Платформа бренда: как создать ДНК компании

9 мин

В современном мире, перенасыщенном информацией и предложениями, компании борются не просто за кошелек клиента, а за место в его сознании. Выигрывает тот, чей образ последователен, понятен и близок целевой аудитории.

Просто делать качественный продукт или оказывать хорошую услугу уже недостаточно. Клиент хочет понимать, кто стоит за продуктом, какие идеи и принципы компания несет в мир.

Именно для формирования этого цельного и убедительного образа и служит платформа бренда — ключевой инструмент стратегического маркетинга, который слишком часто недооценивают, особенно в среднем и малом бизнесе. Это не просто красивая презентация для инвесторов, а рабочий документ, своего рода «конституция» компании, на которую опираются все — от генерального директора до стажера в отделе продаж.

Представьте себе корабль, команда которого получила приказ «плыть к успеху». Капитан считает, что успех — это открытие новых земель, штурман прокладывает курс к ближайшему торговому порту, а матросы просто хотят поскорее вернуться домой с богатой добычей. Без единого курса и понимания конечной цели такой корабль либо будет дрейфовать без толку, либо вовсе пойдет ко дну.

Когда у компании есть этот документ, ее реклама в интернете, посты в социальных сетях, оформление упаковки, скрипты менеджеров по продажам и даже стиль ответов службы поддержки начинают говорить «одним голосом». Это формирует у потребителя четкое, непротиворечивое представление о компании, что, в свою очередь, рождает доверие. Клиент понимает, чего ожидать, и эта предсказуемость в хорошем смысле слова становится мощным конкурентным преимуществом.

Еще одна важнейшая функция — отстройка от конкурентов. На рынке может быть десять компаний, продающих одно и то же. Ценовая война — путь в никуда. А вот борьба на уровне смыслов и ценностей — это игра вдолгую.

Наконец, бренд-платформа — это фундамент для принятия решений внутри компании. Любая новая инициатива, будь то запуск рекламной кампании, разработка нового продукта или выбор партнера для коллаборации, должна проходить проверку на соответствие платформе:

• «Соотносится ли эта шутливая реклама с нашим образом надежного эксперта?»

• «Поможет ли нам этот новый продукт реализовать нашу миссию?»

Такие вопросы позволяют отсекать неудачные идеи на раннем этапе и направлять ресурсы в правильное русло, экономя время и деньги.

Ярким российским примером компании с сильной и понятной бренд-платформой является «ВкусВилл». Их платформа очевидно строится на ценностях честности, натуральности и безусловной ориентации на клиента.

Платформа бренда — это не монолитный текст, а структура из нескольких взаимосвязанных элементов, каждый из которых отвечает на свой стратегический вопрос. Вместе они формируют полную картину ДНК компании. Хотя состав может незначительно варьироваться, классическая структура включает в себя несколько ключевых столпов.

Миссия

Это ответ на вопрос «Зачем мы существуем, помимо зарабатывания денег?». Это идеологическая основа, высшая цель компании, ее вклад в жизнь общества или отрасли.

Миссия должна быть амбициозной, но достижимой, и вдохновлять как сотрудников, так и клиентов. Например, миссия «Яндекса» звучит так: «Помогать людям решать задачи и достигать своих целей в жизни». Это широкая формулировка позволяет компании развиваться в самых разных направлениях (поиск, такси, доставка, умные устройства), не теряя при этом своего главного вектора.

Видение

Это картина будущего. Ответ на вопрос «Кем мы хотим стать через 5−10 лет?». В отличие от миссии, которая может быть почти вечной, видение — это конкретная, измеримая и амбициозная цель на долгосрочную перспективу.

Например, для регионального IT-стартапа видением может быть: «Стать ведущим поставщиком CRM-систем для малого бизнеса в СНГ». Видение задает направление для стратегического планирования.

Ценности бренда

Это этические и поведенческие принципы, которыми компания руководствуется в своей деятельности. Это «моральный кодекс» бренда. Ценности должны быть не просто красивыми словами на сайте (такими как «инновационность», «клиентоориентированность», «командный дух»), а реальными правилами игры. Если компания декларирует ценность «открытости», это должно проявляться в прозрачной отчетности, готовности признавать ошибки и вести честный диалог с аудиторией.

Суть бренда

Это самая концентрированная его характеристика, буквально два-три слова, которые лежат в самом сердце бренда. Это его «душа». Если бы нужно было описать бренд одним словом, каким бы оно было? Для Volvo это «безопасность», для Nike — «победа» или «достижение». Суть бренда редко выносится в публичную коммуникацию, но служит внутренним камертоном для всей команды.

Характер бренда и тональность коммуникации

Это, пожалуй, самый заметный для потребителя элемент платформы. Он отвечает на вопрос: «Если бы наш бренд был человеком, каким бы он был?». Это может быть мудрый наставник, дерзкий бунтарь, заботливый друг или педантичный эксперт. Характер определяет стиль общения бренда с аудиторией.

В то же время, к примеру, «Сбербанк» обладает совершенно иным характером: надежный, технологичный, масштабный и серьезный. Его тональность — уважительная и экспертная, что соответствует ожиданиям клиентов от крупнейшего банка страны.

Создание бренд-платформы — это не задача для одного маркетолога. Это глубокая стратегическая работа, требующая вовлечения ключевых лиц компании и тщательного анализа. Процесс можно условно разделить на несколько больших этапов.

На этом этапе необходимо собрать максимум информации из трех ключевых источников.

• Анализ компании. Проводятся стратегические сессии и глубинные интервью с основателями, топ-менеджерами и сотрудниками, которые давно работают в компании. Цель — понять историю создания бизнеса, его изначальные цели, внутренние убеждения, сильные и слабые стороны. Важно докопаться до истинных, а не декларируемых ценностей.

• Анализ аудитории. Кто наши клиенты? Не просто по полу и возрасту, а каковы их реальные потребности, страхи, мечты, ценности? Что для них важно при выборе продукта в нашей категории? Здесь используются качественные исследования: фокус-группы, глубинные интервью, анализ отзывов и упоминаний в социальных сетях.

• Анализ конкурентов. Необходимо изучить, как позиционируют себя другие игроки на рынке. Каковы их миссии и ценности (если они их транслируют)? Какая у них тональность коммуникации? Задача — найти свободное пространство, незанятую нишу в сознании потребителей, чтобы не стать очередной безликой копией.

На основе собранных данных начинается самое сложное — синтез и формулирование. Команда, работающая над проектом, проводит мозговые штурмы, чтобы из всего массива информации выкристаллизовать четкие и лаконичные формулировки миссии, видения и ценностей. Важно, чтобы они были не просто красивыми, но и правдивыми, отражающими реальную суть компании. На этом же этапе определяется суть бренда — та самая квинтэссенция в паре слов.

После того как идеологическое ядро сформировано, ему нужно придать «голос» и «лицо». Команда решает, каким должен быть характер бренда. Часто для этого используются архетипы (мудрец, герой, шут, славный малый и др.), которые помогают создать более объемный и понятный образ.

Далее этот характер трансформируется в конкретные правила коммуникации — тональность. Создается руководство, где прописывается, какие слова и конструкции можно использовать, а какие — нельзя; как обращаться к аудитории (на «ты» или на «вы»); допустим ли юмор и какой именно.

Все наработки собираются в единый документ — ту самую платформу бренда или брендбук. Но создание документа — это лишь половина дела. Самое важное — внедрить его в жизнь компании. Платформу необходимо презентовать всей команде. Она должна стать частью системы обучения и адаптации новых сотрудников.

Отдел маркетинга, продаж, HR, служба поддержки — все подразделения должны понимать принципы, заложенные в платформе, и руководствоваться ими в своей ежедневной работе.

В заключение стоит отметить, что платформа бренда — это не догма, высеченная в камне. Рынок меняется, компания растет, появляются новые вызовы. Поэтому раз в несколько лет полезно проводить ревизию платформы, актуализировать, но при этом сохранять неизменным ее ядро — миссию и ценности, которые и делают бренд самим собой.

Это инвестиция в нематериальный актив, которая в долгосрочной перспективе приносит самые ощутимые дивиденды: лояльность клиентов, вовлеченность сотрудников и сильные позиции на рынке.