Что такое триггерные сценарии в продажах?
Триггерные сценарии — это последовательность автоматизированных коммуникаций, запускающихся в ответ на определенные действия (или бездействие) клиента. Их цель — стимулировать потенциального клиента к продвижению по воронке продаж.
Ключевые компоненты эффективной триггерной воронки:
- Релевантные сообщения: соответствующие текущему этапу клиента
- Своевременность: правильный момент для коммуникации
- Психологические триггеры: мотивирующие к действию
- Последовательность: логичный переход между этапами
- Персонализация: адаптация под конкретного клиента
Пример:
В фитнес-клубе PremiumFit потенциальный клиент записался на экскурсию, но не пришел. Запускается автоматическая серия сообщений, начиная с вежливого напоминания, затем предложение специальной скидки, и наконец, демонстрация успехов текущих клиентов.
Структура промта для разработки триггерных сценариев
Концепция многоэтапного промта
Промт разделен на 9 последовательных этапов, каждый из которых выстраивает основу для следующего:
- Сбор информации о компании
- Определение фокусного продукта/услуги
- Идентификация этапов взаимодействия
- Выявление ключевого этапа и барьеров
- Разработка последовательности этапов
- Определение конкретного этапа для триггеров
- Подбор методологических источников
- Создание конкретных триггерных сценариев
- Уточнение и доработка решения
Преимущества такой структуры:
- Системность и последовательность
- Глубокое понимание бизнеса клиента
- Индивидуальный подход к разработке сценариев
- Фокус на эффективности и измеримости результатов
Этап 1 — Сбор информации о компании
Цель этапа:
Получить исчерпывающее понимание бизнеса, его ценностного предложения и целевой аудитории для создания релевантных триггерных сценариев.
Запрашиваемая информация:
- Детальное описание компании
- Ассортимент услуг/товаров
- Целевая аудитория
- Уникальные преимущества перед конкурентами
- Особенности процесса продаж и взаимодействия с клиентами
Пример:
PremiumFit — флагманский фитнес-клуб класса люкс для требовательных клиентов, предлагающий комплексный подход к здоровью. Услуги включают персональные тренировки с ведущими экспертами, VIP-зоны, медицинскую диагностику, инновационные технологии. Целевая аудитория: обеспеченные люди 30-60 лет, ценящие качество, комфорт и персонализацию.
На этом этапе критически важно получить максимально детальную информацию. Чем глубже понимание бизнеса и его аудитории, тем точнее будут разработанные триггерные сценарии.
Анализ предоставленной информации
Ключевые инсайты из описания компании:
1) Позиционирование: премиум-сегмент с акцентом на роскошь и эксклюзивность
2) Комплексность услуг: от тренировок до медицинской диагностики и spa
3) Уникальные преимущества:
2) Комплексность услуг: от тренировок до медицинской диагностики и spa
3) Уникальные преимущества:
- Интеграция инновационных технологий
- Международный уровень экспертов
- Персонализация услуг
- Комплексный подход к здоровью
Анализ целевой аудитории:
1) Демографические характеристики: 30-60 лет, высокий доход
2) Психографические характеристики: ценят качество, статус, здоровье
3) Поведенческие характеристики: готовы платить за премиальность и индивидуальный подход
2) Психографические характеристики: ценят качество, статус, здоровье
3) Поведенческие характеристики: готовы платить за премиальность и индивидуальный подход
Особенности продажи услуг:
1) Персональное ознакомление с клубом через экскурсию
2) Диагностика состояния здоровья как начальный этап взаимодействия
3) Персональный менеджер для каждого клиента
4) Акцент на долгосрочное сотрудничество
2) Диагностика состояния здоровья как начальный этап взаимодействия
3) Персональный менеджер для каждого клиента
4) Акцент на долгосрочное сотрудничество
Этап 2 — Определение конкретной услуги
Цель этапа:
Сузить фокус работы до конкретной услуги/товара и определить измеримую цель для триггерной кампании.
Запрашиваемая информация:
- Конкретная услуга или товар для фокуса работы
- Цель, которую компания хочет достичь (KPI)
Пример запроса к клиенту:
Из всего спектра услуг PremiumFit, какую конкретную услугу/товарную линейку вы хотели бы продвигать с помощью триггерных сценариев? Это могут быть клубные карты, персональные тренировки, медицинская диагностика, spa-услуги или комплексные программы. Также, какую конкретную цель вы хотите достичь (увеличение конверсии, повышение среднего чека, удержание клиентов)?
Условный ответ клиента:
Мы хотим сфокусироваться на продаже годовых клубных карт. Наша цель — увеличить конверсию из пробного визита в приобретение годового абонемента на 30%.
Важно добиться предельной конкретности в определении услуги/товара и цели. Расплывчатые формулировки приведут к неэффективным триггерным сценариям.
Этап 3 — Идентификация этапов взаимодействия
Цель этапа:
Определить начальную и конечную точки воронки продаж для построения полного пути клиента.
Запрашиваемая информация:
- Начальный этап взаимодействия с клиентом
- Финальный этап (цель воронки продаж)
Пример запроса к клиенту:
Опишите, пожалуйста, с какого момента начинается взаимодействие с потенциальным клиентом (например, просмотр рекламы, заполнение формы на сайте, входящий звонок) и каким должен быть финальный этап, до которого необходимо довести клиента (подписание контракта, оплата услуги, повторная покупка).
Условный ответ клиента:
Начальный этап — заполнение формы на сайте или в Instagram для записи на ознакомительный тур по клубу. Финальный этап — подписание контракта и оплата годового абонемента.
Четкое определение начала и конца воронки позволяет выстроить логичную последовательность триггерных коммуникаций.
Этап 4 — Выявление ключевого этапа и барьеров
Цель этапа:
Определить критический момент в пути клиента, который является определяющим для успешной конверсии, и выявить основные препятствия на этом этапе.
Запрашиваемая информация:
- Ключевой этап взаимодействия (точка принятия решения)
- Барьеры и возражения клиентов на этом этапе
Пример запроса к клиенту:
Какой этап взаимодействия с клиентом вы считаете ключевым, без прохождения которого в 80% случаев клиент не дойдет до подписания годового контракта? Опишите, пожалуйста, какие барьеры или возражения возникают у клиентов на этом этапе.
Условный ответ клиента:
Ключевой этап — пробная персональная тренировка после ознакомительного тура. Если клиент не испытал на себе качество тренировки с нашим экспертом, вероятность подписания контракта крайне низкая. Основные барьеры: высокая стоимость годового абонемента, неуверенность в индивидуальном подходе, сомнения в эффективности методик для конкретных целей клиента.
Примеры барьеров и возражений:
- "Это слишком дорого для меня прямо сейчас"
- "Как я могу быть уверен, что получу индивидуальный подход?"
- "У меня нет уверенности, что смогу посещать клуб регулярно весь год"
- "Мне нужно посоветоваться с супругой/партнером"
- "Я хочу сравнить ваше предложение с другими фитнес-клубами"
Выявление ключевого этапа критично для всей стратегии триггерных коммуникаций.
Этап 5 — Разработка последовательности этапов взаимодействия
Цель этапа:
Сформировать полную карту пути клиента, включающую все этапы от начального до финального с акцентом на ключевой этап.
Пример запроса к клиенту:
На основе предоставленной информации я предлагаю следующую последовательность этапов взаимодействия с клиентом. Пожалуйста, проверьте, все ли этапы учтены и верно ли отражен процесс взаимодействия с потенциальным клиентом.
- Первичный контакт: Заполнение формы на сайте/в Instagram для записи на ознакомительный тур
- Подтверждение визита: Звонок менеджера для подтверждения времени тура
- Ознакомительный тур: Экскурсия по клубу и первичная консультация
- Первичная диагностика: Оценка физического состояния и потребностей клиента
- Пробная персональная тренировка: Первый опыт работы с тренером (ключевой этап)
- Презентация годовой программы: Предложение персонализированного плана тренировок
- Обсуждение условий: Переговоры о стоимости и возможных опциях
- Подписание контракта: Оформление договора на годовую программу
- Оплата услуг: Внесение полной или частичной оплаты
Условный ответ клиента:
Ключевой этап — пробная персональная тренировка после ознакомительного тура. Если клиент не испытал на себе качество тренировки с нашим экспертом, вероятность подписания контракта крайне низкая. Основные барьеры: высокая стоимость годового абонемента, неуверенность в индивидуальном подходе, сомнения в эффективности методик для конкретных целей клиента.
Обратите внимание, что ключевой этап выделен как критическая точка воронки. Все триггерные коммуникации должны быть направлены либо на доведение клиента до этого этапа, либо на обработку возражений после него.
Этап 6 — Определение этапа для триггерных взаимодействий
Цель этапа:
Выбрать конкретный этап воронки для разработки триггерных коммуникаций и детально проанализировать психологическое состояние клиента на этом этапе.
Запрашиваемая информация:
- Конкретный этап для разработки триггеров
- Эмоции, потребности и сомнения клиента на этом этапе
- Каналы коммуникации
- Цель триггерных коммуникаций
Пример запроса к клиенту:
Для какого конкретного этапа (от заявки до пробной тренировки) вы хотели бы разработать триггерные коммуникации?
Опишите, пожалуйста, эмоциональное состояние, потребности и сомнения клиента на этом этапе.
Также уточните, через какие каналы коммуникации вы бы хотели взаимодействовать с клиентом.
Пример запроса к клиенту:
Для какого конкретного этапа (от заявки до пробной тренировки) вы хотели бы разработать триггерные коммуникации?
Опишите, пожалуйста, эмоциональное состояние, потребности и сомнения клиента на этом этапе.
Также уточните, через какие каналы коммуникации вы бы хотели взаимодействовать с клиентом.
Анализ психологического состояния клиента:
- Эмоции: интерес, любопытство, неуверенность, опасение
- Потребности: желание улучшить физическую форму, получить качественный сервис
- Сомнения: страх навязчивых продаж, неуверенность в качестве, сомнения в необходимости премиальных услуг
На этом этапе важно получить максимально детальное описание психологического состояния клиента. Эта информация ляжет в основу эмоциональных триггеров, которые будут использоваться в сообщениях. Также критично определить предпочтительный канал коммуникации, так как формат сообщений будет зависеть от выбранного канала.
Этап 7 — Подбор источников для разработки триггерных сценариев
Цель этапа:
Определить теоретическую базу и методологии, на которых будут основаны триггерные сценарии, с практическими примерами их применения.
Рекомендуемые книги и методологии:
"Психология влияния" (Роберт Чалдини)Методология: принципы социального доказательства и дефицита"Триггеры для продаж" (Джозеф Шугерман)Методология: создание последовательности триггеров для управления вниманием
- Пример: "75% наших клиентов, посетивших ознакомительный тур, становятся постоянными членами клуба" (социальное доказательство)
"Инструменты титанов" (Тим Феррис)Методология: истории успеха и трансформации
- Пример: "Только до конца недели — эксклюзивная консультация с нашим ведущим экспертом по спортивной медицине в подарок к ознакомительному туру" (триггер срочности)
"Преимущество эмоций в маркетинге" (Баррис Трейси)Методология: эмоциональные триггеры для премиум-аудитории
- Пример: "Наш клиент Александр, CEO крупной компании, смог вернуться к активной жизни после травмы благодаря нашим методикам реабилитации" (история трансформации)
"Модель SPIN-продаж" (Нил Рекхэм)Методология: выявление проблем через последовательные вопросы
- Пример: "Представьте, как изменится качество вашей жизни, когда вы сможете просыпаться каждый день с ощущением энергии и силы" (эмоциональный триггер перспективы)
- Пример: "Что для вас сейчас является главным препятствием в достижении желаемой физической формы?" (вопрос проблемы)
При подборе методологий учитывайте специфику бизнеса и целевой аудитории. Для премиум-сегмента эффективны эмоциональные триггеры, истории успеха и аргументы качества, а не просто ценовые предложения. Можно комбинировать разные методологии для достижения максимального эффекта.
Этап 8 (Часть 1) — Разработка триггерных касаний
Цель этапа:
Создать последовательность из 10 триггерных касаний для выбранного этапа воронки продаж, используя психологические триггеры и обеспечивая высокую эффективность.
Каждое касание должно быть направлено на конкретную эмоцию или барьер. Убедитесь, что последовательность сообщений выглядит естественно и не воспринимается как спам. Также важно включать призывы к действию, но не агрессивные, а соответствующие позиционированию.
Каждое касание должно быть направлено на конкретную эмоцию или барьер. Убедитесь, что последовательность сообщений выглядит естественно и не воспринимается как спам. Также важно включать призывы к действию, но не агрессивные, а соответствующие позиционированию.
Ключевые критерии:
- Персонализация: каждое сообщение должно адаптировано под конкретного клиента
- Прогрессия ценности: каждое следующее сообщение должно увеличивать ценность предложения
- Управление возражениями: сообщения должны предвосхищать типичные сомнения клиента
- Эмоциональная вовлеченность: использование историй и визуальных элементов
- Ненавязчивое напоминание: фокус на ценности для клиента, а не на продаже
Каждое касание должно быть направлено на конкретную эмоцию или барьер. Убедитесь, что последовательность сообщений выглядит естественно и не воспринимается как спам. Также важно включать призывы к действию, но не агрессивные, а соответствующие позиционированию.
Этап 8 (Часть 2) — Сценарий триггерных коммуникаций в WhatsApp
Цель:
Создать целостный сценарий автоматической триггерной рассылки через WhatsApp, учитывая специфику канала и психологию целевой аудитории.
Пример триггерных WhatsApp-коммуникаций
День 1: Подтверждение записи
Время: Сразу после регистрации
Сообщение: [Касание 1 из предыдущего слайда]
Цель: Закрепить запись и начать персонализированное взаимодействие
Ожидаемый отклик: Клиент отвечает на вопрос о приоритетных целях
День 1: Видеоприветствие (при ответе на первое сообщение)
Время: Сразу после ответа на первое сообщение
Сообщение: [Касание 2]
Цель: Визуализировать опыт и повысить предвкушение
Ожидаемый отклик: Просмотр видео и возможно вопросы
День 2: История успеха
Время: 12:00
Сообщение: [Касание 3]
Цель: Создать социальное доказательство и визуализировать результат
Ожидаемый отклик: Эмоциональный отклик, вопросы об эффективности программ
День 3: Эксклюзивное предложение
Время: 17:00
Сообщение: [Касание 4]
Цель: Повысить ценность визита через эксклюзивное предложение
Ожидаемый отклик: Подтверждение интереса в предложении
За 1 день до визита: FAQ и подготовка
Время: 18:00
Сообщение: [Касание 5]
Цель: Снять последние сомнения и упростить процесс визита
Ожидаемый отклик: Вопросы по организации визита, если таковые имеются
День визита (утро): Финальное напоминание
Время: За 3-4 часа до назначенного времени
Сообщение: [Касание 6]
Цель: Финальное напоминание с практической информацией
Ожидаемый отклик: Подтверждение или запрос на изменение времени
День визита (вечер, если клиент не пришел): Экстренное предложение
Время: Через 2 часа после несостоявшегося визита
Сообщение: [Касание 7]
Цель: Вернуть "потерянного" клиента, предложив дополнительную ценность
Ожидаемый отклик: Согласие на перенос визита
Обратите внимание на тайминг сообщений — они распределены таким образом, чтобы не выглядеть навязчивыми, но поддерживать постоянный контакт. Важно, чтобы каждое сообщение естественно вытекало из предыдущего и учитывало возможные ответы клиента.
