Дистрибуция: грамотный торговый путь

8 мин

Задачи и ключевые аспекты дистрибуции

родукцию, но и эффективно доставлять ее до клиента. Основная задача дистрибуции заключается в оперативном распределении товаров через каналы сбыта при сокращении расходов на транспортировку.

Дистрибуция предоставляет возможности для:

• организации поставок и оптимизации логистических маршрутов;

• обеспечения посредников непрерывным потоком заказов;

• формирования эффективных каналов сбыта и увеличения товарооборота;

• успешного продвижения товаров на рынке.

Для выполнения этих задач компании необходимо управлять различными процессами: налаживать доставку продукции посредникам, строить или снимать складские помещения, создавать базу данных товаров, разрабатывать систему взаимосвязей между участниками дистрибуционной сети.

Виды дистрибуции

Прямая дистрибуция

Продукция продается напрямую клиентам, без участия третьих сторон. К примеру, реализация товаров может осуществляться через интернет или официальные торговые точки.

Плюсы:

• полное управление процессами

• отсутствие комиссий посредникам

• непосредственное взаимодействие с клиентами

• упрощение работы над репутацией

Минусы:

• затраты на логистику и складирование товаров

• сложный бухгалтерский учет

• ограничения по географии сбыта

• относительно низкие объемы продаж

Косвенная дистрибуция

Продукция доставляется потребителям с помощью дистрибьюторов и розничных точек.

Плюсы:

• расширение дистрибьюторской сети

• рост объемов продаж и прибыльности

• упрощение бухгалтерского учета

• возможность выделить больше ресурсов производственному процессу

Минусы:

• утрата контроля над ценообразованием и соблюдением условий хранения и транспортировки товаров

• расходы на оплату услуг посредников

• конкуренция с продукцией других производителей

• отсутствие прямого общения с клиентами

По участию посредников

Массовая дистрибуция

Некоторые продукты доступны в широком спектре. Например, средство для мытья посуды можно приобрести как в продуктовых, так и в хозяйственных магазинах.

Селективная дистрибуция

Посредники подбираются с учетом специфики товара. Так, продажа спортивного инвентаря, например, сноубордов и коньков, осуществляется через спортивные магазины, а очков для зрения — через магазины оптики.

Эксклюзивная дистрибуция

Продажи определенных товаров, таких как премиум-продукция, разрешены только через одного посредника.

По типу дистрибуции через посредников

Местная дистрибуция

Продукция распределяется внутри определенного города или на региональном уровне.

Национальная дистрибуция

Товары доступны для покупки в различных регионах страны.

Международная дистрибуция

Продукция экспортируется и продается за пределами страны.

По географическому охвату рынка

Количественная дистрибуция

Производитель стремится к широкому распространению своей продукции, целью которого является обеспечение доступности продукции в большинстве торговых точек.

Качественная дистрибуция

Ориентирована на конкретную целевую аудиторию, с продажей товаров в специализированных магазинах, таких как магазины рыболовных принадлежностей, экологически чистых продуктов, инвентаря для рисования, медицинской одежды и т.д.

Точечная дистрибуция (капельная)

Продавец аккуратно выбирает розничные точки, где товар будет успешно продан, например, дорогой элитный сыр будет предлагаться в крупных супермаркетах, посещаемых более обеспеченными клиентами, а в маленьком сельском магазине такой товар вряд ли найдет своего покупателя.

Дистрибуция контента

Для передачи информации пользователю используются различные каналы интернета, включая соцсети, поисковые системы, рекламу в интернете, мессенджеры и т.д.

По стратегическим целям дистрибуции

Каналы дистрибуции

Каналы дистрибуции представляют собой сеть людей и организаций, задействованных в процессе продвижения продукции от производителя к конечному потребителю. Они обеспечивают доступность продукции там, где покупатель может и желает ее приобрести.

Каналы дистрибуции могут включать различное количество участников и, соответственно, иметь несколько уровней.

Нулевой уровень: прямой канал

Связь производителя с клиентом без посредников. Этот канал является самым коротким, однако организационно он наиболее сложен, так как все обязанности и риски целиком ложатся на производителя, у которого нет возможности делегировать часть задач.

Первый уровень дистрибуции

Производитель — розничный продавец (отдельный магазин или сеть магазинов) — клиент. В этом случае розничный продавец занимается организацией продаж в своих торговых точках, а производитель, в свою очередь, делится частью прибыли с розничным продавцом.

Второй уровень дистрибуции

Производитель — оптовик — розничный продавец — потребитель. В этой модели дистрибуции оптовый посредник включается в цепочку по двум основным причинам:

1. Когда у производителя большие объемы продукции, которые требуют промежуточного хранения.

2. Когда товары распространяются на большие расстояния от места их производства.

В первом случае оптовик помогает, так как у розничного продавца может не хватать складских мощностей для хранения всего ассортимента. Во втором случае присутствие оптовика снижает риски задержек поставок и возможного дефицита товаров на рынке.

Оптовик выполняет функции хранения и поставки продукции розничным торговцам, которые, в свою очередь, осуществляют продажу конечным потребителям.

Третий уровень дистрибуции

Производитель — крупный оптовик — мелкий оптовик — розничный продавец — клиент. Крупный оптовик приобретает товары напрямую от производителя и координирует их дальнейшее распределение по цепочке дистрибуции. Он играет роль агента, контролирующего процесс распространения. Производители могут указывать рекомендуемую цену на упаковке продукции.

Дистрибуция через специализированные онлайн-платформы для торговли

Крупные и мелкие оптовики, а также покупатели часто находят друг друга через специализированные онлайн-платформы для торговли.

Транспортировка

Посредники играют ключевую роль в доставке товаров от производителей к потребителям, преодолевая географические расстояния между городами и странами.

Ключевые функции посредников в дистрибуции

Дробление партий

Производители отправляют товары крупными партиями, в то время как конечные покупатели предпочитают приобретать их в меньших объемах. Посредники адаптируют размеры партий к потребностям рынка, например, разделяя крупные мешки сахара на более мелкие упаковки.

Хранение

Посредники обеспечивают хранение товаров на своих складах, что позволяет оптимизировать логистику и снижает необходимость производителей вкладываться в собственные складские помещения.

Коммуникация

Поскольку производители и клиенты часто не взаимодействуют напрямую, посредники выполняют функции сбора и передачи информации о рынке, спросе и конкуренции.

Сервис

Посредники могут предоставлять дополнительные услуги, такие как гарантии, кредитование, послепродажное обслуживание, а также рекламу и маркетинг. Их права и обязанности зачастую регулируются договорными обязательствами.

Принятие рисков

Ответственность за эффективность работы дистрибуционного канала ложится на посредников на каждом этапе цепочки поставок.

Выбор каналов дистрибуции

При определении подходящих каналов дистрибуции следует учитывать множество факторов:


1. Тип и специфику товара. Для массовых потребительских товаров, таких как электроника, посуда, мебель, постельное белье эффективнее использовать посредников для ускорения продаж. Специализированные товары, например, из области тяжелой промышленности, часто лучше распространять через прямые поставки, учитывая узкий круг покупателей и отсутствие необходимости в срочной доставке.

2. Срок годности. Для скоропортящихся товаров критично использовать кратчайшие каналы дистрибуции для обеспечения быстрого доступа к рынку. Товары с длительным сроком хранения могут терпеть более длинные каналы сбыта.

3. Объемы производства. Крупномасштабное производство требует значительных складских мощностей и хорошо организованных каналов сбыта для поддержания нужных запасов на конечных рынках. Если производитель не может обеспечить достаточные распределительные ресурсы, роль посредников становится ключевой. Для небольших объемов производства предпочтительнее каналы с минимальным количеством посредников, что помогает снизить расходы и увеличить прибыль.

4. Анализ конкурентов. Важно изучать методы, которые используют конкуренты для продажи своих товаров, а также оценивать связанные с этим риски и выгоды, чтобы выбрать наиболее эффективный подход.

5. Целевая аудитория и география. Расширенная география и большой объем потенциальных клиентов требуют использования посредников для эффективного охвата рынка.

Кейсы компаний, которые используют дистрибуцию (2023–2024)

JD.com

• Задача: увеличить продажи в сельской местности Китая.

• Решение: использование дронов для доставки товаров в отдаленные районы.

• Результат: увеличение онлайн-продаж в сельской местности Китая на 25% в 2023 году.

• Детали: JD.com создала сеть дронов, которые доставляют товары из онлайн-магазинов в отдаленные деревни. Компания также обучила местных жителей работе с дронами, чтобы создать рабочие места и стимулировать экономику.

Nike

• Задача: уменьшить расходы на логистику и производство.

• Решение: использование 3D-печати для изготовления обуви на заказ.

Результат: снижение затрат на логистику на 10% в 2023 году.

• Детали: Nike использует 3D-принтеры для изготовления обуви на заказ в своих магазинах. Это позволяет компании сократить расходы на логистику и производство, а также предлагать клиентам более персонализированные продукты.

Xiaomi

• Задача: расширить присутствие на европейском рынке.

• Решение: открытие мультибрендовых магазинов Mi Home, где продаются не только смартфоны Xiaomi, но и другие электронные устройства и аксессуары разных брендов.

• Результат: увеличение продаж на 30% в Европе в 2023 году.

• Детали: Xiaomi открыла более 100 магазинов Mi Home в Европе. Эти магазины предлагают широкий выбор продукции Xiaomi и других брендов, что делает их привлекательными для покупателей, которые хотят приобрести несколько разных устройств в одном месте.

Исследования (2023–2024)

McKinsey & Company. Исследование «Будущее дистрибуции»

McKinsey & Company провели исследование, в котором говорится, что к 2025 году 80% покупок будут совершаться онлайн.

Gartner. Отчет «Стратегии дистрибуции для 2024 года»

Gartner опубликовал отчет, в котором говорится, что компаниям необходимо использовать омниканальные стратегии дистрибуции, чтобы оставаться конкурентоспособными.

Capgemini. Исследование «Влияние диджитализации на дистрибуцию»

Capgemini провели исследование, в котором говорится, что диджитализация приводит к появлению новых каналов дистрибуции, таких как социальные сети и маркетплейсы.