуя контент в более узких и закрытых сообществах.

5. Активисты: используют социальные сети в основном для продвижения социальных, экологических и политических кампаний. Они активно делаются контентом, связанным с их причинами, и мобилизуют своих подписчиков к действию.

Исследование Hootsuite подчеркивает, что разнообразие пользовательских персонажей влияет на стратегии контент-маркетинга и распространение информации в социальных сетях. Понимание типов пользователей позволяет брендам и маркетологам более эффективно взаимодействовать со своей аудиторией и создавать контент, который будет активно распространяться среди целевых групп.

Типы пользователей вирального контента

Чтобы создать контент, который действительно зацепит ваших читателей, важно глубоко понимать их интересы и потребности. Задайте себе несколько ключевых вопросов, чтобы найти направление для вашего контента:

1. Что известно о вашей аудитории? Определите, кто они, чем живут и чем увлекаются.

2. Какие темы вызывают интерес у ваших читателей? Исследуйте, какие темы актуальны для вашей аудитории и чем они регулярно делятся в социальных сетях.

3. Сможете ли вы предложить им что-то новое или уникальное? Подумайте, есть ли у вас уникальный взгляд на общие вопросы или неизведанная тема, которую вы можете осветить.

4. Есть ли у вас ценная информация для ваших читателей? Размышляйте, как ваш контент может обогатить знания вашей аудитории или улучшить их жизнь.

5. Как вы можете вдохновить или мотивировать вашу аудиторию? Постарайтесь найти способы поднять дух ваших читателей или побудить их к действию.

6. Какие проблемы испытывают ваши читатели, и как вы можете помочь их решить? Поищите распространенные проблемы среди вашей аудитории, на которые вы могли бы дать ответы или предложить решения.

Вникайте в жизнь своих читателей, стараясь мыслить как они, и вы обязательно обнаружите темы, способные привлечь их внимание.

Определение потенциала вирусности контента часто оказывается возможным лишь после его публикации. Взять, к примеру, запуск челленджа «Ice Bucket Challenge», который стал мировым феноменом. Начавшись с небольшой инициативы по привлечению внимания к борьбе с боковым амиотрофическим склерозом, он мгновенно превратился в массовое движение, к участию в котором присоединились знаменитости, политики и миллионы обычных людей по всему миру.

Как правило, виральный потенциал контента становится заметным уже в первые часы после публикации. Вирусные публикации распространяются экспоненциально: один человек делится информацией с несколькими, те, в свою очередь, передают ее дальше, и таким образом количество зрителей растет лавинообразно.

В вирусном маркетинге для оценки эффективности распространения используют так называемый k-фактор, изначально применяемый в эпидемиологии для оценки скорости распространения инфекции.

K-фактор используется для измерения скорости и объема распространения контента среди аудитории. Он представляет собой произведение количества репостов на коэффициент конверсии откликов:

k = i × c

где:

• i — обозначает общее число репостов

• c — доля пользователей, которые, увидев сообщение, сделали репост

Рассчитываем конверсию откликов таким образом:

Количество пользователей, сделавших репост после просмотра ÷ общее количество пользователей, сделавших первичный репост

Допустим, за месяц пост перепостили 150 человек, и после этого 45 новых пользователей также решили поделиться этой публикацией. Конверсия откликов будет выглядеть следующим образом:

Конверсия = 45 / 150 = 0,3

Теперь можно вычислить k-фактор:

k = 150 * 0,3 = 45

Это значит, что изначальные 150 пользователей генерируют 45 новых репостов. Эти 45 новых пользователей, в свою очередь, приведут ещё 45 * 0,3 = 13,5 (округляем до 14) новых репостов.

Если k-фактор меньше единицы, это означает, что аудитория растет, но с каждым шагом скорость ее прироста замедляется. Если значение больше одного, скорость роста аудитории ускоряется.

Чтобы контент стал вирусным, его самостоятельное распространение часто недостаточно, особенно если он публикуется на ресурсе с ограниченной аудиторией. Поэтому активное участие автора в продвижении материала имеет решающее значение.

Поощрение вирусности контента включает следующие действия:

• «Посев» контента на площадках с активной и релевантной аудиторией: тематические форумы, популярные блоги, социальные сети, мессенджеры, email-рассылки и видеохостинги.

• Облегчение распространения: включение кнопок «Лайк» и «Поделиться», упрощение доступа к контенту без необходимости авторизации, выделение цитат для репоста.

Таким образом, активное участие в продвижении вирусного контента, адаптация под различные платформы и продуманные стратегии распространения играют ключевую роль в достижении успеха.

1. Netflix

Стратегия: Netflix использует трейлеры, тизеры и эксклюзивные кадры своих сериалов и фильмов, чтобы создать ажиотаж в социальных сетях.

Результаты:

• Трейлер «Stranger Things» 4-го сезона набрал 100 млн просмотров на YouTube за 24 часа.

• Сериал «Squid Game» стал самым популярным сериалом Netflix за всю историю.

2. Nike

Стратегия: Nike сотрудничает с известными спортсменами и инфлюенсерами для создания вирусного контента.

Результаты:

• Реклама Nike с участием Колина Каперника набрала 30 млн просмотров на YouTube за 24 часа.

• Хэштег #JustDoIt имеет более 100 млрд просмотров в социальных сетях.

3. GoPro

Стратегия: GoPro побуждает пользователей делиться своими видео, снятыми на камеры GoPro, в социальных сетях.

Результаты:

• Канал GoPro на YouTube имеет более 20 млн подписчиков.

• Хэштег #GoPro имеет более 30 млрд просмотров в социальных сетях.

4. Spotify

Стратегия: Spotify использует персонализированные плейлисты и функции Wrapped, чтобы побудить пользователей делиться своей музыкой в социальных сетях.

Результаты:

• Функция Wrapped 2022 была использована более 120 млн пользователей.

• Хэштег #SpotifyWrapped имеет более 5 млрд просмотров в социальных сетях.

5. Duolingo:

Стратегия: Duolingo использует юмор и мемы, чтобы сделать изучение языков веселым и увлекательным.

Результаты:

• Duolingo имеет более 500 млн пользователей по всему миру.

• Хэштег #Duolingo набрал более 10 млрд просмотров в социальных сетях.

Кейсы компаний, использующих виральный контент (2022-2024)